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| 京东做外卖，醉(zui)翁之(zhi)意不在酒(jiu)？ 图/京东提(ti)供 |
羊(yang)城(cheng)晚报记(ji)者(zhe) 沈钊
互联网大厂的跨界已成常态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动(dong)“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣(yong)金(jin)。
实际上，京东对(dui)外卖的野望(wang)可以追溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣(yong)金(jin)入局(ju)，能否对(dui)如今外卖双寡头格局(ju)形成有效冲击？对(dui)此，行(xing)业人士分(fen)析认为(wei)，就目前市场环境和格局(ju)来看，新一轮的外卖大战很难打响，而相比改变行(xing)业格局(ju)，京东剑指外卖市场，或意在即时零售。
京东做外卖早有想(xiang)法
羊(yang)城(cheng)晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时任京东零售首(shou)席执行(xing)官辛利军在接受(shou)媒(mei)体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，“公司已经考虑(lu)和研究推(tui)出按需外卖服(fu)务。至于什么时候开始做这(zhe)个，这(zhe)将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团(tuan)队。”
到了2024年年底(di)，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为(wei)代(dai)表的咖啡、奶茶品牌(pai)，以及以汉堡王(wang)等为(wei)代(dai)表的快餐连(lian)锁品牌(pai)最早开始入驻。
而此次京东高调宣布“零佣(yong)金(jin)”招募“品质堂食餐饮商家”后，市场也开始重新关注和审(shen)视(shi)京东在外卖业务上的新动(dong)作。与去年年底(di)在外卖业务上的小试牛刀不同(tong)，如今“外卖”在京东秒送页面下拥(yong)有单独的入口，且外卖专区下，除了此前入驻的奶茶咖啡及西式连(lian)锁快餐品牌(pai)外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较之(zhi)前明显增多。
不过，就目前而言，京东上的外卖供给丰富度与行(xing)业中的两位老大哥——美团(tuan)和饿了么还不具备可比性，这(zhe)或许也是其打出“零佣(yong)金(jin)”旗号的重要原因(yin)：吸引更多商户入驻，建立自身的外卖合作伙伴生态。
有接近京东的人士表示，目前已经签约的商户佣(yong)金(jin)从2月11日0时起，也按照全年免佣(yong)调整，对(dui)于“零佣(yong)金(jin)”政策中要求的“品质堂食餐厅(ting)”，京东通过审(shen)核营业执照、审(shen)核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。
与此同(tong)时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣(yong)金(jin)”只针对(dui)佣(yong)金(jin)部分(fen)，配送服(fu)务费则正常收取。此外，“零佣(yong)金(jin)”政策主要在北京，非北京商家可先(xian)提(ti)交入驻申请，待对(dui)应城(cheng)市开通后会有客户经理联系。
能否打破现有格局(ju)
值(zhi)得注意的是，在京东之(zhi)前，抖音早已入局(ju)尝试撼动(dong)外卖市场的格局(ju)。但在经过数次调整之(zhi)后，抖音外卖已并入本地生活板块，沦为(wei)其团(tuan)购(gou)核销的补充手段。而京东的加入能否改变现有格局(ju)？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同(tong)的优势。首(shou)先(xian)，与抖音外卖苦于高峰期运力不足不同(tong)，京东拥(yong)有自身的末端(duan)配送能力。京东秒送本身便是达达集团(tuan)整合原即时零售品牌(pai)京东小时达、京东到家之(zhi)后对(dui)外亮相的全新品牌(pai)。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万，可快速发力外卖业务。这(zhe)与“去年在美团(tuan)平台获得收入的骑手约745万”仍存较大差(cha)距，但对(dui)于京东外卖这(zhe)样“初生”的业务而言应该是够用的。
不过，京东真正的优势或许还不在末端(duan)配送速度，有分(fen)析认为(wei)，京东主站用户以一、二线城(cheng)市中产(chan)为(wei)主，对(dui)品质和时效敏(min)感。若外卖业务瞄准“高端(duan)化”（如高客单价餐厅(ting)、定制(zhi)化服(fu)务），可能避(bi)开价格战泥潭，建立差(cha)异化壁(bi)垒。此外，京东拥(yong)有长期服(fu)务品牌(pai)商家的经验，或能吸引连(lian)锁餐饮品牌(pai)独家合作，甚至通过供应链金(jin)融、数字(zi)化工具绑(bang)定商家，形成“平台-商户-用户”闭环。
优势固然有，但要转化为(wei)胜势，或许还需更多努力。比如就“高端(duan)化”这(zhe)件事儿在外卖场景是否行(xing)得通来说，“百度外卖”的前车之(zhi)鉴已足够引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频刚需”场景，用户对(dui)点外卖早已形成稳定习惯。想(xiang)要让用户从美团(tuan)、饿了么切换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮(bang)助实现短期破局(ju)，但长期来看必须依赖(lai)于用户使用体验的升级。
真正目标在外卖之(zhi)外
因(yin)此，在行(xing)业人士眼中，京东外卖的成败，不取决于能否在餐饮外卖市场上“分(fen)一杯羹”，而是借助这(zhe)类“高频刚需”的场景，将战局(ju)从“送外卖”升级为(wei)“送一切”，这(zhe)也是剑指外卖市场，意在即时零售。
外卖作为(wei)日均订单量超4000万笔的高频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口。京东通过外卖业务吸引用户高频打开APP，顺势将流量导入商超日化、3C数码、美妆医(yi)药等即时零售品类，提(ti)升京东到家、小时购(gou)等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。
而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供应链布局(ju)具备优势。若将外卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对(dui)生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成本。例(li)如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分(fen)钟达”，验证了仓配一体化的可行(xing)性。
不过，即时零售的毛(mao)利率普遍(bian)偏低，而京东在供应链的投入和运力成本的增加，可能导致短期亏(kui)损的扩大。
但是，即时零售前景空前广阔。商务部国际贸易经济(ji)合作研究院(yuan)相关报告显示，2018年以来，即时零售行(xing)业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同(tong)比增长近三成，预计2030年将超2万亿元。就目前行(xing)业发展来看，这(zhe)场战役的终局(ju)，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同(tong)做大一个万亿级市场。
