支棱起来对男性的诱惑大到超出想(xiang)象(xiang)。

当年，费里德·穆拉德荣获(huo)诺贝(bei)尔生理学奖，以(yi)表(biao)彰(zhang)他对（男）人类(lei)的贡献。

仅1998年，全(quan)美(mei)就有20万名(ming)医生开出超过5000万片Viagra，创下全(quan)球药史记录；到2000年，使(shi)用过Viagra的美(mei)国男性超过1700万人。

全(quan)球各国药贩子也(ye)不辞辛(xin)苦、远赴重洋买(mai)药，再(zai)运回本国高价出售。

Viagra很快就供不应(ying)求，被炒到天价。

显然，随(sui)着壮阳药这个全(quan)新市场，在全(quan)世界各地(di)不断激活，仅靠(kao)辉(hui)瑞一(yi)家，根本就吃不下了。

药不够吃，怎么办？这简(jian)直(zhi)就不算问(wen)题。

Viagra属于第二医药用途，即针对已知(zhi)药物发现的新用途。

辉(hui)瑞申请专利时公开的资料，很早就被反向破译得底(di)裤都不剩。

各大药企不仅同样能制造伟哥(ge)，还玩出了更多花样。

2003年，美(mei)国礼来制药推出希爱力，特点是更持久，进入(ru)欧美(mei)市场，首次打破Viagra的垄断。

同年底(di)，德国拜耳和英国葛兰(lan)素(su)史克快马加鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头(tou)们都有了动作，小(xiao)一(yi)些的药企也(ye)想(xiang)分一(yi)杯羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必利劲，印(yin)度有西普拉、卡玛格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在是很多，但竞争力都十分有限。

各国市场的主流仍是三巨头(tou)，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当全(quan)球男性享(xiang)受狂欢(huan)之际(ji)，他们很难意识到，自己其实主动将把柄(bing)交到了别人手上。

而且这个柄(bing)，还是长在身上的。

至少，定价权(quan)在别人手上。

这可(ke)如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因(yin)为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到底(di)是要快速进入(ru)战斗？还是增加攻(gong)击频率？还是要减少技能冷(leng)却？

这是个很模糊的需求，每个人都不一(yi)样。

所以(yi)相比于嗑药，中医更强(qiang)调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直(zhi)到伟哥(ge)横空出世，抗ED的现代医学概念才逐渐(jian)被中国人所接受。

1998年8月，周华健紧(jin)跟全(quan)球潮流，发表(biao)歌曲《最近比较(jiao)烦》，其中李宗盛有一(yi)段(duan)歌词：

我梦到和饭岛爱一(yi)起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝色的小(xiao)药丸

在正式进入(ru)中国市场前，伟哥(ge)就已经名(ming)声(sheng)大噪，成(cheng)为全(quan)民皆知(zhi)的新星；各位张伟、王伟、李伟，也(ye)被迫改变用了多年的外号。

早些年，你经常能看到这样一(yi)幅(fu)场景：

某中年男子鬼鬼祟祟走进药店，借(jie)口(kou)买(mai)些家常头(tou)痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子上的万艾可(ke)……售货(huo)员心领神会，趁(chen)机推销，后者以(yi)“有个朋友想(xiang)试试”掩饰尴尬，半推半就完成(cheng)交易。

各种舆论攻(gong)势+整活，导致成(cheng)本2元(yuan)钱、定价10美(mei)元(yuan)/70多块钱一(yi)粒的Viagra，一(yi)度被炒到500元(yuan)以(yi)上。

2000左右的500块，不是小(xiao)数目。

如此之贵(gui)，根本不符合大众的消费水平，各种山寨货(huo)自然涌现，在古老的东方市场掀起了一(yi)场场腥风血雨(yu)。

正如上文所说，伟哥(ge)的制作原理并不复杂，别说各大药企，小(xiao)作坊都能无压力仿制。

正儿八经的企业可(ke)能还会顾忌专利法，但成(cheng)千(qian)上万的小(xiao)作坊本身干的就是违法买(mai)卖，专利算个屁。

骤然之间(jian)，诸如赛伟哥(ge)、美(mei)国伟哥(ge)王、德国黑金刚、俄罗斯大力王……各种仿制药泛滥，平均(jun)才几(ji)块钱一(yi)盒。

相比上百块钱一(yi)粒都买(mai)不到的正版药，哪个更香？

而且，中国人更懂中国人。

除了仿制药，各种神奇药酒也(ye)开始充斥大街小(xiao)巷，里面泡着蝎子、蜈(wu)蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么区别，但效果不可(ke)同日而语。

不少人饮用后表(biao)示，比什么伟哥(ge)、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子微微一(yi)笑：是西地(di)那非(fei)，我加了西地(di)那非(fei)。

加了多少？以(yi)药监局2010年查封的一(yi)批药酒为例，里面检(jian)测出的西地(di)那非(fei)含(han)量高达66.5毫克/升。

喝一(yi)杯酒，相当于吃了三粒伟哥(ge)，不猛才怪(guai)了。

直(zhi)到现在，类(lei)似的保健酒依然屡禁不止——没办法，市场需求太硬。

可(ke)以(yi)说，从进入(ru)中国的第一(yi)天起，辉(hui)瑞、礼来、拜耳这些国际(ji)巨头(tou)就玩不过这些野路子。

但市场不能一(yi)直(zhi)这么乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要规范起来。

2014年5月13日，辉(hui)瑞枸(gou)橼酸(suan)西地(di)那非(fei)片在中国市场ED用途专利保护到期，各大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小(xiao)作坊会的，他们也(ye)会，而且玩得更溜。

第一(yi)个插(cha)足的，是南派中药巨头(tou)，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万艾可(ke)仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全(quan)国铺货(huo)。

白云山甚至放出狠话：万艾可(ke)要是降价，我们也(ye)跟着降。

被各种野路子戏耍后，万艾可(ke)立(li)刻又陷入(ru)价格战的汪洋大海。

02、金戈战伟哥(ge)

早在2012年，白云山就找(zhao)到“伟哥(ge)之父”费里德·穆拉德博士，特聘为广(guang)州医药研究院(yuan)长。

2014年的发布会上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再(zai)为“伟哥(ge)之父”这个称(cheng)号困(kun)扰(rao)了。

转头(tou)还说了句意味深长的话：我没从辉(hui)瑞那拿到过一(yi)块钱。

这位诺奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋(mou)。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可(ke)和各种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。

次年，就卖出1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿元(yuan)收(shou)入(ru)，妥妥的印(yin)钞机。

在金戈与(yu)全(quan)国5万多家药店建立(li)起合作关系的同时，万艾可(ke)渐(jian)渐(jian)被挤出最醒目的陈列位置。

到2020年，金戈销量则达到了7834.52万片，正式超过万艾可(ke)。

至于什么俄罗斯大力王、德国黑金刚……之类(lei)野生伟哥(ge)，近些年也(ye)越来越少看到了。

不过，在一(yi)声(sheng)声(sheng)捷报中，意料之中的“意外”，也(ye)接踵而至。

能赚钱的好生意，当然有人惦记。

任何新鲜事物来到中国市场，都会演变成(cheng)千(qian)团大战、内卷之争，伟哥(ge)也(ye)不例外。

白云山之后，金恒制药（力哥(ge)）、广(guang)生堂(tang)（劲哥(ge)）、亚邦(bang)爱普森（万菲乐）、地(di)奥制药（傲哥(ge)）、常山药业（万业强(qiang)）、齐鲁制药（千(qian)威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉(diao)了紧(jin)箍咒，争先恐后地(di)递交伟哥(ge)仿制药申请表(biao)。

中国市场虽大，嗑药的人就那么多。

国产(chan)药每多卖一(yi)粒，万艾可(ke)就少卖一(yi)粒。

围(wei)攻(gong)之中，正版伟哥(ge)在中国市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万艾可(ke)、艾力达等外来药，亲自掀起这场战争的白云山，也(ye)遭到反噬。

市场里只有你死我活的竞争，中国当然不是铁板一(yi)块，也(ye)不存在一(yi)致对外的盟友关系。

2019年7月，北京康元(yuan)投资举报广(guang)州白云山的一(yi)封信，正式拉开了国产(chan)伟哥(ge)品牌之间(jian)的撕逼战。

这次事件(jian)只是一(yi)个闹剧，但曝光出的问(wen)题，让所有药企都无比难受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可(ke)的一(yi)半，但关键成(cheng)分的含(han)量，也(ye)只有万艾可(ke)的一(yi)半。

为什么其毛利能长期维持在90%以(yi)上？因(yin)为成(cheng)本才1.5元(yuan)钱。

辉(hui)瑞拿几(ji)块钱成(cheng)本的药，卖到七八十元(yuan)，白云山又何尝(chang)不是？

便宜只是你的谎言。

当这个谎言被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至少对消费者而言，这是毫无疑问(wen)的好事。

2020年8月，号称(cheng)价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家西地(di)那非(fei)壮阳药，千(qian)威。

它也(ye)是蓝色小(xiao)药丸，价格便宜到颠(dian)覆人们的认知(zhi)。

去淘宝或拼多多上搜索，你可(ke)以(yi)看到其价格是，25元(yuan)7片一(yi)盒、50元(yuan)24片一(yi)盒，甚至还有更便宜的……

从万艾可(ke)初次进入(ru)中国一(yi)度炒到500元(yuan)，到2元(yuan)一(yi)粒的千(qian)威——壮阳药这个暴利行业，在中国即将卷到快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今，白云山横盘6年，总体(ti)向下。

与(yu)同行比，它的估值最低。即便再(zai)涨一(yi)倍，也(ye)才20倍出头(tou)。

很多人都觉得，这是一(yi)家被严重低估的龙头(tou)，可(ke)以(yi)捡漏。

这个逻辑看似没问(wen)题，但事实如何，大家都看得见。

谁都知(zhi)道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什么要给白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠(kao)便宜抢占万艾可(ke)的市场，市占率一(yi)度高达40.63%。

背靠(kao)独占期政策，在2018年之前，白云山手握印(yin)钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大牛股。

但当后来者赶上、更便宜的药出现后，它也(ye)难免重蹈万艾可(ke)的剧情。

从2022年开始，金戈的销量开始一(yi)路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降至8683万粒。

龙头(tou)地(di)位摇摇欲(yu)坠。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉(hui)瑞曾经吃的苦，该轮(lun)到自己了。

迫于压力，白云山金戈零售价暴降至10元(yuan)一(yi)粒。

2023年，销量回升至1.01亿粒。

但只靠(kao)降价保量，能维持多久？

今年3月，白云山推出了新品“铁马”，和金戈组成(cheng)“金戈铁马”组合，一(yi)度火热(re)。

但2024年前三个季度，金戈销量依然再(zai)度下滑11.85%。

再(zai)加上另一(yi)大现金牛也(ye)受到消费降级影(ying)响(xiang)，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以(yi)及刺柠吉等新品，前三季度营收(shou)和利润也(ye)分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩。）

这种情况下，该怎么办？难道再(zai)降价？

价格战是一(yi)场没有赢家的战争，唯一(yi)的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。

但很可(ke)惜，它并没有这么做(zuo)。

首先是企业天生不具备(bei)这方面的基因(yin)。

白云山的模式一(yi)直(zhi)都是“重营销，轻(qing)研发”，研发费率长期维持在1%左右，在71家中药上市公司中排第65、几(ji)乎垫底(di)。

其次，主观上似乎也(ye)只想(xiang)做(zuo)简(jian)单生意。

壮阳药和饮料面临的压力都巨大，在这个当口(kou)，白云山选择成(cheng)立(li)广(guang)药白云牙膏公司，试图从云南白药口(kou)中抢夺市场。

它或许能找(zhao)到新的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是个逃(tao)兵。

这里仍然弥漫(man)着硝烟(yan)，等待着真正赢家的出现。