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近日，全(quan)国多地(di)的格(ge)力线(xian)下专卖店(dian)纷纷将招牌更换为“董(dong)明珠(zhu)健康家”，同时多个(ge)与格(ge)力电器相关的线(xian)上直播间也同步更名为“董(dong)明珠(zhu)健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此，2月19日，格(ge)力电器相关负责人回应南都湾财社(she)记者，随着持续推进品牌战略与整体发展(zhan)战略的深化转型，为进一步强化品牌在终端市场的影响力，全(quan)方位提升用(yong)户消费体验，实现品牌形象的精细化管理，格(ge)力于 2025 年对终端SI进行(xing)全(quan)面升级。
“董(dong)明珠(zhu)健康家”上线(xian)
根据“四(si)川格(ge)力电器”公众号发布的信息，2月13日，格(ge)力“董(dong)明珠(zhu)健康家”在成都率(lu)先亮相。当天，格(ge)力电器还举办了品牌战略发布会及四(si)川沸腾(teng)(第11季)超级大促启(qi)动会。会上，格(ge)力全(quan)新(xin)战略品牌“董(dong)明珠(zhu)健康家”正式发布。
南都湾财社(she)记者注意到，虽然(ran)当时董(dong)明珠(zhu)本(ben)人未出席活动，但(dan)格(ge)力电器珠(zhu)海总部的高(gao)管，包括销售总监卢陆群和终端建设负责人高(gao)杰(jie)，均到场支(zhi)持。卢陆群称多品类发展(zhan)推广是(shi)格(ge)力未来的方向。高(gao)杰(jie)则表示(shi)，董(dong)明珠(zhu)健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互(hu)服务，重构零售价值链(lian)。
此后数日，全(quan)国各地(di)陆续有“董(dong)明珠(zhu)健康家”门店(dian)上线(xian)。南都湾财社(she)记者发现现在在百度地(di)图和高(gao)德地(di)图App中(zhong)，部分格(ge)力电器专卖店(dian)的地(di)址已显示(shi)为“董(dong)明珠(zhu)健康家”。此外，在抖音App上搜索“董(dong)明珠(zhu)健康家”，也能看到多个(ge)相关直播间账号，这些账号的头像均使(shi)用(yong)格(ge)力品牌标识，主页则标注为“格(ge)力董(dong)明珠(zhu)店(dian)官(guan)方账号”或(huo)“格(ge)力官(guan)方旗舰店(dian)直播间”。
对此，格(ge)力电器相关负责人表示(shi)，“董(dong)明珠(zhu)健康家”实际上是(shi)今年格(ge)力电器对终端SI进行(xing)全(quan)面升级的计(ji)划。“董(dong)明珠(zhu)健康家”是(shi)以新(xin)店(dian)为主，不过也有部分门店(dian)会在以前的董(dong)明珠(zhu)店(dian)的基础上做升级。该负责人还称，要开“董(dong)明珠(zhu)健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全(quan)品类家电的商家才会授权开店(dian)，“不是(shi)所有商家都有这个(ge)能力的。”
对于这个(ge)“有条件”的解释，该人士(shi)表示(shi)，“这个(ge)要看店(dian)面规(gui)模(mo)。”不过对于开店(dian)费用(yong)问题，该人士(shi)并没(mei)有透露，只是(shi)表示(shi)：“一般(ban)是(shi)我们会支(zhi)持一部分的装修费用(yong)。”
有格(ge)力电器经销商向南都湾财社(she)记者透露，“董(dong)明珠(zhu)健康家”专卖店(dian)的焕新(xin)对象为“展(zhan)示(shi)面积≥150平(ping)方米的全(quan)品类专卖店(dian)”，全(quan)国范围内名额并不多。格(ge)力电器还为参(can)与焕新(xin)的经销商提供(gong)政策支(zhi)持，装修意向金的收费标准为“展(zhan)示(shi)面积1500元/平(ping)方米、门头面积600元/平(ping)方米”。装修完成并出样后，经销商可在三个(ge)月内使(shi)用(yong)装修意向金按发票价提货家用(yong)ABC类机型，或(huo)按提货价购买(mai)中(zhong)央空调(diao)、冰(bing)洗及生活电器产品。
南都湾财社(she)记者注意到，此前格(ge)力电器曾推出“格(ge)力董(dong)明珠(zhu)店(dian)”，而在2024年3月，格(ge)力电器官(guan)方公众号也更名为“格(ge)力董(dong)明珠(zhu)店(dian)”。而针对此前已经开张(zhang)的“格(ge)力董(dong)明珠(zhu)店(dian)”与“董(dong)明珠(zhu)健康家”如何共存问题，该负责人表示(shi)，“既然(ran)是(shi)升级，那升级以后就以这个(ge)为准。其实一直以来都在做升级，每(mei)一个(ge)阶段(duan)都不同。”
推“董(dong)明珠(zhu)健康家”或(huo)与格(ge)力电器多元化战略有关
有业内人士(shi)表示(shi)，此次格(ge)力电器门店(dian)更名或(huo)与格(ge)力电器想淡化自身(shen)空调(diao)属性有关，更加突出自身(shen)全(quan)品类的优(you)势(shi)。
南都湾财社(she)记者注意到，发力全(quan)品类，一直是(shi)格(ge)力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产品系列，格(ge)力电器现已实现冰(bing)洗产品、厨房电器、环境电器等产业全(quan)覆(fu)盖。2023年年度报告中(zhong)，格(ge)力电器曾表示(shi)，要升级全(quan)品类智能家电，打造美好生活家居生态。
实际上，格(ge)力电器这几年来也一直在发力多元化业务，根据中(zhong)国商标网的公开信息，2024年以来，格(ge)力陆续申请注册“双面女王(wang)”“格(ge)力双面女王(wang)”“格(ge)力御龄魔杖(zhang)”“GreeMay”“格(ge)力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格(ge)力电器甚至开始进军预制(zhi)菜和造车相关领域。
不过，在成效上格(ge)力电器似(si)乎并没(mei)有突破重空调(diao)业务营收的样子。截至2024年上半年，格(ge)力电器在空调(diao)业务上的营收为779.6亿(yi)元，占总营收的比例高(gao)达78.14%，至于其他生活电器、绿色能源(yuan)等业务的营收占比均不足(zu)10%——去年上半年，格(ge)力生活电器业务收入占总营收比重为2.41%；工作制(zhi)品比重为 6.21%。
值得一提的是(shi)，格(ge)力电器财务数据显示(shi)，格(ge)力电器前三季度实现营业收入1467.22亿(yi)元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿(yi)元，同比增长9.30%。第三季度实现营业收入469.39亿(yi)元，同比下降15.84%；归属于上市公司股东(dong)的净利润78.25亿(yi)元，同比增长5.47%。
而反(fan)观(guan)其它两(liang)个(ge)白电巨头，而美的在多元化发展(zhan)上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调(diao)业务营收为1015亿(yi)元，占营收比例为46.7%；消费电器业务营收为751.4亿(yi)元，占营收的比例为34.58%。美的集团三季报显示(shi)，2024年前三季，美的集团实现营业收入3203亿(yi)元，同比增长10%，归母净利润317亿(yi)元，同比增长14%；其中(zhong)，第三季实现营业收入1022亿(yi)元，同比增长8%，归母净利润109亿(yi)元，同比增长15%。
海尔智家财报显示(shi)，2024 年前三季度，公司实现收入 2029.71 亿(yi)元、归属于上市公司股东(dong)的净利润 151.54 亿(yi)元、 归属于上市公司股东(dong)的扣除非经常性损益的净利润 146.85 亿(yi)元，分别较 2023 年同期增长 2.2%、 15.3%、15.4%;其中(zhong)，2024 年三季度单(dan)季度，公司实现收入 673.49 亿(yi)元、归属于上市公司股东(dong)的净利润 47.34 亿(yi)元、归属于上市公司股东(dong)的扣除非经常性损益的净利润 45.25 亿(yi)元，分别较 2023 年同期增长 0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董(dong)明珠(zhu)”个(ge)人IP
家电行(xing)业分析师(shi)刘步尘表示(shi)，过去10年是(shi)董(dong)明珠(zhu)从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是(shi)格(ge)力电器与董(dong)明珠(zhu)个(ge)人IP粘合度越来越高(gao)的10年，过去十年，格(ge)力电器逐步从一家制(zhi)造驱动型企(qi)业转型成为一家个(ge)人IP驱动型企(qi)业。
公开资料显示(shi)，董(dong)明珠(zhu)于1990年加入格(ge)力，凭借出色的销售业绩迅速晋升为总公司经营部部长。2001年，她被任命为格(ge)力电器总经理，并于2007年出任总裁。2012年，格(ge)力创始人朱江洪(hong)退休，董(dong)明珠(zhu)接任董(dong)事长兼总裁，开启(qi)了格(ge)力电器的“董(dong)明珠(zhu)时代”。在她的带领下，格(ge)力电器于2013年成为中(zhong)国首家营收突破千(qian)亿(yi)的家电上市企(qi)业。
长期以来，董(dong)明珠(zhu)的个(ge)人形象与格(ge)力品牌紧密相连。虽然(ran)在2024年5月，董(dong)明珠(zhu)在第十届中(zhong)国品牌经济(ji)（上海）论坛上表示(shi)“我做IP不是(shi)想当网红，而是(shi)为了给消费者一个(ge)承诺。”但(dan)是(shi)2000年开始，董(dong)明珠(zhu)通过出自传、参(can)评CCTV中(zhong)国经济(ji)年度人物，打造出董(dong)明珠(zhu)的个(ge)人IP。2014年，董(dong)明珠(zhu)亲(qin)自为格(ge)力代言(yan)，个(ge)人形象开始绑定格(ge)力品牌，从“好空调(diao)，格(ge)力造”的广告语到2015年，格(ge)力手机初代机型以董(dong)明珠(zhu)的头像作为开机画面，对于外界而言(yan)，董(dong)明珠(zhu)已成为格(ge)力电器的象征(zheng)。
有业内人士(shi)表示(shi)，健康家是(shi)一个(ge)好概(gai)念，顺应用(yong)户智能化和健康化的需求。和董(dong)明珠(zhu)个(ge)人IP绑定，格(ge)力短期能提升品牌知(zhi)名度和互(hu)联网热度，但(dan)长期来看，品牌定位会变得模(mo)糊，并可能产生消费者认知(zhi)障碍，让公司治理存在不确定性。
此外今年，外界纷纷瞩目格(ge)力电器将在3月份前举行(xing)的格(ge)力电器董(dong)事会改(gai)选上，董(dong)明珠(zhu)会否再次当选董(dong)事长。
刘步尘表示(shi)，目前看，董(dong)明珠(zhu)80岁之(zhi)前不会退休，这意味着将于今年3月份之(zhi)前举行(xing)的格(ge)力电器董(dong)事会改(gai)选，董(dong)明珠(zhu)将不出意外地(di)连任。
采(cai)写：南都湾财社(she)记者 孔学劭