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本(ben)文转自【新民晚报(bao)】；
近日，开云集团旗下核心奢侈品牌(pai)古驰（Gucci）宣(xuan)布，一天内关闭上海芮欧百货(huo)和新世界大丸百货(huo)的两家门店。至此，其在中国最(zui)重要的市场(chang)上海，仅余7家门店。
奢侈品门店落地时间长、投入大，因此每一次开店和闭店都是品牌(pai)的“大动(dong)作”，门店收缩，也是品牌(pai)业绩低迷(mi)的一种体现。
Gucci母公司开云集团最(zui)新财报(bao)更将这场(chang)危机具象化：Gucci全年销售额(e)同比下滑23%，直接(jie)拖累集团整体利润暴跌62%，昔日贡献集团三分之二利润的“现金(jin)奶牛”，正将开云推向(xiang)十年来最(zui)危险的时刻。
销售低迷(mi)拖累集团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球头部(bu)的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bao)诗龙（Boucheron）等(deng)一系列(lie)知名(ming)时装、皮具和珠宝(bao)品牌(pai)。
其中，核心品牌(pai)Gucci的业绩表现尤为低迷(mi)，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场(chang)消费疲软、品牌(pai)转型调整未(wei)达(da)预期以及消费者需求变化。
事实上，古驰的业绩疲软早已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci经典款手袋(dai)复购率同比下降15%（摩(mo)根士丹利数据）。当年，开云集团的销售额(e)为195.66亿欧元，同比下滑4%。
这一现象背(bei)后，是多方面(mian)因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认为，品牌(pai)形象的褪色以及产(chan)品创新力的不足被(bei)视为核心症结。近年来，Gucci在产(chan)品设计和品牌(pai)传播上未(wei)能精准(zhun)捕捉消费者的新需求，过度依(yi)赖视觉刺激导致的审美疲劳开始显现，品牌(pai)吸引力逐(zhu)渐减弱。
最(zui)近，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美学”转型并没能复刻前(qian)创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌，主推的“安可拉红”系列(lie)也反响平(ping)平(ping)。这也反映出Gucci在创意方向(xiang)上的不稳定性，以及在产(chan)品创新上的乏力。
难怪有消费者认为，Gucci在产(chan)品风格(ge)上180度的大转弯，让人(ren)很“凌乱”。
其次，市场(chang)环境的变化也对Gucci造(zao)成了巨大冲击(ji)。换句话(hua)说，2024年奢侈品巨头们的日子都不太好过——LVMH总体收入同比下滑2%，爱(ai)马仕业绩增速亦放缓。
据贝恩公司1月21日发(fa)布的《2024年中国奢侈品市场(chang)》报(bao)告显示，2024年中国内地个人(ren)奢侈品市场(chang)下降18%至20%，预计2025年中国内地奢侈品市场(chang)表现将与2024年持平(ping)。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高价值客户)客户变得更保守；同时，奢侈品消费外(wai)流(liu)现象进一步加剧。
开云集团前(qian)CEO的决策(ce)同样值得反思——将Gucci门店从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀释品牌(pai)稀缺(que)性的同时，也造(zao)成渠道成本(ben)激增。“这相当于(yu)用大众品的渠道逻辑经营顶(ding)级奢侈品牌(pai)。当Gucci门店比星巴克还(hai)密集时，VIP客户的专属感就消失(shi)了。”奢侈品零售专家张明宇分析。
更关键的是，当品牌(pai)每季推出超过200个SKU时，工艺质量的波动(dong)开始动(dong)摇消费者信任。某第三方质检机构报(bao)告显示，Gucci中国区退换货(huo)中，五金(jin)件氧化、皮革开裂等(deng)质量问题占(zhan)比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资买包不如去旅(lu)游
当年轻人(ren)从“符(fu)号消费”转向(xiang)“价值消费”
Gucci的困(kun)境并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。消费者购物习(xi)惯的转变，正在促使(shi)品牌(pai)们重新评估零售策(ce)略(lue)。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值，当社交媒体瓦解了品牌(pai)神秘感，整个行业都在经历从“符(fu)号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢侈品市场(chang)监测》报(bao)告极具启示：虽然整体市场(chang)规(gui)模增长停滞在3%，但高端定制业务增长18%，二手奢侈品交易量激增25%，修(xiu)复保养服务需求上涨30%。这三个反向(xiang)指标昭(zhao)示着消费者心态(tai)的根本(ben)转变——从追逐(zhu)“显性符(fu)号”转向(xiang)追求“内在价值”。
“花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动(dong)物迁(qian)徙。”一位95后网友的说法代表了很大一批年轻人(ren)的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在更有体验感的消费上。
在“符(fu)号消费”时代，消费者购买奢侈品更多是为了品牌(pai)标识带来的身份象征和社会认同。然而，随着消费者观念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产(chan)品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转变，使(shi)得奢侈品品牌(pai)必须重新审视自身的定位和发(fa)展策(ce)略(lue)。对于(yu)Gucci来说，其曾经凭(ping)借独特的设计风格(ge)和品牌(pai)故事吸引了大量消费者，但如今，消费者对品牌(pai)的期待已经发(fa)生了变化。他们不再满足于(yu)单一的品牌(pai)符(fu)号，而是希望获得更具价值的产(chan)品和体验。
毕竟，如今已然不是曾经那个红绿条纹配上双G标志(zhi)就能大卖特卖的年代了。
至于(yu)如何改善开云集团的业绩走向(xiang)，奢侈品行业专家周婷(ting)认为集团需要花更多力气进行产(chan)品创新，让核心品牌(pai)Gucci焕发(fa)新的生机，努力重振品牌(pai)形象，重回奢侈品牌(pai)第一阵营，并减少低单价产(chan)品推出、大众品牌(pai)联名(ming)等(deng)大众化策(ce)略(lue)的应用。
此外(wai)，“还(hai)应升级高客服务模式，特别是用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引更多高端客户。重视时装业务，努力让时装业务发(fa)挥更大价值”。
在全球奢侈品市场(chang)整体波动(dong)的背(bei)景(jing)下，Gucci的危机，恰是行业觉醒的契机。当泡沫退去，真正的奢侈品从来不是标价牌(pai)上的数字，而是人(ren)类对美好事物永恒追求的价值投射。
来源(yuan)：潮新闻