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广州(zhou)一汉堡(bao)王门店(dian)。 南都·湾(wan)财社记者 詹丹晴 摄
汉堡(bao)王中国的操盘手(shou)变(bian)了(le)。
2月18日，国际餐饮集团（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI集团”）发布公告称，其已经以(yi)1.58亿美元(yuan)（约(yue)合人民(min)币11.53亿）的现金，收购了(le)TFI Asia Holdings BV（土耳其餐饮集团，下称“TFI集团”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公司（即“笛卡尔资本”）手(shou)中持有(you)的汉堡(bao)王中国的所有(you)股权。在收购完成后，RBI集团子公司持有(you)汉堡(bao)王中国近(jin)100%股权。
TFI集团运营汉堡(bao)王中国已经有(you)12年(nian)，带领着汉堡(bao)王中国从60家店(dian)增长至近(jin)1500家店(dian)。但是，眼下，汉堡(bao)王中国正面临(lin)着门店(dian)净减少的难题，去(qu)年(nian)其净减少门店(dian)超百家，RBI集团早(zao)在去(qu)年(nian)就想与TFI集团结束(shu)在中国的合作。如(ru)今，TFI集团确定“出(chu)局”。
汉堡(bao)王门店(dian)减少、发展放缓
RBI集团提(ti)前(qian)收回股权
汉堡(bao)王诞生于1954年(nian)的美国佛(fo)罗(luo)里达州(zhou)的迈阿密(mi)，其母公司为RBI集团，RBI集团旗下还有(you)咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡(ji)品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年(nian)，汉堡(bao)王进(jin)入(ru)中国市场(chang)，2012年(nian)，TFI集团获得(de)独家授权，开始负责汉堡(bao)王中国的特许经营业务。
根据TFI集团此前(qian)披露的文件，其拥有(you)汉堡(bao)王中国20年(nian)的特许经营权和独家开发权，也就是说，要等到2032年(nian)其独家经营权才到期。而RBI集团提(ti)前(qian)结束(shu)合作，或与汉堡(bao)王中国近(jin)来的表现不如(ru)意有(you)关。
在2月12日的最新财报(bao)会议上，RBI集团高管多次谈及汉堡(bao)王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年(nian)，RBI集团的餐厅(ting)整体数量增长了(le)3.4%，但是汉堡(bao)王中国餐厅(ting)数量减少了(le)约(yue)100个基点(dian)。与此同时，Sami指出(chu)，鉴于汉堡(bao)王中国餐厅(ting)的单店(dian)平(ping)均销售收入(ru)较低，集团整体收入(ru)没有(you)受到重大(da)影响。
根据RBI集团的年(nian)度报(bao)告，在RBI集团的国际市场(chang)中，2024年(nian)，汉堡(bao)王中国的收入(ru)排名(ming)第八，汉堡(bao)王中国的系统销售额约(yue)7亿美元(yuan)，单店(dian)平(ping)均年(nian)销售额约(yue)为40万美元(yuan)。对比其他(ta)市场(chang)，汉堡(bao)王中国的单店(dian)收入(ru)较低，汉堡(bao)王法国单店(dian)平(ping)均年(nian)销售额约(yue)380万美元(yuan)，汉堡(bao)王韩国则为120万美元(yuan)。
在宣布与TFI集团结束(shu)合作时，RBI集团肯定了(le)TFI集团在汉堡(bao)王中国发展过程(cheng)中的作用。这一点(dian)不假，实际上，在TFI集团接手(shou)时，汉堡(bao)王中国仅有(you)60多家店(dian)，而其接手(shou)后，汉堡(bao)王中国开店(dian)加速，2014年(nian)，汉堡(bao)王中国门店(dian)为400家；2018年(nian)，其门店(dian)数突破1000家；2019年(nian)，其门店(dian)总数超过1300家。
但是，汉堡(bao)王中国未能“一路(lu)高歌”，自(zi)2021年(nian)以(yi)来，其开店(dian)明显放缓。汉堡(bao)王中国原本计划自(zi)2023年(nian)起每年(nian)在中国新开200家餐厅(ting)，但去(qu)年(nian)其门店(dian)数不升反降。南都湾(wan)财社记者对比了(le)RBI集团发布的两份年(nian)度报(bao)告了(le)解(jie)到，截(jie)至2023年(nian)年(nian)底，汉堡(bao)王中国门店(dian)数为1587家，截(jie)至2024年(nian)年(nian)底，汉堡(bao)王中国门店(dian)数为1474家，门店(dian)净少了(le)113家。
根据第三方平(ping)台窄门餐眼数据，去(qu)年(nian)汉堡(bao)王新开门店(dian)105家，以(yi)此数据推算，去(qu)年(nian)汉堡(bao)王中国的闭店(dian)数量至少超过200家。如(ru)果(guo)把时间(jian)拉长一点(dian)，在2019年(nian)到2024年(nian)的五年(nian)时间(jian)里，汉堡(bao)王中国门店(dian)净增长不到200家。
在去(qu)年(nian)11月举办的2024年(nian)三季度财报(bao)会议上，RBI集团就已经透露了(le)计划终止和TFI集团合作的想法。而根据最新的财报(bao)会议，双方实际上在去(qu)年(nian)10月就终止了(le)协(xie)议。Sami透露，2024年(nian)，RBI集团从汉堡(bao)王中国获得(de)了(le)约(yue)3700万美元(yuan)的特许权使(shi)用费和特许经营费，但是因为他(ta)们去(qu)年(nian)10月与TFI集团终止协(xie)议后，其中有(you)1800万美元(yuan)被(bei)记入(ru)坏账。
接盘难点(dian)：
市场(chang)环境格局变(bian)化大(da)
不是一个好应对的摊子
TFI集团退出(chu)汉堡(bao)王中国的运营已成定局，RBI集团除(chu)了(le)全(quan)资控股汉堡(bao)王中国外，2024年(nian)7月，它的子公司还从Tims天好中国手(shou)中收购了(le)炸鸡(ji)品牌的中国业务，RBI集团本身(shen)也是Tims天好中国的联合创始方、投资方。
RBI集团在公告中表示，其正在物色新的本地合作伙(huo)伴来投资和运营汉堡(bao)王中国，这与RBI集团的长期战略相(xiang)契(qi)合，即与全(quan)球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以(yi)特许经营为主的商业模式。
换言之，RBI集团全(quan)资控股汉堡(bao)王中国后，并不打算自(zi)己亲手(shou)运营。2月19日，南都湾(wan)财社记者向RBI集团了(le)解(jie)目前(qian)是否有(you)正在接洽中的合作伙(huo)伴，截(jie)至发稿(gao)，尚未收到回复。新的操盘手(shou)接下的不是一个好应对的摊子，汉堡(bao)王中国眼下面临(lin)了(le)诸(zhu)多问题：消费者的消费习惯和市场(chang)的竞(jing)争环境、格局已经发生了(le)诸(zhu)多变(bian)化。
2024年(nian)11月，南都湾(wan)财社曾报(bao)道，汉堡(bao)王在福建市场(chang)连关10家门店(dian)，彼时，汉堡(bao)王中国回应称，是因为其与福建当地的加盟商福建君(jun)成餐饮有(you)限公司（下称“福建君(jun)成”）结束(shu)合作。而福建君(jun)成相(xiang)关负责人告诉南都湾(wan)财社记者，关店(dian)一方面是销售额大(da)幅下降导致(zhi)亏损，一方面是合同已经到期。“相(xiang)比2019年(nian)，我们的销售额下滑了(le)约(yue)60%，疫情之后的销售情况反而不如(ru)疫情期间(jian)，2024年(nian)的销售情况不如(ru)2023年(nian)，2024年(nian)相(xiang)比2023年(nian)销售额大(da)约(yue)下滑了(le)10%，2020年(nian)以(yi)来整体处于亏损状态(tai)。”
福建君(jun)成是汉堡(bao)王中国的老牌加盟商，其获得(de)加盟授权约(yue)有(you)10年(nian)时间(jian)。福建君(jun)成相(xiang)关负责人透露，其门店(dian)客单量下降不多，但是客单价下降很多，主要是消费者都喜欢用团购。而且，行业“内(nei)卷(juan)”严重，其称，“我们受到了(le)塔(ta)斯汀、华莱士等品牌的冲击非常厉害。我们每家店(dian)附近(jin)都至少有(you)一家塔(ta)斯汀，甚至是多家，塔(ta)斯汀对我们外卖业务影响很大(da)。过去(qu)几年(nian)我们生存得(de)确实比较辛苦，所以(yi)没办法，只能尽量去(qu)压缩（门店(dian)）。”
在汉堡(bao)王中国门店(dian)增长明显放缓时，同品类的不少品牌仍然(ran)能保持较快增长。窄门餐眼显示，截(jie)至2月12日，在售卖汉堡(bao)、炸鸡(ji)等西(xi)式快餐品牌里，门店(dian)数排名(ming)前(qian)6位(wei)的是：华莱士、肯德基、塔(ta)斯汀、麦当劳(lao)、享哆味汉堡(bao)炸鸡(ji)、德克士，其门店(dian)数依次为19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看，汉堡(bao)王中国的门店(dian)数仍然(ran)有(you)不小(xiao)的差距。
汉堡(bao)王中国的价格定位(wei)或有(you)所影响。此前(qian)，汉堡(bao)王首席营销官汤俊章在接受自(zi)媒体小(xiao)食代访(fang)谈时曾指出(chu)，汉堡(bao)王在大(da)众汉堡(bao)连锁里面的价格定位(wei)一直偏中高端，汉堡(bao)王需要重新去(qu)思考其定价和促销策略。
汉堡(bao)王中国也在加大(da)促销的力度，去(qu)年(nian)下半年(nian)以(yi)来，其推出(chu)了(le)9.9元(yuan)优惠活动(dong)，并在“周三国王日”的促销活动(dong)基础上，推出(chu)“周四国王疯”活动(dong)。不过，前(qian)述加盟商则表示，汉堡(bao)王推出(chu)的9.9元(yuan)活动(dong)对门店(dian)业绩提(ti)升作用不大(da)，“汉堡(bao)王的这些促销活动(dong)可以(yi)说是迫不得(de)已，塔(ta)斯汀主打低价，又在大(da)面积开店(dian)，肯德基、麦当劳(lao)也在推出(chu)活动(dong)套餐，如(ru)果(guo)汉堡(bao)王不跟进(jin)，客流量就会被(bei)这些品牌分掉。我们只能被(bei)迫下场(chang)，也做这些低价的优惠餐。”
采(cai)写(xie)：南都·湾(wan)财社记者 詹丹晴
RBI集团回应：有(you)信心能够(gou)有(you)效应对市场(chang)挑战
针对RBI集团将(jiang)如(ru)何解(jie)决汉堡(bao)王中国发展中面临(lin)的问题，2月19日，RBI集团方面回应南都湾(wan)财社记者采(cai)访(fang)称，“RBI集团在全(quan)球多个市场(chang)，包括中国市场(chang)，有(you)很多成功的运营经验。我们深知尊重当地文化和因地制宜的重要性。我们的首要任务始终是为顾(gu)客提(ti)供高品质、美味可口的食品，并基于对中国消费者的深刻理解(jie)，为他(ta)们提(ti)供卓越的用餐体验。”
RBI集团方面进(jin)一步(bu)表示，“我们正积极寻求与具备(bei)深厚市场(chang)洞察(cha)力和丰富运营经验的本地合作伙(huo)伴携手(shou)。通过整合RBI的全(quan)球资源(yuan)优势与本地化专业知识，我们有(you)信心能够(gou)有(you)效应对市场(chang)挑战，共同推动(dong)汉堡(bao)王在中国市场(chang)的可持续发展与长期成功。”