支棱起(qi)来对(dui)男性的诱惑大到(dao)超出想象。

当年，费里德·穆(mu)拉德荣获诺贝尔生理学奖(jiang)，以表彰他对(dui)（男）人(ren)类的贡献。

仅1998年，全美就(jiu)有(you)20万名医(yi)生开出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到(dao)2000年，使用过Viagra的美国(guo)男性超过1700万人(ren)。

全球各国(guo)药贩子也不(bu)辞辛(xin)苦、远赴重洋买药，再(zai)运回本国(guo)高价出售。

Viagra很快就(jiu)供不(bu)应(ying)求，被炒到(dao)天价。

显然，随着壮阳药这个全新市场，在全世界各地不(bu)断激活(huo)，仅靠辉瑞(rui)一(yi)家，根本就(jiu)吃不(bu)下了。

药不(bu)够吃，怎么办？这简直就(jiu)不(bu)算(suan)问题。

Viagra属于第二医(yi)药用途(tu)，即针对(dui)已(yi)知药物发现的新用途(tu)。

辉瑞(rui)申请(qing)专利时公(gong)开的资料，很早就(jiu)被反向破译得底裤都不(bu)剩。

各大药企不(bu)仅同样能制造伟哥，还玩出了更多花样。

2003年，美国(guo)礼来制药推出希爱力，特点是更持久，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。

同年底，德国(guo)拜耳和英(ying)国(guo)葛兰素史克快马加鞭(bian)，推出艾力达，绰号“火焰”，特点是见效(xiao)快。

眼看巨头们都有(you)了动作，小一(yi)些的药企也想分一(yi)杯羹。

泰国(guo)有(you)赛戈，德国(guo)有(you)威格拉（红魔）、必利劲，印(yin)度有(you)西普拉、卡玛(ma)格，日本有(you)“尖叫(jiao)”……

各种各样，实在是很多，但竞争力都十分有(you)限。

各国(guo)市场的主流仍是三巨头，本土公(gong)司只能眼看着外来者挖自己(ji)家的金(jin)矿。

然而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意(yi)识(shi)到(dao)，自己(ji)其实主动将把柄交到(dao)了别人(ren)手上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至少(shao)，定价权在别人(ren)手上。

这可如何是好？

希望的曙(shu)光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国(guo)市场长期流行的是保健品，而不(bu)是药。

因为(wei)在中医(yi)里，并(bing)没有(you)明确的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到(dao)底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率(lu)？还是要减少(shao)技能冷却？

这是个很模糊的需求，每个人(ren)都不(bu)一(yi)样。

所以相比于嗑(he)药，中医(yi)更强调根本的补肾，分为(wei)“补肾阳”和“补肾阴”。

直到(dao)伟哥横空出世，抗ED的现代医(yi)学概念才逐渐被中国(guo)人(ren)所接受。

1998年8月，周(zhou)华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有(you)一(yi)段歌词：

我梦到(dao)和饭岛爱一(yi)起(qi)晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻(xun)不(bu)着那蓝(lan)色的小药丸

在正式进入中国(guo)市场前，伟哥就(jiu)已(yi)经名声(sheng)大噪，成为(wei)全民(min)皆知的新星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用了多年的外号。

早些年，你经常能看到(dao)这样一(yi)幅场景：

某中年男子鬼鬼祟祟走进药店，借(jie)口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子上的万艾可……售货员心领神会，趁(chen)机推销，后(hou)者以“有(you)个朋友想试试”掩(yan)饰(shi)尴(gan)尬，半(ban)推半(ban)就(jiu)完成交易。

各种舆(yu)论攻势+整活(huo)，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一(yi)粒的Viagra，一(yi)度被炒到(dao)500元以上。

2000左右的500块，不(bu)是小数(shu)目。

如此(ci)之贵，根本不(bu)符合大众(zhong)的消费水平，各种山寨(zhai)货自然涌现，在古老的东方市场掀起(qi)了一(yi)场场腥风血雨。

正如上文所说，伟哥的制作原理并(bing)不(bu)复(fu)杂，别说各大药企，小作坊都能无压力仿制。

正儿八经的企业可能还会顾忌(ji)专利法，但成千上万的小作坊本身干的就(jiu)是违法买卖，专利算(suan)个屁。

骤然之间，诸(zhu)如赛伟哥、美国(guo)伟哥王、德国(guo)黑金(jin)刚、俄罗斯大力王……各种仿制药泛滥，平均才几块钱一(yi)盒。

相比上百块钱一(yi)粒都买不(bu)到(dao)的正版药，哪个更香？

而且，中国(guo)人(ren)更懂中国(guo)人(ren)。

除了仿制药，各种神奇药酒也开始(shi)充斥大街小巷，里面泡(pao)着蝎(xie)子、蜈蚣、蛇或各种鞭(bian)……

看起(qi)来似乎跟古早的药酒没什么区别，但效(xiao)果(guo)不(bu)可同日而语。

不(bu)少(shao)人(ren)饮(yin)用后(hou)表示，比什么伟哥、大金(jin)刚猛多了。

怎回事了？酒贩子微微一(yi)笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少(shao)？以药监局2010年查封的一(yi)批药酒为(wei)例，里面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一(yi)杯酒，相当于吃了三粒伟哥，不(bu)猛才怪了。

直到(dao)现在，类似的保健酒依然屡禁不(bu)止——没办法，市场需求太硬。

可以说，从进入中国(guo)的第一(yi)天起(qi)，辉瑞(rui)、礼来、拜耳这些国(guo)际巨头就(jiu)玩不(bu)过这些野路子。

但市场不(bu)能一(yi)直这么乱(luan)下去。

这玩意(yi)毕(bi)竟是药，必须要规范起(qi)来。

2014年5月13日，辉瑞(rui)枸橼(yuan)酸西地那非片在中国(guo)市场ED用途(tu)专利保护到(dao)期，各大药企终于摆脱(tuo)干瞪眼、却吃不(bu)着的窘(jiong)境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一(yi)个插足的，是南派中药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万艾可仿制药——金(jin)戈，定价34.5/粒，正式开始(shi)全国(guo)铺货。

白云山甚至放出狠话：万艾可要是降(jiang)价，我们也跟着降(jiang)。

被各种野路子戏耍后(hou)，万艾可立刻又(you)陷入价格战的汪洋大海(hai)。

02、金(jin)戈战伟哥

早在2012年，白云山就(jiu)找到(dao)“伟哥之父”费里德·穆(mu)拉德博士(shi)，特聘为(wei)广州医(yi)药研究院长。

2014年的发布会上，博士(shi)亲自在现场为(wei)金(jin)戈代言：看到(dao)金(jin)戈之后(hou)，我不(bu)再(zai)为(wei)“伟哥之父”这个称号困扰了。

转头还说了句意(yi)味深长的话：我没从辉瑞(rui)那拿到(dao)过一(yi)块钱。

这位诺奖(jiang)得主，算(suan)不(bu)算(suan)为(wei)了五斗米折腰呢？

便宜(yi)，就(jiu)是商品最大的武(wu)器，这是阳谋(mou)。

便宜(yi)的金(jin)戈，迅速挤占(zhan)正牌万艾可和各种野路子的市场。

2014年11-12月，金(jin)戈销量仅2.92万粒。

次年，就(jiu)卖出1495万粒，为(wei)白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印(yin)钞(chao)机。

在金(jin)戈与全国(guo)5万多家药店建立起(qi)合作关(guan)系的同时，万艾可渐渐被挤出最醒目的陈列位置。

到(dao)2020年，金(jin)戈销量则达到(dao)了7834.52万片，正式超过万艾可。

至于什么俄罗斯大力王、德国(guo)黑金(jin)刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少(shao)看到(dao)了。

不(bu)过，在一(yi)声(sheng)声(sheng)捷报(bao)中，意(yi)料之中的“意(yi)外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意(yi)，当然有(you)人(ren)惦记。

任(ren)何新鲜事物来到(dao)中国(guo)市场，都会演变成千团大战、内卷之争，伟哥也不(bu)例外。

白云山之后(hou)，金(jin)恒制药（力哥）、广生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国(guo)药企，犹如摘掉(diao)了紧箍咒，争先恐后(hou)地递交伟哥仿制药申请(qing)表。

中国(guo)市场虽大，嗑(he)药的人(ren)就(jiu)那么多。

国(guo)产药每多卖一(yi)粒，万艾可就(jiu)少(shao)卖一(yi)粒。

围攻之中，正版伟哥在中国(guo)市场的生存愈发艰难。

但艰难的不(bu)仅仅只是万艾可、艾力达等外来药，亲自掀起(qi)这场战争的白云山，也遭到(dao)反噬。

市场里只有(you)你死我活(huo)的竞争，中国(guo)当然不(bu)是铁板一(yi)块，也不(bu)存在一(yi)致对(dui)外的盟友关(guan)系。

2019年7月，北京康元投资举报(bao)广州白云山的一(yi)封信(xin)，正式拉开了国(guo)产伟哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一(yi)个闹剧，但曝光出的问题，让所有(you)药企都无比难受。

金(jin)戈虽然便宜(yi)，价格只有(you)万艾可的一(yi)半(ban)，但关(guan)键成分的含量，也只有(you)万艾可的一(yi)半(ban)。

为(wei)什么其毛利能长期维(wei)持在90%以上？因为(wei)成本才1.5元钱。

辉瑞(rui)拿几块钱成本的药，卖到(dao)七(qi)八十元，白云山又(you)何尝不(bu)是？

便宜(yi)只是你的谎言。

当这个谎言被拆穿，就(jiu)意(yi)味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对(dui)市场而言，这是好是坏？

至少(shao)对(dui)消费者而言，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国(guo)内第三家西地那非壮阳药，千威。

它(ta)也是蓝(lan)色小药丸，价格便宜(yi)到(dao)颠覆人(ren)们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到(dao)其价格是，25元7片一(yi)盒、50元24片一(yi)盒，甚至还有(you)更便宜(yi)的……

从万艾可初次进入中国(guo)一(yi)度炒到(dao)500元，到(dao)2元一(yi)粒的千威——壮阳药这个暴利行业，在中国(guo)即将卷到(dao)快没有(you)利润了。

03、卷不(bu)动了

2018年至今，白云山横盘6年，总体向下。

与同行比，它(ta)的估值最低。即便再(zai)涨一(yi)倍，也才20倍出头。

很多人(ren)都觉得，这是一(yi)家被严重低估的龙头，可以捡(jian)漏(lou)。

这个逻辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不(bu)到(dao)？市场为(wei)什么要给白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金(jin)戈靠便宜(yi)抢占(zhan)万艾可的市场，市占(zhan)率(lu)一(yi)度高达40.63%。

背靠独占(zhan)期政策，在2018年之前，白云山手握印(yin)钞(chao)机，股价节节攀升(sheng)，是当之无愧的大牛股。

但当后(hou)来者赶(gan)上、更便宜(yi)的药出现后(hou)，它(ta)也难免(mian)重蹈万艾可的剧情。

从2022年开始(shi)，金(jin)戈的销量开始(shi)一(yi)路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降(jiang)至8683万粒。

龙头地位摇(yao)摇(yao)欲(yu)坠。

没有(you)办法，价格战是自己(ji)掀起(qi)来的。辉瑞(rui)曾经吃的苦，该轮到(dao)自己(ji)了。

迫于压力，白云山金(jin)戈零售价暴降(jiang)至10元一(yi)粒。

2023年，销量回升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠降(jiang)价保量，能维(wei)持多久？

今年3月，白云山推出了新品“铁马”，和金(jin)戈组成“金(jin)戈铁马”组合，一(yi)度火热。

但2024年前三个季度，金(jin)戈销量依然再(zai)度下滑11.85%。

再(zai)加上另一(yi)大现金(jin)牛也受到(dao)消费降(jiang)级影响(xiang)，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠(ning)吉等新品，前三季度营收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩。）

这种情况下，该怎么办？难道再(zai)降(jiang)价？

价格战是一(yi)场没有(you)赢家的战争，唯一(yi)的出路其实是摆脱(tuo)单纯卷价格的低级层(ceng)面。

但很可惜，它(ta)并(bing)没有(you)这么做。

首先是企业天生不(bu)具备这方面的基因。

白云山的模式一(yi)直都是“重营销，轻研发”，研发费率(lu)长期维(wei)持在1%左右，在71家中药上市公(gong)司中排第65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想做简单生意(yi)。

壮阳药和饮(yin)料面临的压力都巨大，在这个当口，白云山选择成立广药白云牙膏公(gong)司，试图从云南白药口中抢夺市场。

它(ta)或许能找到(dao)新的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算(suan)是个逃(tao)兵。

这里仍然弥(mi)漫着硝烟，等待着真正赢家的出现。