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莲花中国认了(le)：泰文豪的神韵，朴师傅的深沉，都没能让莲花跑车的用户们爱上(shang)“夏花”这个名字。
新款运动豪华SUV莲花Eletre上(shang)市的第四天，莲花中国发布《致车主的一封信》，宣(xuan)布停用Eletre的中文名称“夏花”。
从沟通(tong)的形式来看，莲花中国的致歉是认真的。单是“莲花中国总裁·毛京波”的署名，体现出的诚意就远远高于那些(xie)以“XX公司”甚至“XX公关部”名义发出的通(tong)告。
其实，用户在意的并(bing)不(bu)是“Xia Hua”的谐音，而是新款莲花Eletre名义上(shang)近20万元的降价幅度。
2月14日，新款莲花Eletre开售，价格区间定在了(le)54.8万-101.8万元。相比前款72.8万到102.8万元的售价区间，下探了(le)近20万元。若是和2022年初(chu)次上(shang)市的定价比，降幅更大。
于是有自称为Eletre用户的网友留言称，自己先前买的是一款“100万的车”，结(jie)果现在变成(cheng)了(le)“50万的车”。
客(ke)观的说，对于这样(yang)的意见，莲花品牌是有些(xie)“冤枉”的。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上(shang)远低(di)于前款，特别是高性能配置有大幅精简，单从价格/价值比上(shang)来看，老用户并(bing)不(bu)亏。
用户的情绪也可以理解。毕(bi)竟百万元的配置单也不(bu)能贴在车身上(shang)，而对于上(shang)市不(bu)到3年的Eletre来说，从100万到70万再到50万定价区间的多次下探，多少(shao)会影响到公众对其价值定位(wei)的认知。
所以毛京波在信中坦承，与用户的前置沟通(tong)不(bu)到位(wei)，新车型(xing)的推出给用户带来了(le)困扰。信中进一步解释说，拓宽价格带、降低(di)起售价格门槛是为了(le)应对竞(jing)争(zheng)，让更多用户体验莲花品牌。
与“Xia Hua”的谐音梗相比，“应对竞(jing)争(zheng)”才揭示出了(le)莲花身上(shang)的压力。
2024年，莲花/路特斯在华销量约1.2万辆，与年初(chu)制定的2.6万辆的目标差距明显。销量不(bu)达预期，遑论收入与利(li)润(run)率。因此，莲花亟需在2025年全力提振销量。而从以往市场表现来看，Eletre正是莲花销量最好的产品，因此也注定要承担更多的走量任(ren)务。新款车型(xing)在配置与价格上(shang)的调整清晰的体现出莲花的这一思路。
降价促(cu)销，天经地义，豪华品牌也不(bu)例外。但如何(he)在降价促(cu)销的同时维持价格体系的相对稳定，保护(hu)好品牌调性，莲花还有改(gai)进之处。
同为全球知名跑车品牌的保时捷的经验便(bian)值得莲花借鉴。彼时，豪华车市场盛行价格下探，保时捷也有意趁机扩(kuo)张。其做法(fa)是在主力SUV车型(xing)Cayenne定位(wei)之下推出全新的、与之神似的Macan车型(xing)，售价下探至50万元级(ji)，同时保持了(le)Cayenne的价格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的分工让保时捷实现了(le)销量与品牌的双丰收。
当然，身处紧张激烈的市场竞(jing)争(zheng)中，莲花或许难以在短时间内拿出一款全新车型(xing)来分担走量任(ren)务，Eletre“能者多劳”也是不(bu)得已之举。
若是如此，不(bu)如再借鉴宝马的经验。宝马去(qu)年对纯(chun)电动MINI车型(xing)采取了(le)大手笔的官降措施，以降幅计，与莲花这次降价不(bu)相上(shang)下。但是宝马的官降有着全面的客(ke)户支持——已购(gou)车用户直接发钱，已订车用户按新价格付款。其结(jie)果是，新车销量上(shang)涨，用户口碑没跌(die)。
“世间安得双全法(fa)，不(bu)负如来不(bu)负卿”。面临着短时间内提振销量的压力，莲花只能冒着得罪(zui)用户和模糊定位(wei)的风险让Eletre的定价继续下探。所幸，莲花中国的管理层已经对此举的副作用有了(le)切身体会，毛京波的致歉更让人们看到了(le)这家(jia)公司的诚意，接下来，莲花至少(shao)还有机会拿出一些(xie)优惠政策来安抚Eletre的用户们，毕(bi)竟，他们才是莲花跑车重(zhong)返中国市场以来，最坚(jian)定、最忠实、最慷慨的支持者。
文/杨铮
编辑/杨铮