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图片来源(yuan)：麦当劳小红书官方号
界面新闻记(ji)者 | 李烨
界面新闻编辑(ji) | 牙韩翔(xiang)
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麦当劳与肯德(de)基突然掀起一(yi)场关于“鸡”的(de)战役。近期，一(yi)张广告海报在社交网络(luo)流传，海报上印着硕大(da)的(de)“CFC”，就(jiu)在网友(you)们遥(yao)遥(yao)望去以(yi)为是(shi)肯德(de)基的(de)新营销时，却注意到旁边的(de)一(yi)行小字：无笼好(hao)鸡，就(jiu)在麦当劳。
这张海报的(de)字体(ti)与风格(ge)颇有肯德(de)基的(de)样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好(hao)鸡）的(de)缩写，意为在鸡的(de)养殖(zhi)过程中不被笼子束缚(fu)，由此肉(rou)质更鲜美。麦当劳还借(jie)势推出(chu)线(xian)下营销，让鸡玩偶在广告牌旁与粉(fen)丝合影打卡，意为“无笼好(hao)鸡满(man)街跑(pao)”，并推出(chu)优惠券活动，凭借(jie)“CFC”口令可在门店免费领取(qu)炸鸡吃。
随(sui)后，2月21日，肯德(de)基发布了一(yi)则视频(pin)广告，开篇即在其品牌名称“KFC”的(de)首字母“K”下标上显眼的(de)下划线(xian)，广告内(nei)容强调其炸鸡风味的(de)经典与美味，更重要的(de)则是(shi)其始(shi)终坚持手工(gong)裹(guo)粉(fen)这一(yi)制作过程。
图片来源(yuan)：小红书@N.478；@一(yi)杯美式吖
显然，双(shuang)方本次抢夺的(de)焦点(dian)是(shi)炸鸡。之(zhi)所以(yi)会有此论调，则是(shi)源(yuan)于麦当劳在去年(nian)曾(ceng)引发过的(de)一(yi)个争(zheng)议——2024年(nian)1月，麦当劳部分餐厅被消(xiao)费者发现鸡翅的(de)裹(guo)粉(fen)不再在门店手工(gong)裹(guo)，而是(shi)经由工(gong)厂统一(yi)裹(guo)粉(fen)完后再送至(zhi)餐厅。这样带来的(de)区别是(shi)后一(yi)种方式炸出(chu)来的(de)麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较门店现裹(guo)粉(fen)来说有所变化。
这一(yi)变化在当时引发炸鸡忠实爱好(hao)者们不小的(de)关注。肯德(de)基也自那(na)时推出(chu)宣传语“好(hao)炸鸡有鳞片”，而这条口号同样被用在了最新的(de)视频(pin)广告里。不过，界面新闻获悉，麦当劳中国所有门店目前都(dou)已将鸡翅换(huan)回了手工(gong)裹(guo)粉(fen)。
网友(you)用曾(ceng)获第90届奥斯卡最佳改编剧本奖的(de)电影名形(xing)容双(shuang)方的(de)这场“较量”：请以(yi)你(ni)的(de)名字呼唤我（Call Me By Your Name）。
营销角度看，两大(da)快餐巨头以(yi)此争(zheng)夺消(xiao)费者心智。
炸鸡是(shi)西式快餐的(de)经典单品，拥有好(hao)吃且出(chu)品稳定的(de)炸鸡的(de)餐厅往往能成为消(xiao)费者想吃炸鸡时候的(de)第一(yi)选择。在剧烈竞争(zheng)的(de)环境(jing)下，这种借(jie)助大(da)单品建(jian)立认知，并由此突围扩张的(de)模式不在少数，譬如市场上常(chang)见的(de)“酸菜鱼”、“辣椒炒肉(rou)”、“牛肉(rou)火锅”等各式品牌。
麦当劳与肯德(de)基均加快了扩张的(de)步伐，期望将餐厅开到中国的(de)更多地方去。2024年(nian)，麦当劳在中国新开917家餐厅，此速度较之(zhi)2022年(nian)，已经近乎翻倍。肯德(de)基则在2023年(nian)的(de)基础上净增1352家，于近3年(nian)都(dou)保持着1000家以(yi)上的(de)速度。这意味着，在中国，每(mei)天都(dou)有3家肯德(de)基与3家麦当劳开业。
图片来源(yuan)：界面图库
在这些(xie)年(nian)的(de)本土化、年(nian)轻化营销下，麦当劳与肯德(de)基已经深入中国消(xiao)费者的(de)生(sheng)活，二者因其安全规(gui)范的(de)形(xing)象，成为人们心中西式快餐的(de)主要选择，并在体(ti)量上相互追赶，寻求更大(da)的(de)市场。然而市场整体(ti)疲软，当人们对支出(chu)变得保守，如何(he)强化一(yi)家餐厅在消(xiao)费者心中的(de)地位、令其成为人们的(de)不二选择，就(jiu)变得相当重要。
上一(yi)次发生(sheng)类似(si)的(de)单品营销还是(shi)在2024年(nian)末，麦当劳推出(chu)“薯条四重奏”活动，以(yi)低至(zhi)9.9元的(de)价格(ge)令消(xiao)费者可在门店领到4份薯条——不只是(shi)炸鸡，薯条也是(shi)人们评选一(yi)家西式快餐店的(de)重要标准。拥有美味薯条的(de)餐厅能当之(zhi)无愧地俘(fu)获消(xiao)费者。在此方面最为典型的(de)体(ti)现就(jiu)是(shi)“四重奏”活动期间，不少人将四份薯条聚集起来的(de)超大(da)量照片发到社交平(ping)台，称其为“薯条大(da)王”。
这些(xie)对明星单品的(de)强化也在无形(xing)中形(xing)成粉(fen)丝效应，巩固品牌资产。
朴实无华的(de)商(shang)战背后，是(shi)市场竞争(zheng)更加激烈了。最新财报显示，2024年(nian)麦当劳全球全年(nian)合并收入259.20亿美元，同比增长2%，合并营业利润117.12亿美元，同比增长1%，净利润82.23亿美元，同比下降(jiang)3%。这一(yi)表现仅被公(gong)司形(xing)容为“温和增长”。
中国所在的(de)国际特许市场部门在2024年(nian)全年(nian)同店销售额下滑(hua)0.3%，第四季度则增长了4.1%。
作为麦当劳全球第二大(da)市场，中国市场的(de)表现相对还不错(cuo)，就(jiu)2024年(nian)一(yi)年(nian)，麦当劳全球高(gao)层称他们“在中国看到了令人鼓舞的(de)稳定迹(ji)象”，而麦当劳全球2025年(nian)计划新开的(de)约2200家餐厅中，有1000家都(dou)计划开在中国。
肯德(de)基方面，百胜中国最新财报显示，其2024年(nian)系统销售额同比增长5%，总收入同比增长3%至(zhi)113亿美元，创分拆上市以(yi)来新高(gao)。经营利润12亿美元，同比增长5%，核心经营利润同比增长12%。净利润9.11亿美元，同比增长10%。
百胜中国离其此前定下的(de)目标越来越近。这家公(gong)司在2023年(nian)曾(ceng)立下未来三(san)年(nian)目标，其中包括将公(gong)司系统销售额和经营利润实现高(gao)单位数至(zhi)双(shuang)位数的(de)年(nian)均复合增长，肯德(de)基扩店提速，保持每(mei)年(nian)1200家以(yi)上的(de)速度，提升该品牌净增门店中加盟店占比至(zhi)40%-50%——在肯德(de)基过去一(yi)年(nian)新开的(de)1352家餐厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还要凭借(jie)加盟商(shang)继续填满(man)这一(yi)空间。
截至(zhi)最新，麦当劳中国门店总数6820家，肯德(de)基在中国门店总数11648家。在二线(xian)及以(yi)上城市，这两家快餐品牌已是(shi)贴身肉(rou)搏。对下沉市场的(de)竞逐，则仍在比拼中。
互联网环境(jing)下，“CFC”与“KFC”的(de)对决吸引人们造梗与传播。这也成为一(yi)场看似(si)竞争(zheng)实则双(shuang)赢的(de)营销——在宣传了产品力之(zhi)余将人们目光聚焦到这两个品牌，至(zhi)少当消(xiao)费者激烈讨(tao)论究竟谁家炸鸡更好(hao)吃时，在好(hao)奇心下，并不排除会有“让我点(dian)一(yi)份比较比较”的(de)情况发生(sheng)。