2月8日，人们在美国洛杉矶举行的《哪吒之魔童(tong)闹海》北美首映礼上举起电影(ying)海报。新华社发

贴合年轻人视角，“中式(shi)美学”在海外圈粉

2024年世界(jie)互联网(wang)大会(hui)乌镇峰会(hui)“互联网(wang)之光”博览会(hui)现场，国产(chan)游(you)戏(xi)《黑神话：悟空》体验专区异常火爆。展区前挤满了外国观众，他(ta)们手(shou)拿明信片，排队打卡盖章。

中国外文局当(dang)代(dai)中国与世界(jie)研究院日前发布《2024中华文化符号国际传播指(zhi)数报告(gao)》，根据受众反馈等因素，评选出(chu)2024年度(du)数字文化十大IP。入(ru)选IP涵盖影(ying)视剧、游(you)戏(xi)、潮玩、网(wang)文等多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综合国际传播指(zhi)数位居第一。

这款(kuan)以中国古典小说《西游(you)记》为背景的网(wang)络游(you)戏(xi)，靠什么(me)在全球玩家中引发“悟空热”？

“这是(shi)一场视觉盛宴(yan)，将古代(dai)中国和中式(shi)神话栩栩如生地呈现出(chu)来”“这款(kuan)游(you)戏(xi)像是(shi)一张珍贵的邀请函，让玩家深入(ru)体验中国丰富的神话故事”……在游(you)戏(xi)评分网(wang)站上，中国文化元素频频被国外玩家提及。

2024年11月13日，在阿(a)塞拜疆首都巴库拍摄的联合国气候(hou)变化巴库大会(hui)中国角的展品。新华社发

“数字时代(dai)，内容(rong)传播的形(xing)式(shi)主要以图像、视频等为主，强调互动参(can)与。这就要求对中华传统文化进行大众化、现代(dai)化和数字化的创新性转化，以契合广大受众的需求。”在湖南大学新闻与传播学院副教授刘(liu)琛(chen)看来，中华传统文化与现代(dai)科技的结合碰撞，产(chan)生了更(geng)加贴合年轻人的文化视角和表(biao)达方式(shi)，成为《黑神话：悟空》等文化“出(chu)海”新载体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有中国的影(ying)视剧。

“在东南亚(ya)的视频点播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当(dang)地用户(hu)的第二大娱(yu)乐内容(rong)。在免费内容(rong)领域，中国电视剧已反超韩剧，凭借占(zhan)比40%的用户(hu)份(fen)额成为观众喜爱的第一大类影(ying)视剧。”阅文集团首席执行官兼(jian)总裁侯晓楠日前在亚(ya)洲电视论坛“领导人峰会(hui)”上透(tou)露(lu)。

网(wang)络文学同样受到(dao)欢(huan)迎。2024年11月，大英图书馆举行中国网(wang)文藏书仪式(shi)，入(ru)藏作品包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材。这些中国网(wang)文，早已在海外被翻译(yi)成英语、印尼语、日语、韩语、泰(tai)语等多种语言。一家欧洲出(chu)版社社长说，当(dang)地年轻人喜欢(huan)中国网(wang)文，特别是(shi)对“中国古代(dai)的审美和文化历史背景非常感兴趣”。

一组(zu)数据直观展现了这些新载体的海外“圈粉”力度(du)——中国自主研发游(you)戏(xi)在海外市场的销售收入(ru)从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出(chu)口额2012至2023年增长约3倍；中国网(wang)络文学2023年度(du)“出(chu)海”市场规模超40亿元，海外访问用户(hu)约2.3亿……

在泰(tai)国曼谷(gu)的泡(pao)泡(pao)玛特新店内，一名女子在拉布布玩偶前自拍。新华社发

在不断增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业内人士的关注。

中国社会(hui)科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳注意(yi)到(dao)，一些来自民间的作品在海外取得了令人瞩(zhu)目的成绩，成为中国文化传播的重要力量。“许多社交(jiao)媒体博主、民间艺人、留学生和游(you)客等，通过自己的努力和创意(yi)，将中国文化以更(geng)加贴近生活的方式(shi)传播到(dao)世界(jie)各地。”季芳芳介绍。

此外，一些形(xing)式(shi)更(geng)“轻快”的内容(rong)产(chan)品，在海外的传播力不容(rong)小觑。季芳芳举例，得益于优质的内容(rong)、先进的技术(shu)以及契合当(dang)下(xia)观影(ying)体验的平台，微短(duan)剧这种新形(xing)态(tai)的内容(rong)，为全球观众提供了更(geng)多元的视角来感受新的中国故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出(chu)来的人物(wu)’太可爱了”“我喜欢(huan)‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非洲国家科摩罗，不少观众被一部中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科摩罗青(qing)年与贫困作斗争，为我们带来很多启发。”科摩罗驻华大使(shi)毛拉纳·谢里夫如此评价该国的“《山海情》热”，电视剧让科摩罗人对中国多了一份(fen)亲近感。

截至2024年8月，这部反映中国西部地区脱贫攻(gong)坚历程的电视剧先后被译(yi)制为马来语、哈萨(sa)克语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种，在50多个国家和地区播出(chu)。在海外视频网(wang)站上，累计播放展示1.34亿次，观看次数1674万次……

一个发生在宁(ning)夏西海固(gu)的故事，为什么(me)火到(dao)海外？该剧出(chu)品方介绍，《山海情》能在海外掀起收视热潮，除(chu)了在叙述技巧和传播渠道上下(xia)足了功夫外，更(geng)重要的是(shi)当(dang)地民众发现，自己国家现在所面临的一系列问题，在中国智慧、中国方案(an)中能够找到(dao)想要的答案(an)。

2月8日，艺术(shu)家在马耳他(ta)瓦莱塔(ta)中国文化中心举行的“欢(huan)乐春节”庙会(hui)上进行木偶戏(xi)表(biao)演。新华社发

季芳芳也留意(yi)到(dao)了这一现象：“非洲国家的观众非常喜欢(huan)我们的现代(dai)剧，他(ta)们通过观看现代(dai)剧，能够更(geng)深入(ru)地了解现代(dai)中国的社会(hui)风貌。这充分说明，不仅我们的传统文化深受大家喜爱，现代(dai)生活同样具有强大的吸引力。”

传播的热度(du)，源自情感的共鸣。

一些中国文化产(chan)品之所以能在世界(jie)范围内流行，本质上诉诸的是(shi)全人类共同价值以及最朴素的、最具通约性的情感。例如《山海情》里的村民用双手(shou)消除(chu)贫困，《欢(huan)乐颂》中的青(qing)年女性携手(shou)互助，《三体》中人类在面对外星(xing)文明威胁时的团结和勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类共通的情感在作品中交(jiao)织激荡，构成作品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度(du)，也源自“亲切感”。

“我们的影(ying)视剧和流行文化在泰(tai)国、马来西亚(ya)、越南等地已经(jing)有了一席之地。由于地域相(xiang)邻、文化接近等原因，这些地区对中国文化有着较高的接受度(du)和认同感。”季芳芳介绍，一些影(ying)视作品在这些地区推(tui)广时，还会(hui)特别注意(yi)语言的翻译(yi)和配音、字幕的制作，甚至会(hui)在剧情和角色设定上做一些细微的调整(zheng)，以更(geng)好地贴近当(dang)地观众的审美习(xi)惯和情感体验。还有一些游(you)戏(xi)和时尚品牌，在推(tui)广策(ce)略上则会(hui)结合当(dang)地的社交(jiao)媒体和电视平台，进行精准(zhun)投放和宣传，从而吸引更(geng)多观众关注和讨论。

尽管如此，如何因地制宜地进行“本土化”改造，依然是(shi)许多文化产(chan)品“出(chu)海”面临的共同挑战。有微短(duan)剧创作者坦言：“文化产(chan)品‘出(chu)海’绝非对国内产(chan)品的简单复制粘贴，要想做大做深，无疑(yi)要对在地市场的文化内核、受众习(xi)惯有着相(xiang)当(dang)的理(li)解。”

既要富含文化价值，又要带来经(jing)济效益

2024年巴黎时装周期间，一件由国家级非物(wu)质文化遗(yi)产(chan)项(xiang)目苗绣代(dai)表(biao)性传承(cheng)人欧东花参(can)与设计、绣着“龙鳞铁塔(ta)”手(shou)工(gong)苗绣图案(an)的中国品牌时装惊艳亮相(xiang)。

“实际上，中国非遗(yi)元素是(shi)很多国际品牌会(hui)采用的元素。如何将传统文化和时尚更(geng)好地结合起来，并获(huo)得全球消费者的认可，中国品牌其实还有很长的路要走。”该品牌海外业务相(xiang)关负责人祁配文坦言，“出(chu)海”首站选择巴黎，一方面是(shi)希望和当(dang)地消费者进行一些在地化的沟通，另一方面也是(shi)考虑到(dao)巴黎作为时尚中心，一手(shou)的数据和信息都能最直接地反馈回来。“希望通过线下(xia)体验店，将中国传统文化更(geng)直观地展现给全世界(jie)，并为当(dang)地消费者提供不一样的文化和消费体验。”

不难发现，在许多文化“出(chu)海”的案(an)例中，市场化运作方式(shi)已经(jing)成为一股重要的支撑力量。不管是(shi)游(you)戏(xi)、网(wang)剧，还是(shi)潮流消费品，在国内市场的高强度(du)竞争环境下(xia)，已经(jing)形(xing)成相(xiang)对成熟的商业模式(shi)。在“出(chu)海”过程中，它(ta)们输出(chu)的不仅是(shi)产(chan)品本身，还包括品牌、商业模式(shi)等在内的生态(tai)链，这也为中国文化走出(chu)去提供了一种新路径和新可能。

“文化传播若无法获(huo)得经(jing)济效益，缺(que)乏产(chan)业化运作模式(shi)，往往难以实现可持续发展。”刘(liu)琛(chen)分析(xi)，过去，一部分传统艺术(shu)表(biao)演在海外推(tui)广时，由于未能有效进行商业包装与市场运营(ying)，仅依靠有限(xian)的文化交(jiao)流活动或(huo)政府资助，很难形(xing)成长期稳(wen)定的传播态(tai)势。刘(liu)琛(chen)建议，相(xiang)关文化主体在“出(chu)海”过程中，应当(dang)注意(yi)平衡(heng)社会(hui)效益与经(jing)济效益，打造具有中华文化基因的自主知识产(chan)权(quan)，借助原创IP的版权(quan)运营(ying)实现产(chan)业链价值转化，构建可持续发展的文化传播模式(shi)。

《2024中华文化符号国际传播指(zhi)数报告(gao)》在总结我国文化“出(chu)海”的特征时指(zhi)出(chu)，“出(chu)海”内容(rong)“国潮化”，传统文化焕发新生；“出(chu)海”主体多样化，跨界(jie)联名成为品牌全球化新引擎；“出(chu)海”生态(tai)延展化，流行文化IP生态(tai)圈持续扩容(rong)。

如果说市场化运作是(shi)文化“出(chu)海”的支撑力，那么(me)高质量内容(rong)依然是(shi)文化“出(chu)海”的生命力。不少专家指(zhi)出(chu)，部分短(duan)剧存在剧情浮夸、粗制滥造等问题；部分网(wang)络文学作品类型(xing)单一、内容(rong)同质化，一定程度(du)上限(xian)制了其海外落地的能力；部分文化消费品对中国文化的阐释大多停留在表(biao)面，没有真正(zheng)将中国文化的精粹传播出(chu)去……

“有些文化产(chan)品虽然在商业上取得了一定的接受度(du)，但(dan)其所传递的文化价值和文化观念却未必与我们希望传播的一致。”季芳芳指(zhi)出(chu)，那些既富含文化价值又能带来经(jing)济效益的作品，无疑(yi)是(shi)我们最为期待(dai)的，但(dan)这也确(que)实是(shi)最难实现的。还是(shi)要强调创作空间和类型(xing)的多样化。“只有当(dang)作品数量增多，供给变得足够丰富时，才有可能去探索这个平衡(heng)点。”

专业人才短(duan)缺(que)也是(shi)文化产(chan)品“出(chu)海”面临的难题之一。有潮流玩具行业从业者感慨，团队需要具备熟悉当(dang)地文化、语言和市场的能力，以及丰富的本地化经(jing)验。由于不同市场的文化差异和语言障碍，以及本地化工(gong)作的复杂性和专业性，本地化团队和人才在全球范围内都相(xiang)对稀缺(que)。

然而，正(zheng)如《黑神话：悟空》制作人冯(feng)骥所说：“踏(ta)上取经(jing)路，比抵达灵(ling)山更(geng)重要。”尽管前路漫漫，中国文化产(chan)业从业者仍在不断探索和创新，以更(geng)加多元和包容(rong)的姿态(tai)走向(xiang)世界(jie)。

《光明日报》（2025年02月17日07版）

责任编(bian)辑：李盼(EN057)