2月8日，人们在美国洛杉(shan)矶(ji)举行的《哪吒之魔童闹海》北美首映礼上举起(qi)电影海报。新华(hua)社发

贴合年轻人视角，“中式美学”在海外圈粉

2024年世界(jie)互联网大会乌镇峰会“互联网之光”博览(lan)会现场，国产游戏《黑神话：悟空》体验专区异常火爆。展区前挤满了外国观(guan)众(zhong)，他们手拿明(ming)信片，排队打卡盖章。

中国外文局当代中国与世界(jie)研究院日前发布《2024中华(hua)文化符号国际传播(bo)指数报告》，根(gen)据受众(zhong)反馈等因素，评选出2024年度数字(zi)文化十(shi)大IP。入选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网文等多种数字(zi)文化传播(bo)载体，其中《黑神话：悟空》综合国际传播(bo)指数位居第一。

这款以(yi)中国古典小说《西(xi)游记》为背景的网络游戏，靠什么(me)在全球玩家中引发“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代中国和(he)中式神话栩栩如生地呈现出来”“这款游戏像是一张珍贵的邀请函，让玩家深入体验中国丰富的神话故事”……在游戏评分网站上，中国文化元素频频被(bei)国外玩家提及。

2024年11月13日，在阿塞拜疆首都巴库拍(pai)摄的联合国气候(hou)变化巴库大会中国角的展品。新华(hua)社发

“数字(zi)时代，内容传播(bo)的形式主要以(yi)图像、视频等为主，强调互动参与。这就要求对(dui)中华(hua)传统(tong)文化进行大众(zhong)化、现代化和(he)数字(zi)化的创新性转化，以(yi)契合广大受众(zhong)的需求。”在湖南大学新闻与传播(bo)学院副教授刘琛看来，中华(hua)传统(tong)文化与现代科技的结合碰(peng)撞，产生了更加(jia)贴合年轻人的文化视角和(he)表达方式，成为《黑神话：悟空》等文化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有(you)中国的影视剧。

“在东南亚的视频点播(bo)市场，中国电视剧已超(chao)越美剧，成为当地用户的第二大娱乐内容。在免费内容领域，中国电视剧已反超(chao)韩剧，凭借占比40%的用户份额成为观(guan)众(zhong)喜爱的第一大类影视剧。”阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠日前在亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同样受到欢迎(ying)。2024年11月，大英图书馆举行中国网文藏书仪式，入藏作品包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻(huan)、玄幻(huan)等题材。这些中国网文，早已在海外被(bei)翻(fan)译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一家欧洲出版(ban)社社长说，当地年轻人喜欢中国网文，特别是对(dui)“中国古代的审美和(he)文化历史背景非(fei)常感兴趣”。

一组数据直观(guan)展现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外市场的销(xiao)售收入从(cong)2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出口额2012至2023年增长约3倍；中国网络文学2023年度“出海”市场规模超(chao)40亿元，海外访问用户约2.3亿……

在泰国曼谷的泡泡玛特新店内，一名女子在拉(la)布布玩偶前自拍(pai)。新华(hua)社发

在不断增长的数字(zi)之外，还有(you)一些新现象、新趋(qu)势引起(qi)业内人士的关注。

中国社会科学院新闻与传播(bo)研究所副研究员季芳芳注意到，一些来自民间的作品在海外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播(bo)的重要力量。“许多社交媒体博主、民间艺人、留学生和(he)游客等，通过自己(ji)的努力和(he)创意，将中国文化以(yi)更加(jia)贴近生活的方式传播(bo)到世界(jie)各地。”季芳芳介绍。

此(ci)外，一些形式更“轻快”的内容产品，在海外的传播(bo)力不容小觑。季芳芳举例，得益于优质的内容、先进的技术以(yi)及契合当下观(guan)影体验的平台，微短(duan)剧这种新形态(tai)的内容，为全球观(guan)众(zhong)提供了更多元的视角来感受新的中国故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共通情感，中国故事有(you)强大吸引力

“这些‘从(cong)土里长出来的人物’太可爱了”“我喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非(fei)洲国家科摩罗，不少观(guan)众(zhong)被(bei)一部中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓(gu)舞科摩罗青(qing)年与贫(pin)困作斗争(zheng)，为我们带来很多启发。”科摩罗驻华(hua)大使毛拉(la)纳·谢里夫如此(ci)评价该(gai)国的“《山海情》热”，电视剧让科摩罗人对(dui)中国多了一份亲近感。

截至2024年8月，这部反映中国西(xi)部地区脱贫(pin)攻坚历程的电视剧先后(hou)被(bei)译制(zhi)为马(ma)来语、哈萨克语、法语、西(xi)班牙语、德语、韩语等20多个语种，在50多个国家和(he)地区播(bo)出。在海外视频网站上，累计播(bo)放展示1.34亿次，观(guan)看次数1674万次……

一个发生在宁夏(xia)西(xi)海固的故事，为什么(me)火到海外？该(gai)剧出品方介绍，《山海情》能在海外掀起(qi)收视热潮，除了在叙述技巧(qiao)和(he)传播(bo)渠道上下足了功夫外，更重要的是当地民众(zhong)发现，自己(ji)国家现在所面临的一系列(lie)问题，在中国智慧、中国方案中能够找(zhao)到想要的答案。

2月8日，艺术家在马(ma)耳他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春节”庙(miao)会上进行木偶戏表演(yan)。新华(hua)社发

季芳芳也留意到了这一现象：“非(fei)洲国家的观(guan)众(zhong)非(fei)常喜欢我们的现代剧，他们通过观(guan)看现代剧，能够更深入地了解(jie)现代中国的社会风貌。这充分说明(ming)，不仅我们的传统(tong)文化深受大家喜爱，现代生活同样具有(you)强大的吸引力。”

传播(bo)的热度，源自情感的共鸣。

一些中国文化产品之所以(yi)能在世界(jie)范围内流(liu)行，本质上诉诸的是全人类共同价值以(yi)及最朴素的、最具通约性的情感。例如《山海情》里的村民用双手消(xiao)除贫(pin)困，《欢乐颂》中的青(qing)年女性携手互助，《三体》中人类在面对(dui)外星文明(ming)威(wei)胁时的团结和(he)勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类共通的情感在作品中交织激荡，构成作品跨越时空传播(bo)的“最大公约数”。

传播(bo)的热度，也源自“亲切感”。

“我们的影视剧和(he)流(liu)行文化在泰国、马(ma)来西(xi)亚、越南等地已经有(you)了一席之地。由于地域相邻(lin)、文化接近等原因，这些地区对(dui)中国文化有(you)着(zhe)较高的接受度和(he)认(ren)同感。”季芳芳介绍，一些影视作品在这些地区推广时，还会特别注意语言的翻(fan)译和(he)配音、字(zi)幕的制(zhi)作，甚至会在剧情和(he)角色设定上做一些细(xi)微的调整，以(yi)更好地贴近当地观(guan)众(zhong)的审美习惯(guan)和(he)情感体验。还有(you)一些游戏和(he)时尚品牌，在推广策(ce)略上则(ze)会结合当地的社交媒体和(he)电视平台，进行精准投放和(he)宣传，从(cong)而吸引更多观(guan)众(zhong)关注和(he)讨论。

尽(jin)管如此(ci)，如何因地制(zhi)宜地进行“本土化”改造，依然是许多文化产品“出海”面临的共同挑战。有(you)微短(duan)剧创作者坦言：“文化产品‘出海’绝非(fei)对(dui)国内产品的简单(dan)复制(zhi)粘贴，要想做大做深，无疑要对(dui)在地市场的文化内核、受众(zhong)习惯(guan)有(you)着(zhe)相当的理(li)解(jie)。”

既要富含文化价值，又要带来经济(ji)效益

2024年巴黎(li)时装周期间，一件由国家级非(fei)物质文化遗产项目苗绣(xiu)代表性传承人欧东花参与设计、绣(xiu)着(zhe)“龙(long)鳞铁塔”手工苗绣(xiu)图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实(shi)际上，中国非(fei)遗元素是很多国际品牌会采用的元素。如何将传统(tong)文化和(he)时尚更好地结合起(qi)来，并获得全球消(xiao)费者的认(ren)可，中国品牌其实(shi)还有(you)很长的路(lu)要走。”该(gai)品牌海外业务相关负(fu)责人祁配文坦言，“出海”首站选择巴黎(li)，一方面是希望(wang)和(he)当地消(xiao)费者进行一些在地化的沟通，另一方面也是考虑(lu)到巴黎(li)作为时尚中心，一手的数据和(he)信息都能最直接地反馈回来。“希望(wang)通过线下体验店，将中国传统(tong)文化更直观(guan)地展现给全世界(jie)，并为当地消(xiao)费者提供不一样的文化和(he)消(xiao)费体验。”

不难发现，在许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式已经成为一股重要的支撑(cheng)力量。不管是游戏、网剧，还是潮流(liu)消(xiao)费品，在国内市场的高强度竞争(zheng)环境下，已经形成相对(dui)成熟的商业模式。在“出海”过程中，它们输出的不仅是产品本身(shen)，还包括品牌、商业模式等在内的生态(tai)链，这也为中国文化走出去提供了一种新路(lu)径和(he)新可能。

“文化传播(bo)若无法获得经济(ji)效益，缺乏产业化运作模式，往往难以(yi)实(shi)现可持续发展。”刘琛分析，过去，一部分传统(tong)艺术表演(yan)在海外推广时，由于未能有(you)效进行商业包装与市场运营，仅依靠有(you)限的文化交流(liu)活动或政府(fu)资助，很难形成长期稳定的传播(bo)态(tai)势。刘琛建议，相关文化主体在“出海”过程中，应当注意平衡社会效益与经济(ji)效益，打造具有(you)中华(hua)文化基因的自主知识产权，借助原创IP的版(ban)权运营实(shi)现产业链价值转化，构建可持续发展的文化传播(bo)模式。

《2024中华(hua)文化符号国际传播(bo)指数报告》在总结我国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容“国潮化”，传统(tong)文化焕(huan)发新生；“出海”主体多样化，跨界(jie)联名成为品牌全球化新引擎；“出海”生态(tai)延展化，流(liu)行文化IP生态(tai)圈持续扩容。

如果说市场化运作是文化“出海”的支撑(cheng)力，那么(me)高质量内容依然是文化“出海”的生命力。不少专家指出，部分短(duan)剧存(cun)在剧情浮夸、粗制(zhi)滥造等问题；部分网络文学作品类型单(dan)一、内容同质化，一定程度上限制(zhi)了其海外落(luo)地的能力；部分文化消(xiao)费品对(dui)中国文化的阐释大多停留在表面，没有(you)真正将中国文化的精粹传播(bo)出去……

“有(you)些文化产品虽然在商业上取得了一定的接受度，但(dan)其所传递的文化价值和(he)文化观(guan)念却未必与我们希望(wang)传播(bo)的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又能带来经济(ji)效益的作品，无疑是我们最为期待的，但(dan)这也确实(shi)是最难实(shi)现的。还是要强调创作空间和(he)类型的多样化。“只有(you)当作品数量增多，供给变得足够丰富时，才有(you)可能去探(tan)索这个平衡点。”

专业人才短(duan)缺也是文化产品“出海”面临的难题之一。有(you)潮流(liu)玩具行业从(cong)业者感慨，团队需要具备熟悉当地文化、语言和(he)市场的能力，以(yi)及丰富的本地化经验。由于不同市场的文化差异和(he)语言障碍，以(yi)及本地化工作的复杂性和(he)专业性，本地化团队和(he)人才在全球范围内都相对(dui)稀缺。

然而，正如《黑神话：悟空》制(zhi)作人冯骥(ji)所说：“踏(ta)上取经路(lu)，比抵达灵山更重要。”尽(jin)管前路(lu)漫漫，中国文化产业从(cong)业者仍在不断探(tan)索和(he)创新，以(yi)更加(jia)多元和(he)包容的姿态(tai)走向(xiang)世界(jie)。

《光明(ming)日报》（2025年02月17日07版(ban)）

责任编辑：李盼(EN057)