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2月18日，汉堡王品牌方、餐饮(yin)品牌国际集团(tuan)Restaurant Brands International Inc.（简(jian)称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简(jian)称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简(jian)称“笛卡尔资(zi)本”）完成交(jiao)易后，RBI的一家(jia)子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。
去年底传出(chu)消息称，在一次面向(xiang)分析师召开的业绩沟通(tong)会上，RBI全球高层主动对外谈论，已向(xiang)汉堡王在华主特许经(jing)营商TFI发出(chu)“终止通(tong)知（termination notices）”，但TFI提出(chu)异议。此外，去年汉堡王还出(chu)现了关店以及加盟商称运营成本过高、不合理(li)处罚等风波。如今，RBI集团(tuan)确(que)定让这个运营汉堡王中国12年的“操盘(pan)手”彻底“出(chu)局”，有业内人士认为这与汉堡王在中国市场发展得“高不成低不就”有关。
门店数量出(chu)现负增长
公开资(zi)料显示，汉堡王于1954年在美国佛罗(luo)里达州(zhou)迈阿密诞生，母公司为RBI。RBI集团(tuan)旗下(xia)还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场。2012年，TFI开始负责汉堡王中国的特许经(jing)营业务。此后汉堡王在中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店达到400家(jia)，2018年，门店数突破1000家(jia)。
根据(ju)TFI集团(tuan)此前披露的文件，其拥有汉堡王中国20年的特许经(jing)营权和独家(jia)开发权，也就是说，要等到2032年其独家(jia)经(jing)营权才到期。但根据(ju)媒体报(bao)道(dao)，双方在去年10月就终止了协议。在今年2月12日的最(zui)新财报(bao)会议上，RBI集团(tuan)高管多次谈及汉堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团(tuan)的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。
在宣布结束(shu)合作消息时(shi)，RBI称，TFI将(jiang)汉堡王在中国市场的门店数量从2012年的约60家(jia)门店扩展至目前的约1500家(jia)。未来，TFI将(jiang)继续作为RBI全球最(zui)大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时(shi)，RBI将(jiang)继续与笛卡尔资(zi)本合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场的进一步增长。
自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开出(chu)超过200家(jia)门店。当时(shi)，汉堡王中国约有1400家(jia)餐厅。2023年11月底，汉堡王中国的第1500家(jia)门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家(jia)，与其一年内开出(chu)超200家(jia)新店的目标尚(shang)有距离。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家(jia)，同比减少了113家(jia)。
有加盟商称“销(xiao)售额大幅下(xia)降”
去年11月有媒体报(bao)道(dao)称，有加盟商称自己加盟了一家(jia)汉堡王，前后投入约300万(wan)元。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下(xia)，一个月挣多少都是亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材也存在很大问(wen)题，例如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻肉饼送过来已经(jing)碎掉”“巧克力临期”等。汉堡王中国方面当时(shi)回应(ying)表示，汉堡王中国始终将(jiang)食品安全和质量放在首位，严格(ge)遵守相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟商采用的是统(tong)一的供应(ying)链支(zhi)持系统(tong)。在原物料采购、物流配送和后续服务支(zhi)持上，直营门店和加盟店没有差(cha)别。
在此之前，汉堡王被(bei)曝出(chu)福州(zhou)、漳州(zhou)等多地的门店关门。报(bao)道(dao)显示，汉堡王在福州(zhou)合计有7家(jia)门店关闭，在漳州(zhou)、宁德、莆田(tian)各有1家(jia)门店关闭，合计关闭门店10家(jia)。针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应(ying)称，这是与当地的一家(jia)加盟商结束(shu)合作导致了门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销(xiao)售额大幅下(xia)降”。
“跟进低价”能否带来转机？
TFI集团(tuan)退出(chu)汉堡王中国的运营后，RBI称“正在物色新的本地合作伙伴来投资(zi)和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即与全球各地经(jing)验丰富的本地餐饮(yin)运营商合作，同时(shi)保持以特许经(jing)营为主的商业模式”。虽(sui)然RBI目前并(bing)未找到新的合作伙伴，但有业内人士指出(chu)，新的操盘(pan)手需要面对的其实也是汉堡王中国眼下(xia)面临的诸多问(wen)题：消费者的消费习(xi)惯和市场的竞争环境(jing)、格(ge)局已经(jing)发生了诸多变化。
就门店数量来说，汉堡王的门店数量与7200多家(jia)的麦当劳、11000多家(jia)的肯德基无法相较。同时(shi)，随着国内西式快餐品牌的崛起，汉堡王也与步入万(wan)店的华莱士等本土品牌相去甚远。业内人士认为，汉堡王之所以一直“不温(wen)不火(huo)”，首先，其进入中国的时(shi)间与麦当劳、肯德基相比较晚(wan)，此外也恰逢消费环境(jing)与消费观念巨变，餐饮(yin)赛(sai)道(dao)竞争日渐激烈。
汉堡王首席营销(xiao)官汤俊章曾表示，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差(cha)距明显，且目前还没有足够资(zi)源去打(da)造(zao)一个有影响力的品类IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王这样的品牌而言(yan)是一次“加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会”。从今年起，汉堡王陆续推出(chu)“招牌汉堡，周周9.9元”活(huo)动、“1+1仅(jin)需12.9元”随心配套餐等。
但“卷价格(ge)”除了吸引(yin)更多顾客，也更考验企业降本增效的能力。有餐饮(yin)业内人士表示，在去年第一批打(da)出(chu)“9.9元”的品牌中，有不少其实已经(jing)成为价格(ge)战的“炮(pao)灰”。餐饮(yin)的人工、房租、食材成本就摆在眼前，“自杀式”的低价营销(xiao)，最(zui)后的结果(guo)有可能是一地鸡毛、无法收拾。
新京报(bao)记者 王萍
编辑 王琳
校对 杨利