当(dang)董宇辉(hui)悄然卸下超级头部主播的重担，恰是直播电商十年狂飙(biao)的终章。从李佳琦“所有女生”的魔性呼唤，到薇娅偷税(shui)事件引发的行业地震(zhen)，再到董宇辉(hui)“知识(shi)带货”的昙花一(yi)现，超级主播的集(ji)体退场揭示了一(yi)个行业现实：头部主播不(bu)再代表全网最(zui)低价，品牌(pai)店播占比超过了半壁(bi)江山，AI数字人正在逐渐接管(guan)直播间(jian)，那个依靠个人IP撬动(dong)亿万销量的时代，正不(bu)可逆转地走向终结(jie)。

有趣的是，当(dang)电商风光褪去，胖东(dong)来却让传统线下商超重回聚光灯下，而山姆、Costco等巨头也凭借在供应链层面的深厚积累，持续征服中国消费者。风水轮(lun)流转之外，头部主播们是否也能从这(zhe)些“老法师”身上重新学到什么？

“最(zui)低价”风光不(bu)再

2016年，当(dang)来自湖南岳(yue)阳的小伙李佳琦从欧莱雅专柜走向淘宝直播间(jian)时，一(yi)场商业革命已悄然启(qi)动(dong)。

彼时，4G网络(luo)、智能手机完成普及，国内涌现出一(yi)批直播平台，用户数快速增长(chang)。“直播+内容+电商”开始出现，大量直播平台开始涌现，推动(dong)直播带货迅速进(jin)入(ru)高速成长(chang)期(qi)，2016年也被公认为直播元年。

同(tong)一(yi)时刻，安(an)徽合(he)肥(fei)的黄(huang)薇在卖掉实体服装店三年后，她的淘宝店让她亏掉了两套房。安(an)徽六安(an)的张庆(qing)杨还在发布自拍搞笑视频(pin)，而来自哈尔滨的辛有志则开启(qi)在快手平台的直播生涯——这(zhe)些草根的出现，即(ji)将改变(bian)中国零售史。

2017年开始，直播带货的商业模式逐渐成熟(shu)，各大电商平台和(he)内容平台纷纷入(ru)局，大批专业的直播带货机构和(he)团(tuan)队(dui)出现，直播带货逐步走上了专业化、产业化的发展道路(lu)。2018年，淘宝的直播电商规模超过了千亿，2019年行业规模超过了5000亿元，2020年伴随着疫情因素，直播电商进(jin)入(ru)爆发性增长(chang)，行业规模突破万亿，头部主播迎来黄(huang)金时代。

李佳琦“Oh my god”的魔性口号席卷全网，辛巴单(dan)场带货12.5亿刷新纪录(lu)，薇娅夫妇以90亿身家跻身新财富500人榜单(dan)。

但烈火烹油的繁荣背后，危(wei)机已悄然酝酿：辛巴的糖(tang)水燕窝，李佳琦的79元眉笔，东(dong)北雨姐的红薯粉条，疯狂小杨哥的美诚(cheng)月饼(bing)，都展示了这(zhe)个行业野蛮生长(chang)的另一(yi)面。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，职业主播人数高达1508万人。

在天(tian)量的主播基数下，正规品牌(pai)又有多少呢？哪里有那么多产品架得住那么多人24小时的连续播？最(zui)后的结(jie)果就是大部分直播间(jian)卖的是白牌(pai)产品，头部主播想(xiang)要(yao)靠影响(xiang)力来维持低价好(hao)物(wu)的设定，迟早会翻车。

而除了头部主播屡(lu)屡(lu)翻车，整个主播生态也在激烈的竞争背景下出现了一(yi)定的心态变(bian)化。

有MCN人士表示，尽管(guan)有超级头部的榜样案例，但旗下主播面对高强度(du)的工作(zuo)强度(du)，不(bu)仅淘汰率很高，而且留(liu)下来的人多多少少会有不(bu)小的精神(shen)压力。

不(bu)少中腰部主播表示，带货直播是一(yi)个非常累人的工作(zuo)，经常会冒出不(bu)想(xiang)干的想(xiang)法，而对于底层的中小主播而言，直播早已经过了黄(huang)金时代，成为了一(yi)个又累又不(bu)一(yi)定赚钱(qian)的行业。

除了主播心态的变(bian)化，商家心态也发生了微(wei)妙变(bian)化。

在超级主播时代，头部主播拥有极大的议(yi)价权，不(bu)仅体现在高额的坑位费，还有带货的佣金。考虑到退货率，很多商品带货就处于赚了人气不(bu)赚钱(qian)的窘境。

某羽绒服品牌(pai)负责人告诉观(guan)察(cha)者网，其合(he)作(zuo)过的头部主播专场坑位费为200-300万元，中腰部主播也要(yao)50-100万元，带货还要(yao)抽成10-20%的佣金，实际一(yi)场的利润率并(bing)不(bu)高，为6%左右。但是考虑到其他隐性成本（场地、人工、打包发货），最(zui)终的净利润只能勉强为正。

而除了高额坑位费，随着市场的逐渐饱和(he)，商家投流的效果也愈发不(bu)明显。

有品牌(pai)运营投放公司的负责人告诉观(guan)察(cha)者网，“其品牌(pai)相(xiang)比去年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却没变(bian)，有的产品甚至还降了。”

也有品牌(pai)方人士坦言，和(he)头部主播深度(du)绑定虽然可以享受流量带来的销量，但是也很容易陷(xian)入(ru)负面带来的反(fan)噬(shi)，2023年李佳琦在直播间(jian)怼网友(you)事件就给(gei)花西子品牌(pai)方带来了一(yi)定的负面冲击(ji)。

一(yi)边是头部主播动(dong)辄要(yao)求品牌(pai)最(zui)低价挤压利润,另一(yi)边是行业内卷导致流量价格暴涨，与其依赖主播带货，商家进(jin)行店播不(bu)仅是商家的新出路(lu)，也是平台近年来扶持的方向。

数据显示，2023年品牌(pai)商家店播占比首次突破51.8%，超过达人直播。淘宝为店播提供免费公域流量，小红书每天(tian)向新开播商家输送超1亿流量，抖音和(he)快手也加大对腰部主播的扶持力度(du)。在这(zhe)样的政(zheng)策引导下，仅淘宝天(tian)猫平台就诞生了超27000个成交额破百万的店播直播间(jian)，FILA等品牌(pai)更是通过店播模式创造预售四小时破亿的佳绩。

近年来高速发展的AI技术也加速了直播电商业态的变(bian)局。

随着AI智能体和(he)数字人的成熟(shu)，数字人24小时直播已经成为了很多商家的标(biao)配，有一(yi)家食品类商户告诉观(guan)察(cha)者网，其在采用数字人主播后，运营成本下降了30%。

除了商家对于头部主播的依赖降低，消费者对于头部主播的期(qi)待也大不(bu)如前。

曾经以市场最(zui)低价为卖点的头部主播们，在传统电商平台重新开始关注价格竞争力后，其价格优势基本被抹平，已经不(bu)再是消费者心中“低价”的唯一(yi)选择。

该不(bu)该学董宇辉(hui)？

实际上，各大平台和(he)主播也开始意识(shi)到，一(yi)味地卷最(zui)低价，让消费者缺什么买什么，虽然会取(qu)得一(yi)定的GMV增长(chang)，最(zui)终只会导致行业内卷，降低消费者和(he)商家的体验。

而无论是东(dong)方甄选董宇辉(hui)的一(yi)夜爆火，还是董洁小红书带货的大获成功，都代表了电商直播的另一(yi)种可能——内容型直播，即(ji)进(jin)行兴趣培育、心智种草和(he)陪伴式聊天(tian)，从缺什么买什么变(bian)成逛什么缺什么，从而打开直播间(jian)的新增长(chang)引擎。

无论是董宇辉(hui)还是董洁，他们并(bing)不(bu)一(yi)味强调商品属性，而是用内容和(he)真诚(cheng)为消费者提供更大的情绪价值。

董宇辉(hui)和(he)董洁的爆火，也让平台和(he)品牌(pai)商家获得启(qi)发。一(yi)方面，它们开始靠自制内容打造渠(qu)道，不(bu)再依赖外部主播，短(duan)剧更是成为了2024年重要(yao)的切入(ru)视角。

作(zuo)为曾经和(he)李佳琦深度(du)绑定的化妆品牌(pai)韩束，通过《一(yi)束阳光一(yi)束爱》与《你终将会红》等5部定制甜宠霸总短(duan)剧疯狂出圈，成为抖音平台首个突破30亿销售量的美妆品牌(pai)，在2024年全年霸占了抖音美妆带货榜首。

肯德基、麦当(dang)劳、星巴克(ke)、蜜雪冰城等茶饮品牌(pai)则通过拍摄穿越系(xi)短(duan)剧，以高度(du)密集(ji)的爽点来进(jin)行引流，实现了线上和(he)线下双丰收。太二酸菜鱼更是凭借短(duan)剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》为直播间(jian)带来了百万预约，并(bing)在直播当(dang)天(tian)成功卖出3万单(dan)，拿下平台全国团(tuan)购榜单(dan)第一(yi)。

小红书在看到董洁带货爆火后，迅速发掘了伊能静等明星在小红书平台带货，并(bing)且通过赞助春晚，策划了《大家的春晚》栏目，利用化妆师分享，同(tong)款妆容/饰(shi)品种草，进(jin)行了边看边买的探索(suo)，走出了明星+种草的带货新路(lu)。

平台看到内容型带货的潜(qian)力，在近两年纷纷加码投入(ru)，淘宝，京东(dong)，抖音快手等都出台了多项政(zheng)策扶持和(he)激励优质内容生态。

长(chang)期(qi)以内容见长(chang)却无法盈利的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思路(lu)发力直播电商，在汽车、数码3C等领域独具优势。据知情人士透露，理(li)想(xiang)汽车同(tong)影视飓风、食贫道等UP主合(he)作(zuo)的节目不(bu)仅获得了观(guan)众好(hao)评，对其销量也有明显带动(dong)。

而B站作(zuo)为今年春晚独家弹幕视频(pin)平台，不(bu)仅在春意红包节目中出镜，其春晚直播间(jian)观(guan)看人数也超1亿。春意红包演员佩戴的非遗(yi)手链更是成为了不(bu)少网友(you)关注的焦点，话题冲上热搜(sou)，也有大量观(guan)众前往B站寻找手链原型和(he)购买链接，跑通了兴趣电商+内容电商的带货模式。

然而我们也要(yao)看到，真正能够凭借强内容持续繁荣的主播，仍然还是少数。其它互联网巨头纷纷试图在产品层面效仿小红书，但目前为止也尚未(wei)有明显效果。

其实我们不(bu)妨(fang)问一(yi)句，内容电商真的是新事物(wu)吗？实际上，直播电商一(yi)开始就是直播+内容+电商的闭环。只不(bu)过在行业快速发展中，内容环节一(yi)方面产出门槛高，一(yi)方面不(bu)如低价冲击(ji)直观(guan)，导致做内容性价比不(bu)够，最(zui)终愈发被忽视，这(zhe)也使得市面上主播千篇一(yi)律卷价格，内容型主播数量极为稀(xi)缺。

在董宇辉(hui)爆火后，也有不(bu)少机构试图打造第二个董宇辉(hui)，均没有达成理(li)想(xiang)的效果。而随着董宇辉(hui)自身都开始淡出，人们或许应该思考，内容电商的天(tian)花板究竟(jing)有多高？

供应链才是必修课

无论是内容带货还是明星带货，最(zui)终依然需要(yao)落到产品本身。对于绝大部分消费者而言，“国民女婿”董宇辉(hui)只有一(yi)个，不(bu)是每个主播都有本事卖出文化和(he)情绪溢价。对于大部分直播间(jian)而言，寻找低价质优的商品仍然是消费者的第一(yi)诉求。

这(zhe)也成为了直播电商下半场的终极课题，而看似隐身的大主播们，已经在尝试另一(yi)种布局——供应链整合(he)。

从带货金额来看，辛选在2023年GMV就达到了500亿，已经接近了盒马鲜(xian)生的收入(ru)量级，而东(dong)方甄选，遥望科技的带货量级均为百亿元，足以跻身中国超市营收前20强。在这(zhe)个规模下，想(xiang)要(yao)依靠单(dan)一(yi)头部主播及明星影响(xiang)力来维持价格机制显然不(bu)可持续。他们对自己的定位，越来越倾向于一(yi)家企业，而非主播。对电商供应链的建设和(he)管(guan)理(li)则是企业的必修课。

以近两年直播界最(zui)大的后起之秀贾乃(nai)亮为例，其背靠的遥望科技尽管(guan)最(zui)大标(biao)签是明星带货MCN，但其已在杭州、海宁(ning)、义乌、武汉、东(dong)莞多地建立起云仓，并(bing)和(he)国内外2.5万家知名品牌(pai)、10万余个SKU合(he)作(zuo)，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是一(yi)个披着明星MCN外衣的供应链巨头。

东(dong)方甄选在供应链建设上也投入(ru)巨大，财报显示，截至2024年11月30日，东(dong)方甄选供应链及产品团(tuan)队(dui)达852人。而与辉(hui)同(tong)行独立后，一(yi)年来也累计合(he)作(zuo)了超4891个抖音小店，累计带货超2.69万件商品。“交个朋友(you)”在入(ru)驻抖音后不(bu)久，便搭建了一(yi)家名为“尽微(wei)供应链”的电商直播供应链公司。

除了这(zhe)些后起之秀，第一(yi)代头部主播也早已发力建设自己的供应链。

李佳琦所属的美ONE在2022年开始组建供应链样品管(guan)理(li)团(tuan)队(dui)，去年8月宣布升级，实现了直播全流程的合(he)规化、标(biao)准化与可追溯性。

薇娅所在的MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地，2023年花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面向整个电商行业服务，并(bing)对外部主播开放选品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛选供应链，2024年双十一(yi)，其上线品牌(pai)2600多个，总sku近3万个，24年全年营收预计将达到600亿元。

小杨哥早在2022年就斥资亿元买楼，并(bing)成立了合(he)肥(fei)小杨甄道供应链管(guan)理(li)公司，并(bing)推出了自己的在线商城——小杨甄选，对标(biao)东(dong)方甄选的心思可谓不(bu)言而喻。

但所有这(zhe)些努(nu)力，相(xiang)比传统零售巨头还显得非常小儿科。否则，为什么明明有了供应链企业，小杨哥依然会出现美诚(cheng)月饼(bing)等翻车事件呢？

某MCN负责人则直言：“小杨哥过去的成功，依托于抖音的泛娱乐以及卖艺生态，但在当(dang)下直播内容升级的环境下以及视频(pin)号生态中并(bing)不(bu)适用。”

互联网分析师张书乐表示，“在直播带货越来越走向‘专卖店’趋势的当(dang)下，小杨臻选产品过于复杂，除涵盖垃圾袋、纸巾等日用品以外，还包含吐司、拌面、椰子水等食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难(nan)在垂直领域建立优势。”

另一(yi)位业内人士表示：在整个供应链上，如三只羊、东(dong)北雨姐这(zhe)样的带货主播多处于下游的“销售”环节，对整个供应链的把控和(he)影响(xiang)力较低，这(zhe)也间(jian)接导致了两人在带货商品上的“翻车”。

对于供应链的建设，并(bing)不(bu)只是开公司和(he)买楼就万事大吉，如何(he)分析用户需求，审核供应商资质，如何(he)去搞供应商管(guan)理(li)，预测需求，库存管(guan)理(li)都不(bu)是主播单(dan)打独斗能够解决的问题，专业化的管(guan)理(li)势在必行。

直播电商的十年狂飙(biao)，本质是一(yi)场“人货场”权力结(jie)构的重构实验。大主播们逐渐隐身的背后，也预示着在褪去“全网最(zui)低价”的魔咒与“造神(shen)运动(dong)”的光环后，供应链能力才是决定行业终局的胜负手。

曾经，超级主播以个人IP为矛，刺穿流量与销量的壁(bi)垒；如今，供应链正以数字化基建为盾，实现从“流量掠夺”到“价值深耕”的产业进(jin)化。最(zui)终我们看到的，不(bu)是一(yi)个时代的落幕，而是一(yi)场商业本质的回归(gui)。

因此，坚守(shou)传统商业本分精神(shen)的胖东(dong)来，成为了零售行业新的标(biao)杆；深耕供应链和(he)产品研发的山姆、Costco，在电商冲击(ji)下屹(yi)立不(bu)倒。一(yi)夜暴富的电商大主播们，是时候向线下前辈们取(qu)经了。