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莲花中国认了：泰文(wen)豪的(de)神韵，朴(pu)师傅的(de)深沉(chen)，都没能让莲花跑车的(de)用户们爱上(shang)“夏花”这个名字。
新款运动豪华SUV莲花Eletre上(shang)市的(de)第四天，莲花中国发布《致车主(zhu)的(de)一封信》，宣(xuan)布停用Eletre的(de)中文(wen)名称(cheng)“夏花”。
从沟(gou)通的(de)形式来看，莲花中国的(de)致歉是认真的(de)。单是“莲花中国总裁·毛京波”的(de)署名，体现出的(de)诚意就远远高于那些以“XX公司”甚至“XX公关部”名义发出的(de)通告。
其实，用户在意的(de)并不是“Xia Hua”的(de)谐音，而是新款莲花Eletre名义上(shang)近20万元的(de)降价幅度。
2月14日，新款莲花Eletre开售，价格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前款72.8万到102.8万元的(de)售价区间，下探了近20万元。若是和2022年初次上(shang)市的(de)定价比，降幅更(geng)大。
于是有自(zi)称(cheng)为Eletre用户的(de)网友留言称(cheng)，自(zi)己先前买的(de)是一款“100万的(de)车”，结(jie)果(guo)现在变(bian)成了“50万的(de)车”。
客观的(de)说，对于这样的(de)意见，莲花品牌(pai)是有些“冤枉(wang)”的(de)。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的(de)新款Eletre在配(pei)置上(shang)远低于前款，特别(bie)是高性能配(pei)置有大幅精简(jian)，单从价格/价值比上(shang)来看，老用户并不亏。
用户的(de)情绪也可以理解。毕竟百万元的(de)配(pei)置单也不能贴在车身(shen)上(shang)，而对于上(shang)市不到3年的(de)Eletre来说，从100万到70万再到50万定价区间的(de)多次下探，多少会影响到公众对其价值定位的(de)认知。
所以毛京波在信中坦承，与用户的(de)前置沟(gou)通不到位，新车型的(de)推出给用户带来了困扰。信中进(jin)一步解释说，拓宽价格带、降低起售价格门槛是为了应对竞争，让更(geng)多用户体验莲花品牌(pai)。
与“Xia Hua”的(de)谐音梗相比，“应对竞争”才揭示出了莲花身(shen)上(shang)的(de)压力。
2024年，莲花/路特斯在华销(xiao)量约1.2万辆，与年初制定的(de)2.6万辆的(de)目标差距(ju)明显。销(xiao)量不达预期，遑论收入与利润率。因此，莲花亟需在2025年全力提振销(xiao)量。而从以往(wang)市场表现来看，Eletre正是莲花销(xiao)量最好的(de)产品，因此也注定要(yao)承担(dan)更(geng)多的(de)走量任务(wu)。新款车型在配(pei)置与价格上(shang)的(de)调整清晰的(de)体现出莲花的(de)这一思路。
降价促销(xiao)，天经地义，豪华品牌(pai)也不例外(wai)。但如何在降价促销(xiao)的(de)同时维持价格体系的(de)相对稳定，保护好品牌(pai)调性，莲花还(hai)有改进(jin)之处。
同为全球知名跑车品牌(pai)的(de)保时捷的(de)经验便(bian)值得(de)莲花借鉴。彼时，豪华车市场盛(sheng)行价格下探，保时捷也有意趁机扩张(zhang)。其做法是在主(zhu)力SUV车型Cayenne定位之下推出全新的(de)、与之神似的(de)Macan车型，售价下探至50万元级，同时保持了Cayenne的(de)价格稳定。此后很(hen)长时间内(nei)，Macan走量、Cayenne镇场的(de)分工让保时捷实现了销(xiao)量与品牌(pai)的(de)双丰收。
当(dang)然，身(shen)处紧张(zhang)激烈的(de)市场竞争中，莲花或许(xu)难以在短时间内(nei)拿出一款全新车型来分担(dan)走量任务(wu)，Eletre“能者多劳”也是不得(de)已(yi)之举。
若是如此，不如再借鉴宝马的(de)经验。宝马去年对纯电动MINI车型采取了大手笔的(de)官降措施，以降幅计，与莲花这次降价不相上(shang)下。但是宝马的(de)官降有着全面的(de)客户支持——已(yi)购车用户直接发钱，已(yi)订车用户按(an)新价格付款。其结(jie)果(guo)是，新车销(xiao)量上(shang)涨，用户口碑没跌。
“世间安得(de)双全法，不负如来不负卿(qing)”。面临着短时间内(nei)提振销(xiao)量的(de)压力，莲花只能冒着得(de)罪(zui)用户和模糊定位的(de)风险让Eletre的(de)定价继续(xu)下探。所幸，莲花中国的(de)管理层已(yi)经对此举的(de)副作用有了切身(shen)体会，毛京波的(de)致歉更(geng)让人们看到了这家公司的(de)诚意，接下来，莲花至少还(hai)有机会拿出一些优惠政策(ce)来安抚Eletre的(de)用户们，毕竟，他们才是莲花跑车重返中国市场以来，最坚定、最忠实、最慷慨的(de)支持者。
文(wen)/杨铮
编辑(ji)/杨铮