主流媒(mei)体通过记者编辑积极发声，主动投身到各类传播(bo)阵(zhen)地，打造IP化的“网红(hong)记者”，将利于进一步构建全媒(mei)体传播(bo)体系(xi)，扩(kuo)大(da)媒(mei)体的传播(bo)力和影响力。“网红(hong)记者”通过个人视角、本土语言(yan)、有料有趣的传播(bo)项目，与受众持续建立线上联系(xi)，有力增强舆论(lun)引导能力，正(zheng)成(cheng)为主流媒(mei)体有效引导网上舆论(lun)的重要举措。

实(shi)践表(biao)明，工作室项目制是“网红(hong)”发展壮大(da)的有效运行模式。很多媒(mei)体以“网红(hong)”记者编辑为核心人员建立工作室、组成(cheng)精干团队，在明确定位(wei)基础上进行可持续的内容生产(chan)、传播(bo)推广、运营(ying)管理(li)，特别是加强垂直化、细分化、个性化内容生产(chan)传播(bo)，不断积累品牌效应。近年来，北京日(ri)报报业集团、上海报业集团等通过纷纷组建“融媒(mei)体工作室”等方式，为“网红(hong)”型媒(mei)体人脱颖而出创造机(ji)制，值得借(jie)鉴。2022年3月，北京日(ri)报报业集团印发方案，鼓励采编人员跨部门(men)组建融媒(mei)体工作室；2022年6月，上海报业集团启动“融媒(mei)工作室赋能计划”。“融媒(mei)工作室赋能计划”探索主流媒(mei)体以组织创新激发生产(chan)动能，以视频内容生产(chan)紧抓重要机(ji)遇窗口，以平台资源(yuan)对接、新媒(mei)体技术培训等赋能采编队伍(wu)，进一步打造提升符合(he)现代传播(bo)规(gui)律的生产(chan)力。两年多来的实(shi)践表(biao)明，“融媒(mei)工作室赋能计划”发挥(hui)了引导作用，强化了“赛马”机(ji)制，激发了你追我赶、“人人举手”的良(liang)好(hao)氛围，融媒(mei)队伍(wu)不断壮大(da)，一批批“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的融媒(mei)佳作广受好(hao)评，在此过程中(zhong)，一些工作室和媒(mei)体人迅速成(cheng)长为具备一定知名度的主流媒(mei)体大(da)V和知名IP，“晏秋秋工作室”就是主要代表(biao)之一。

02

从传统媒(mei)体人向“网红(hong)记者”转型的探索

近年来，“网红(hong)”引起了社会、媒(mei)体与公众的广泛关注(zhu)，但在主流媒(mei)体中(zhong)，得到多方认(ren)可的“网红(hong)记者”尚不多。晏秋秋4年多的转型实(shi)践，可以提供一定参考。

（一）从试水短视频，到成(cheng)立融媒(mei)工作室

从2000年7月复旦大(da)学毕业到2020年7月，晏秋秋参加新闻采编工作刚好(hao)20年，面对融媒(mei)转型浪潮，他决定自我挑(tiao)战(zhan)，尝试拍摄短视频。他还记得拍摄第一个视频时(shi)的场(chang)景(jing)，就在办公室，架着一部手机(ji)，面对镜头吃洋(yang)葱，视频发布后，只有十几(ji)个点赞(zan)、看过。但晏秋秋深知，作为一个互联网新兵，只有持续输出才能赢得粉(fen)丝。在接下来的两年中(zhong)，受疫情等影响，晏秋秋发布的视频并不多。

2022年5月，终于迎来了转机(ji)。当时(shi)，上海新冠肺炎疫情已接近尾声，晏秋秋和公益团队克服多重困难，一起到虹桥火车(che)站外，给即将离沪的滞留者送(song)上开水和泡面，并对他们说上一句“谢谢你们来过上海”，随后发布了《谢谢你们来过上海》一文和视频，这一暖(nuan)心之举在网民中(zhong)引起极大(da)反响，微信(xin)文章阅读量超200万次，全网传播(bo)量超1000万次。

2022年6月16日(ri)，上海报业集团“融媒(mei)工作室赋能计划”启动，计划在集团内重点培育一批IP和主流舆论(lun)的“金字招牌”，“晏秋秋工作室”入选。由此，在上海报业集团和新民晚(wan)报社支持下，以晏秋秋个人命名的“晏秋秋工作室”进入发展快车(che)道。2年多来，晏秋秋已经累计发布1800个视频，每天平均近2个，最多的一天发布6个视频。

（二）从发起“金色阳光(guang)嘉年华”，到传播(bo)公益文化

与很多“网红(hong)”单一的视频或直播(bo)不同，“晏秋秋工作室”拥有三大(da)产(chan)品，即短视频、直播(bo)、线下活动，这些产(chan)品都坚持公益性和正(zheng)能量，所有的产(chan)品都不接软文、不带货、不开粉(fen)丝灯牌，公益成(cheng)为“晏秋秋工作室”坚持的一大(da)特色。

2022年上海疫情期间(jian)，晏秋秋曾自费购(gou)买了10万公斤蔬(shu)菜，送(song)到上海40多家养(yang)老院。从2023年10月起，他发起创办了一个品牌活动——“金色阳光(guang)嘉年华”，这是专门(men)为老年朋友服务的公益项目，被(bei)誉为“老年朋友的迪士(shi)尼”，至今已举办24场(chang)。每场(chang)公益活动邀请医(yi)疗(liao)健康专家、社区达人等参与，参与人数从300人到1000人不等，同步进行直播(bo)，为老百姓带去实(shi)实(shi)在在的福利。

目前(qian)，“金色阳光(guang)嘉年华”已入选上海志愿服务品牌项目，晏秋秋也多次获得上海市(shi)公益新闻奖，并被(bei)评为2022年度“上海市(shi)优秀志愿者”。

（三）从尝试线下活动直播(bo)，到每天直播(bo)100分钟

移动互联网时(shi)代，绝大(da)多数流量都是给明星、“网红(hong)”的，面对直播(bo)热潮，作为主流媒(mei)体的新媒(mei)体人，晏秋秋主动“应战(zhan)”，决定在微信(xin)视频号上进行直播(bo)。

2023年10月21日(ri)，晏秋秋迎来了首场(chang)视频号直播(bo)试水，这是一个敬老节活动，直播(bo)持续3个半(ban)小时(shi)，得到粉(fen)丝的好(hao)评。从2024年2月10日(ri)大(da)年初一起，晏秋秋正(zheng)式开启了视频号直播(bo)，截至2024年12月20日(ri)已开设310场(chang)，每场(chang)约100分钟，直播(bo)总时(shi)长超过618小时(shi)，点赞(zan)超过38亿(yi)次，累计评论(lun)超152万条。

晏秋秋的直播(bo)，以“解读政策、解答疑惑”为主，每天晚(wan)上8点半(ban)，他会在直播(bo)间(jian)与老百姓准时(shi)相约，分享最新的民生资讯、社会热点、生活提示，站在老百姓的角度，热情地回答每一位(wei)粉(fen)丝的提问。

□ 2024年9月9日(ri)，《新民晚(wan)报》创刊95周(zhou)年12小时(shi)大(da)直播(bo)现场(chang)

03

晏秋秋视频的六大(da)“标识度”

传统媒(mei)体人不能跟风“网红(hong)”，而应形成(cheng)自身特色和标识度，这样才能更受关注(zhu)。晏秋秋视频从构思、打腹稿、拍摄、剪辑、制作到发布，几(ji)乎全部由其本人完成(cheng)，关注(zhu)时(shi)政热点、关心民生话(hua)题，真人出镜、口播(bo)观点，以百姓视角发表(biao)独立观点，由此形成(cheng)了视频的六大(da)“标识度”。

（一）关注(zhu)民生话(hua)题、紧跟时(shi)政热点

只要有热点，晏秋秋总会在第一时(shi)间(jian)发声。作为主流媒(mei)体记者，晏秋秋一直保持着对新闻的敏(min)感和热情，内容上坚持以民生话(hua)题为主，通过社会热点事件，讲述(shu)老百姓关心的事。晏秋秋的短视频内容基本可以分为两大(da)类型：一类是时(shi)政热点，一类是民生话(hua)题。其中(zhong)时(shi)政热点话(hua)题占比约50%，民生热点话(hua)题约占40%，服务和其他类约占10%。

在鱼龙混杂的信(xin)息时(shi)代，政策的发布和老百姓的理(li)解之间(jian)，往往存在很大(da)的解读、沟通需要。主流媒(mei)体记者的一项重要职责就是用老百姓听得懂(dong)、听得进的话(hua)，对政策加以诠释、引导、解惑。

以2024年8月底住建部发布的“房屋养(yang)老金”为例，很多市(shi)民一开始对此一头雾水，以为又要收费了，质(zhi)疑声很大(da)。晏秋秋以《房屋养(yang)老金的逻辑》等为题连发3个视频，综合(he)播(bo)放(fang)量超800万，并配(pei)以连续3天5小时(shi)直播(bo)释疑，帮助很多受众弄清楚了“房屋养(yang)老金”究竟是什(shi)么。

（二）把握(wo)好(hao)时(shi)度效，第一时(shi)间(jian)呈现

时(shi)效性对新闻的重要性不言(yan)而喻(yu)，也是媒(mei)体人做评论(lun)类短视频的独特优势。“晏秋秋工作室”时(shi)刻关注(zhu)着国内外热点新闻，根据定位(wei)和自身特色及时(shi)发声。为了提高时(shi)效性，晏秋秋给自己定了一个规(gui)矩：从视频的构思、打腹稿、拍摄、制作、发布，原(yuan)则(ze)上要在半(ban)小时(shi)内完成(cheng)，这样贴合(he)热点的视频评论(lun)在互联网平台上是较少(shao)见的。

新闻评论(lun)的度，包(bao)括力度、角度、高度和密度，总体上体现媒(mei)体人的专业度。如(ru)日(ri)本核污染水事件系(xi)列短视频，“晏秋秋工作室”连续发布了10条，视频号平台累计播(bo)放(fang)量超1000万，点赞(zan)数超15万。医(yi)疗(liao)卫生领域的反腐话(hua)题曾持续发酵，主流媒(mei)体较少(shao)报道，“晏秋秋工作室”通过《医(yi)院套路》《黑心医(yi)院回扣院长》《医(yi)院反腐先退讲课费》《看病冤(yuan)枉钱去了哪里》《神秘的医(yi)药代表(biao)》《医(yi)院不是独立王国》《7个医(yi)院的贪腐细节》等视频，进行了持续全面关注(zhu)，总点赞(zan)数超75万。

（三）瞄(miao)准“活力老人”，与之同频共振

全国网民目前(qian)已接近11亿(yi)，但移动互联网是受众细分时(shi)代，作为“网红(hong)”媒(mei)体人，同样需要瞄(miao)准一个群体或年龄层的用户，如(ru)果(guo)能吸(xi)引几(ji)十万甚(shen)至几(ji)百万人关注(zhu)，其影响力并不亚于一家传统媒(mei)体。针对上海深度老龄化趋(qu)势，“晏秋秋工作室”瞄(miao)准的是“活力老人”，也就是他的“铁粉(fen)”。

截至2023年底，上海市(shi)户籍人口中(zhong)，60岁(sui)及以上老年人口达568万人，占总人口的37.4%，这是一个规(gui)模巨大(da)的群体，他们不仅(jin)有时(shi)间(jian)、有热情，也有一定的经济条件，是视频用户的生力军(jun)。“晏秋秋工作室”对“活力老人”尤其友善，一个个诸如(ru)《老年人的一顿(dun)热乎饭(fan)》《骗(pian)人的老年鞋(xie)》《老年人要有事可做》《父母(mu)在不远游》等视频，贴近老年朋友心坎。

□ 2024年5月8日(ri)，晏秋秋（中(zhong)）在上海国际花展直播(bo)现场(chang)为粉(fen)丝过生日(ri)

（四）本人出镜口播(bo)，时(shi)长为2-3分钟

晏秋秋的视频产(chan)品，封面的上半(ban)部分为头部照，下半(ban)部分配(pei)以3到8个字的醒目标题，简练而直观，独具一格(ge)，让人一看就知道是晏秋秋的视频，加上声音，以及最后一句“各位(wei)粉(fen)丝，你们怎(zen)么看？”这些都成(cheng)为晏秋秋视频的鲜明特色。

与很多视频加画面、插入场(chang)景(jing)不同，晏秋秋视 频最大(da)亮点是“本尊露脸(lian)”，在2到3分钟的视频中(zhong)，全程本人素颜出镜，做到一气呵成(cheng)。在晏秋秋的视频中(zhong)，对出镜并不太(tai)“讲究”，无论(lun)是录(lu)制的场(chang)合(he)，还是服装等方面，更不用说化妆了。

晏秋秋视频以短见长，一般控制在3分钟以内。原(yuan)因在于，首先，内容短小精悍，不仅(jin)说清楚新闻背景(jing)，还有效阐述(shu)观点，让人接受；其次，短视频在社交平台上尤其是微信(xin)视频中(zhong)，传播(bo)效果(guo)更佳；第三，3分钟以内的视频，基本上半(ban)小时(shi)可剪辑完成(cheng)。

（五）百姓视角、独立观点，当好(hao)沟通桥梁

在移动互联网时(shi)代，思想(xiang)深刻、见解独到、内容权威的优质(zhi)内容依(yi)旧(jiu)稀缺。站在媒(mei)体人的角度，“晏秋秋工作室”认(ren)为，老百姓和政府部门(men)要同舟共济，心往一处(chu)想(xiang)，就事半(ban)而功倍。主流媒(mei)体人要做的事，是当好(hao)政府与百姓之间(jian)的桥梁。

晏秋秋的视频，很少(shao)配(pei)背景(jing)音乐，也很少(shao)有说教式的语气，而是以平等的视角，设身处(chu)地、心平气和地沟通，这是晏秋秋视频的又一大(da)风格(ge)。老百姓的诉求是多样的，也是多变的。这就要求“网红(hong)记者”熟悉相关政策，理(li)解透彻，面对几(ji)万人甚(shen)至几(ji)十万人，不能说错话(hua)，不能说过头话(hua)，也不能装作看不到。

□ 2024年10月1日(ri)“一晏知秋”12小时(shi)大(da)直播(bo)，晏秋秋（左）在上海工人文化宫专访全国五一劳动奖章获得者、蓝骑士(shi)职业培训专员宋增光(guang)

（六）将50%的精力放(fang)在运营(ying)上

主流媒(mei)体发声，不能只盯着流量，但也不能没有流量。酒香也怕巷子深，有了好(hao)的内容，还要学会吆喝。

与很多传统媒(mei)体人不同，“晏秋秋工作室”高度重视运营(ying)。具体说来，运营(ying)有五招：

第一招是视频第一时(shi)间(jian)转发朋友圈，这表(biao)明的是一种(zhong)态(tai)度，运营(ying)要先从自己做起，也是一种(zhong)自我激励方式。

第二招是圈层的运营(ying)，从社区合(he)作群到粉(fen)丝群，晏秋秋一直活跃在这些圈层中(zhong)。视频发布后，他和工作室成(cheng)员会第一时(shi)间(jian)转发到数十人甚(shen)至几(ji)百人的微信(xin)群，好(hao)作品很快就传开了。

第三招是加强与粉(fen)丝的交流互动。晏秋秋每天要花2-3小时(shi)浏览(lan)粉(fen)丝的留言(yan)，管理(li)评论(lun)区，在几(ji)十个粉(fen)丝群中(zhong)互动沟通。

第四招是加强与平台方的协同。视频号、抖音号等平台对视频产(chan)品的要求不尽(jin)相同，在分发和推荐机(ji)制方面也有所区分，“晏秋秋工作室”主动和微信(xin)、抖音等平台联系(xi)，熟悉平台规(gui)则(ze)，尽(jin)量契合(he)平台的传播(bo)机(ji)制，更利于推广。

第五招是加强学习交流、不断提升视频运营(ying)能力。“晏秋秋工作室”经常(chang)和同行交流、探讨，吸(xi)取各方经验，推动从“网红(hong)记者”升级到优质(zhi)视频运营(ying)者。

04

“晏秋秋工作室”实(shi)践的启示

越来越多的记者向提笔(bi)能写、对镜能讲、举机(ji)能拍的“融媒(mei)轻骑兵”转型，但要成(cheng)为“网红(hong)”型媒(mei)体人并不容易，这需要记者具备多种(zhong)基本能力。“晏秋秋工作室”经过近几(ji)年的实(shi)践，取得了一些成(cheng)绩，也收获了不少(shao)经验教训，我们认(ren)为以下方面值得媒(mei)体同行注(zhu)意：

（一）“纸”可以没有，“报”一定存在

进入21世纪以来，以网络为主的新兴媒(mei)体凭借(jie)自身的传播(bo)时(shi)效性和大(da)众参与性，不断发展壮大(da)，传统的报纸媒(mei)体发展步入瓶颈期已成(cheng)为趋(qu)势。但对“报”和“纸”这两个字，要分开理(li)解。“纸”只是一种(zhong)媒(mei)介，今后将逐步让位(wei)于云、网、端(duan)、元宇宙甚(shen)至人工智能，而“报”是一种(zhong)情怀，既代表(biao)几(ji)代报人“飞入寻(xun)常(chang)百姓家”的初心，也代表(biao)面对复杂环(huan)境的 主动发声，更是一种(zhong)如(ru)履薄(bao)冰的工作状态(tai)。

“晏秋秋工作室”认(ren)为，进入短视频时(shi)代，“报”有了全新的含义(yi)。它不再仅(jin)仅(jin)是纸张和油墨(mo)的结合(he)，而是一种(zhong)行动、一种(zhong)主动发声的勇气；它也是一种(zhong)精神，是几(ji)代报人为了让新闻走进千家万户始终保持的初心；它更是一种(zhong)状态(tai)，面对瞬息万变的新闻现场(chang)，枕戈待(dai)旦、战(zhan)战(zhan)兢兢、时(shi)刻保持警(jing)惕。

4年多前(qian)，晏秋秋开始尝试从写文字转向拍视频，那时(shi)媒(mei)体生态(tai)正(zheng)在经历(li)巨大(da)的变革。报纸，这个曾经的新闻传播(bo)主要平台，已经不再是唯(wei)一。对于传统媒(mei)体人，只有深刻认(ren)识到新媒(mei)体时(shi)代的变革，转变观念，拥抱(bao)新媒(mei)体、新技术，才能在主战(zhan)场(chang)有所作为。

（二）丢掉“体制内”标签(qian)是舍本逐末

在晏秋秋所有的新媒(mei)体作品中(zhong)，从来不掩饰自己“体制内传统媒(mei)体人”的身份。为了履行媒(mei)体责任(ren)并确保导向正(zheng)确，按照新民晚(wan)报相关采编流程，“晏秋秋工作室”的每个视频作品都严格(ge)执行“三审制”，这也正(zheng)是体制内媒(mei)体的优势，力争每一个视频不随波逐流，以正(zheng)能量应对“黄流量”“黑流量”，甚(shen)至是“毒流量”。

（三）成(cheng)为“网红(hong)”型媒(mei)体人需拥有四大(da)能力

媒(mei)体融合(he)转型背景(jing)下，主流媒(mei)体记者要成(cheng)为“网红(hong)”，至少(shao)要具有四大(da)能力。一是新媒(mei)体报道能力，包(bao)括视频拍摄、剪辑、主播(bo)、发布、运营(ying)、互动等能力，为受众呈现更加生动、直观的新视频作品。二是新媒(mei)体运营(ying)能力，需要了解社交媒(mei)体的特点，能够利用微博、微信(xin)、抖音等平台传递信(xin)息，加强与受众的互动，提高新闻信(xin)息传播(bo)效果(guo)。三是创新能力，随着人工智能、元宇宙、数字人的发展，“网红(hong)”型媒(mei)体人要勇于尝试新的报道形式，提升新闻报道的影响力。四是持续创作能力，“网红(hong)”型媒(mei)体人除(chu)了日(ri)常(chang)工作外，要挤出大(da)量的业余(yu)时(shi)间(jian)，投入精力和资源(yuan)，将每一件融媒(mei)作品和融媒(mei)工作室呵护为“自己的孩子”，致力于打造成(cheng)有影响力的品牌。

（四）主流“网红(hong)”更要“身正(zheng)为范”

媒(mei)体打造“网红(hong)”本质(zhi)上是在履行媒(mei)体职责，输出新闻报道、优质(zhi)内容始终是根本任(ren)务。很多“网红(hong)”本就是业务能力突出的记者编辑，结合(he)热点话(hua)题和民生关注(zhu)事件，将新闻报道和个人视角有机(ji)结合(he)，持续生产(chan)突出个性化、故事性、体验式的新闻报道产(chan)品，是目前(qian)不少(shao)媒(mei)体“网红(hong)”的主要内容、核心优势。但如(ru)果(guo)媒(mei)体“网红(hong)”仅(jin)仅(jin)专注(zhu)于新闻报道，就难以充分满(man)足受众对“网红(hong)”个人的兴趣和需求，难以建立与受众持续的联系(xi)沟通，不利于“网红(hong)”个人形象(xiang)的有效树立和账号的发展壮大(da)。

同时(shi)，“网红(hong)”型媒(mei)体人与其他“网红(hong)”相比，更应注(zhu)重自身形象(xiang)和言(yan)行。“网红(hong)”型媒(mei)体人应严格(ge)约束(shu)自身言(yan)行，发挥(hui)榜样作用，避免因“人设崩塌”影响本人及所在媒(mei)体的公信(xin)力。此外，应建立完备的管理(li)制度，针对“网红(hong)”及其工作室可能出现的导向问题、报道差错、损害媒(mei)体声誉等情况，作出处(chu)罚性规(gui)定，并就“网红(hong)”账号权责归属(shu)等问题明确相关规(gui)定，维护各方合(he)法权益。

在纷繁芜杂的信(xin)息观点冲击(ji)下，在网络大(da)V包(bao)围下，移动互联网时(shi)代，传统媒(mei)体人需要瞄(miao)准主战(zhan)场(chang)，积极加强传播(bo)手段和话(hua)语方式创新，坚持以人民为中(zhong)心，推出更多有思想(xiang)、有温度、有品质(zhi)的作品，壮大(da)并占领主流舆论(lun)，这是“网红(hong)”媒(mei)体人转型的意义(yi)所在。（作者均系(xi)新民晚(wan)报记者、“晏秋秋工作室”成(cheng)员）

本文刊登于《中(zhong)国记者》2025年第1期

原(yuan)标题：《视频化表(biao)达 直播(bo)式互动——“网红(hong)记者”晏秋秋的转型之路》

新媒(mei)体编辑：梁益畅 李炜（实(shi)习）