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近日，开云集(ji)团旗下核心奢侈品(pin)牌(pai)古驰（Gucci）宣布，一天内关(guan)闭上海芮欧百货和新世界大丸(wan)百货的两家门店。至此，其(qi)在中国最重要的市场上海，仅余7家门店。
奢侈品(pin)门店落地(di)时间(jian)长、投入大，因此每一次开店和闭店都是品(pin)牌(pai)的“大动作”，门店收缩(suo)，也是品(pin)牌(pai)业绩低迷的一种体现。
Gucci母公司开云集(ji)团最新财报更(geng)将这场危机具象化：Gucci全年销售额同比下滑23%，直接拖累集(ji)团整体利润暴跌62%，昔日贡献集(ji)团三分之二(er)利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年来最危险(xian)的时刻。
销售低迷拖累集(ji)团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球头部的奢侈品(pin)集(ji)团，开云集(ji)团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装(zhuang)、皮具和珠(zhu)宝品(pin)牌(pai)。
其(qi)中，核心品(pin)牌(pai)Gucci的业绩表现尤为低迷，全年营收同比下降(jiang)23%至77亿欧元，成为拖累集(ji)团整体业绩的主要因素。开云集(ji)团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品(pin)牌(pai)转型调整未达预期以及消费者需(xu)求变化。
事实上，古驰的业绩疲软早(zao)已显(xian)现，其(qi)在2023年营收98.73亿欧元，同比下降(jiang)6%。2023年第三季度(du)，Gucci经(jing)典款(kuan)手袋复购率同比下降(jiang)15%（摩(mo)根(gen)士丹利数据(ju)）。当年，开云集(ji)团的销售额为195.66亿欧元，同比下滑4%。
这一现象背后，是多方面因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认(ren)为，品(pin)牌(pai)形象的褪色以及产(chan)品(pin)创新力的不足被视为核心症结(jie)。近年来，Gucci在产(chan)品(pin)设计(ji)和品(pin)牌(pai)传播上未能精准捕捉消费者的新需(xu)求，过度(du)依赖视觉刺激导致的审美疲劳开始(shi)显(xian)现，品(pin)牌(pai)吸引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美学”转型并没能复刻前创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌(huang)，主推的“安可拉红”系列也反响平平。这也反映出Gucci在创意方向上的不稳定性，以及在产(chan)品(pin)创新上的乏力。
难(nan)怪有消费者认(ren)为，Gucci在产(chan)品(pin)风格上180度(du)的大转弯，让人很“凌乱”。
其(qi)次，市场环境的变化也对Gucci造成了巨大冲击(ji)。换(huan)句话说，2024年奢侈品(pin)巨头们的日子都不太好过——LVMH总体收入同比下滑2%，爱马仕业绩增速(su)亦放缓。
据(ju)贝恩公司1月21日发(fa)布的《2024年中国奢侈品(pin)市场》报告显(xian)示，2024年中国内地(di)个人奢侈品(pin)市场下降(jiang)18%至20%，预计(ji)2025年中国内地(di)奢侈品(pin)市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些(xie)VIC(高价值客户)客户变得更(geng)保守(shou)；同时，奢侈品(pin)消费外流现象进一步加剧。
开云集(ji)团前CEO的决策同样值得反思——将Gucci门店从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀释(shi)品(pin)牌(pai)稀缺性的同时，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品(pin)的渠道逻辑经(jing)营顶级奢侈品(pin)牌(pai)。当Gucci门店比星巴克(ke)还密集(ji)时，VIP客户的专属感就(jiu)消失了。”奢侈品(pin)零售专家张明宇分析。
更(geng)关(guan)键的是，当品(pin)牌(pai)每季推出超过200个SKU时，工艺质量的波动开始(shi)动摇消费者信任(ren)。某第三方质检(jian)机构报告显(xian)示，Gucci中国区退换(huan)货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资买包不如去(qu)旅(lu)游
当年轻人从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境并非孤立(li)现象，而是整个奢侈品(pin)行业转型的一个缩(suo)影。消费者购物习惯的转变，正在促使(shi)品(pin)牌(pai)们重新评估零售策略。当消费者开始(shi)用放大镜(jing)审视奢侈品(pin)的真实价值，当社交媒体瓦解了品(pin)牌(pai)神秘感，整个行业都在经(jing)历从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢侈品(pin)市场监测》报告极具启(qi)示：虽然整体市场规模增长停滞在3%，但高端定制业务增长18%，二(er)手奢侈品(pin)交易量激增25%，修复保养服务需(xu)求上涨30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根(gen)本转变——从追逐“显(xian)性符号”转向追求“内在价值”。
“花一个月工资买包？不如买张机票去(qu)追极光、看动物迁徙。”一位95后网友的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在更(geng)有体验感的消费上。
在“符号消费”时代，消费者购买奢侈品(pin)更(geng)多是为了品(pin)牌(pai)标识带来的身份象征和社会认(ren)同。然而，随着消费者观念的转变，尤其(qi)是年轻一代消费群体的崛起，他们更(geng)加注重产(chan)品(pin)的设计(ji)、品(pin)质和个性化体验。
这种消费观念的转变，使(shi)得奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)必须重新审视自身的定位和发(fa)展(zhan)策略。对于Gucci来说，其(qi)曾经(jing)凭借(jie)独特的设计(ji)风格和品(pin)牌(pai)故事吸引了大量消费者，但如今，消费者对品(pin)牌(pai)的期待已经(jing)发(fa)生(sheng)了变化。他们不再满足于单一的品(pin)牌(pai)符号，而是希望(wang)获得更(geng)具价值的产(chan)品(pin)和体验。
毕竟，如今已然不是曾经(jing)那个红绿条纹配上双G标志就(jiu)能大卖特卖的年代了。
至于如何(he)改善开云集(ji)团的业绩走向，奢侈品(pin)行业专家周婷认(ren)为集(ji)团需(xu)要花更(geng)多力气进行产(chan)品(pin)创新，让核心品(pin)牌(pai)Gucci焕(huan)发(fa)新的生(sheng)机，努力重振品(pin)牌(pai)形象，重回奢侈品(pin)牌(pai)第一阵营，并减少低单价产(chan)品(pin)推出、大众品(pin)牌(pai)联名等大众化策略的应用。
此外，“还应升级高客服务模式，特别是用数字化手段建立(li)针(zhen)对高端客户的创新型推广(guang)和服务模式，留住并吸引更(geng)多高端客户。重视时装(zhuang)业务，努力让时装(zhuang)业务发(fa)挥更(geng)大价值”。
在全球奢侈品(pin)市场整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业觉醒的契(qi)机。当泡沫退去(qu)，真正的奢侈品(pin)从来不是标价牌(pai)上的数字，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。
转自：潮新闻
来源：新民晚报