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国内 “酒文化”盛行(xing)，整个(ge)酒类市场规模庞大，其(qi)中，白酒占据绝(jue)对主导地位，市场份(fen)额超过60%，其(qi)次就(jiu)是(shi)啤酒，市场份(fen)额约为20%。
近几年来，曾经被认为具(ju)有刚需属性、超高毛利和(he)穿越(yue)周期的白酒行(xing)业，业绩持续承压，股价也持续下行(xing)。
啤酒行(xing)业也是(shi)同样。
最(zui)近一年多，中国内地市场销量前三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润啤酒和(he)百威亚太，都是(shi)跌跌不(bu)休。
其(qi)中从2023年财报披露(lu)之后，青岛啤酒A股价格(ge)就(jiu)开始持续震旦下行(xing)，目前已经跌至不(bu)足70元，两年时间内接近腰斩，市值跌去超800亿元。
啤酒市场的整体疲软程度，早已不(bu)亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一份(fen)关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由(you)84.5港元下调至79.1港元。
如果翻(fan)看青岛啤酒过去的业绩，就(jiu)能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和(he)净利润预测，似乎并不(bu)出乎人意料。
2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是(shi)营收(shou)的接连下滑。
2024年上半(ban)年，青岛啤酒增利不(bu)增收(shou)，净利润36.42亿元，同比增长6.31%，营收(shou)却同比下降7.06%至200.68亿元，。
第三季度，青岛啤酒面(mian)临的增长压力进一步(bu)加(jia)剧，利润增速也开始下滑。营业总收(shou)入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增长1.67%。
尽管(guan)如此，对于青岛啤酒而言，更为可(ke)怕(pa)的并非是(shi)业绩的下滑，而是(shi)行(xing)业大盘的整体萎缩(suo)。
某(mou)种程度上来说，花旗下调的，实则是(shi)对国内啤酒行(xing)业的整体预期。
从数据上来看，国内啤酒市场在(zai)2013年就(jiu)已到达(da)天花板。
这一年，中国啤酒总产量达(da)到5061.5万吨，但此后，就(jiu)迎来了连续七年的下降。
尽管(guan)最(zui)近三年有所(suo)回升，但是(shi)到2024年，国家统计局数据显示，全(quan)年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不(bu)到2013年的四(si)分之三。
面(mian)临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在(zai)过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行(xing)业龙头实际(ji)上是(shi)靠掠夺中小规模的对手的存(cun)量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在(zai)市占率上，2013年，啤酒行(xing)业前五企业市场占有率为66.8%，但是(shi)时至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五大龙头已经卷无可(ke)卷，面(mian)临的，却是(shi)消费热情更为低下的市场。
2024年，在(zai)原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。
就(jiu)连火热的欧洲杯和(he)巴(ba)黎奥运会，都没能带动消费者的热情。尽管(guan)多家企业财报中表示，上半(ban)年南方强降雨，影响(xiang)了市场消费量，但最(zui)根本的，仍旧是(shi)需求的萎缩(suo)。
为何啤酒市场萎缩(suo)至此？不(bu)喝白酒，难道啤酒也不(bu)喝了吗？
和(he)白酒类似，啤酒的消费场景(jing)也和(he)社(she)交强挂钩，更多地集(ji)中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未(wei)来预期下调、消费信心下降，堂食、社(she)交等业态的消费者均不(bu)断流逝，啤酒即饮渠道的销量随之下滑。
同样地，这种整体下滑的消费形(xing)势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧是(shi)关于消费群体的萎缩(suo)。
随着白酒消费群体日渐(jian)年长，啤酒则是(shi)年轻人的心头好。在(zai)白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的“酱(jiang)香(xiang)”口(kou)味之时，啤酒早已和(he)年轻人挂上钩。
研究发现，啤酒产量和(he)20-49岁(sui)也即是(shi)可(ke)饮酒年龄的中青年人口(kou)比例正相(xiang)关。
1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口(kou)成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在(zai)1990年达(da)到最(zui)高峰(feng)，五年间人口(kou)出生总量达(da)到1.24亿。
婴儿潮出生的群体在(zai)千禧年后陆续达(da)到可(ke)饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一直持续到2016年。
北京大学人口(kou)研究所(suo)研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁(sui)青年人口(kou)数量从4.43亿人减(jian)少到3.55亿人，占总人口(kou)比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减(jian)至2.31亿，在(zai)总人口(kou)中占比仅17.6%。
长期来看，这种趋势似乎无可(ke)避免。
而青岛啤酒等一众巨头，也不(bu)得不(bu)迎接新的挑战，那就(jiu)是(shi)，啤酒的高端化。
02
2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——
“和(he)竞(jing)争对手相(xiang)比，青岛啤酒2024年前三季度营收(shou)同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是(shi)什么？”
答案，或许指向(xiang)燕京啤酒和(he)珠江啤酒成功的高端化。
目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士(shi)伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每(mei)年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行(xing)业的T5峰(feng)会。
而最(zui)近两年啤酒行(xing)业的T5峰(feng)会，其(qi)中比较重要的一个(ge)信号(hao)就(jiu)是(shi)促进啤酒产业结构(gou)调整、推动啤酒高端化。
在(zai)消费降级的时候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口(kou)红效应一般(ban)，在(zai)经济下行(xing)之时，人们(men)反而更愿意买一些并不(bu)昂贵的消遣品，中高端啤酒正是(shi)如此。
目前，市场上几乎所(suo)有的啤酒龙头，都是(shi)以“工业啤酒”为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存(cun)量市场已经极(ji)度内卷。
在(zai)这种背景(jing)下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加(jia)值品类却逐渐(jian)崛起。
数据显示，2021至2023年，精酿相(xiang)关企业注册量逐渐(jian)递增，三年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加(jia)7000余家。
作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞(jing)争逻辑已转变为高端决战的逻辑。
为此，华润啤酒收(shou)购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先(xian)后推出勇闯(chuang)天涯SuperX、匠心营造等高端产品。
今年上半(ban)年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在(zai)发力高端市场。
若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相(xiang)当长的要走。
过去，美国啤酒行(xing)业经历了两轮的结构(gou)升级。
第一轮升级中，高端品牌逐渐(jian)替代中端及区域品牌，在(zai)此期间，高端销量占比从1966年的26.4%提(ti)升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这，也是(shi)过去几十年间，中国啤酒行(xing)业格(ge)局变化的经历，随着啤酒行(xing)业兴起，各大区域都诞(dan)生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐(jian)被整合，最(zui)终成为如今的T5格(ge)局。
美国的第二轮啤酒产品结构(gou)升级则持续至今，高端啤酒逐渐(jian)转向(xiang)超高端、进口(kou)或者精酿，同时区域性中端品牌向(xiang)高端品牌的升级仍在(zai)持续。
1990年至2015年，美国啤酒行(xing)业超高端+进口(kou)+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。
而现在(zai)国内的啤酒市场，正站在(zai)了第二次升级的开端。
目前，国内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格(ge)带，仍旧被国外啤酒巨头牢(lao)牢(lao)占据。
对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相(xiang)对较弱。
以百威亚太为例，2023年百威高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达(da)到5234.5元/千升。
而国内其(qi)他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。
去年年底，在(zai)啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格(ge)传导到终端，保护产品价格(ge)体系，提(ti)升产品结构(gou)，维护百威品牌高端形(xing)象的同时，也能提(ti)升盈利能力，足以见得百威在(zai)品牌高端化打造上的自信。
不(bu)仅如此，由(you)于精酿本身精细化、个(ge)性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在(zai)精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不(bu)小的市场份(fen)额。
对于国产啤酒品牌而言，在(zai)新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们(men)仍面(mian)临着挑战。如何进行(xing)消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远。
03结语
作为行(xing)业头部，近几年来青岛啤酒分红相(xiang)当大方，过去两年分红比例均超过60%，最(zui)新股息率达(da)到了2.89%。
目前，青岛啤酒的估值在(zai)21倍左右，比起过往处于相(xiang)对较低的水(shui)平，但过往对于青岛啤酒存(cun)在(zai)一定高估，如今的估值也并不(bu)算低。
现如今，啤酒行(xing)业已经高度成熟，在(zai)存(cun)量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相(xiang)对稳定。
而在(zai)过去几年间，得益于高端化的逐渐(jian)推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐(jian)赶超同行(xing)。