汽车之(zhi)家新车事业部网(wang)络运营部高级总监楚迪

会议现(xian)场，汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟发布了《“两新”政策下用户的(de)反古与(yu)演进——购车用户趋势(shi)洞察（2025）》报告(gao)（以(yi)下简(jian)称“报告(gao)”）。报告(gao)分析了汽车之(zhi)家用户行为数据，结合线上定量调研，从“用户是谁” “有何需(xu)求”“怎样选购”三大问题(ti)出(chu)发，全面洞察购车用户趋势(shi)，为厂商的(de)营销决策提供支(zhi)持和帮助。

汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟

购车人群迎来2大结构(gou)“拐点(dian)”：女性占比回落、年轻用户减少

报告(gao)指出(chu)，随着“两新”政策的(de)加速推进，2024年下半年有将近700万(wan)的(de)置换(huan)用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的(de)强(qiang)大动力，更是把下半年置换(huan)比例拉(la)升至50%以(yi)上。置换(huan)人群替代首购用户成为购车绝对主力，开始主导车市变化，购车人群随之(zhi)迎来结构(gou)性拐点(dian)。

首先受(shou)到(dao)影响的(de)就是性别(bie)分布。由于置换(huan)用户中男性占比明显(xian)更高，2024年置换(huan)潜力的(de)释放推动了男性比例的(de)回升，女性用户占比出(chu)现(xian)回落。但需(xu)注意的(de)是，虽然女性占比有所下降(jiang)，但女性在购车决策中的(de)作用却愈发明显(xian)。调研发现(xian)，近60%的(de)男性用户在购车时(shi)会参考配偶意见，可见，女性仍是购车环(huan)节中的(de)关键决策者。厂商要让车更好的(de)“为女性服务”，在营销上关注女性决策者的(de)作用。

而年龄段分布的(de)拐点(dian)更早开始显(xian)现(xian)。2022年开始，30岁以(yi)下用户占比快(kuai)速减少，到(dao)2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑(hua)。其中，40岁以(yi)下男性用户下降(jiang)的(de)更为明显(xian)。

这种变化的(de)主要原因仍是在于置换(huan)比例的(de)显(xian)著提升。根据乘(cheng)联会数据，2019年至2022年置换(huan)人群一直(zhi)维持在40%左(zuo)右(you)，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置换(huan)用户占比提高，41岁以(yi)上用户占比快(kuai)速提升，年轻用户、特(te)别(bie)是年轻男性用户下滑(hua)。

当然，行业中所说的(de)“年轻化”趋势(shi)，一直(zhi)以(yi)来都不仅仅是购车用户年龄的(de)下探，因为中国车市的(de)购车主力一直(zhi)是31-40岁这一年龄区间，所谓“年轻化”更多指的(de)是代际变化，厂商要考虑的(de)应该是如(ru)何服务好“新一代”用户、而非仅仅是年轻用户。

新能源意向偏好已达60%，预(yu)计2025年下半年销量渗透率也将突破60%

新能源行业历经四年的(de)高速增长，2024年年度渗透率已达到(dao)48%，新能源汽车成为消费(fei)者的(de)主流选择已成为不可逆的(de)发展趋势(shi)。

对新能源内容感(gan)兴趣(qu)的(de)人在或长或短的(de)时(shi)间里都会转化为新能源用户，而消费(fei)者在汽车之(zhi)家平台上的(de)内容浏览行为恰恰可以(yi)反映出(chu)用户的(de)偏好。用户的(de)这一行为也具备前瞻性，关注新能源的(de)用户比例一般会在1年后实现(xian)同等水平的(de)新能源销量渗透率。

报告(gao)指出(chu)，在2024年6月，偏好新能源的(de)用户比例再次登上新的(de)台阶、突破了60%。根据数据的(de)前置性判断，预(yu)计2025年下半年新能源销量渗透率也将突破60%。

为品质(zhi)生活买单，“居家感(gan)”带来更长停留时(shi)间

随着电动化、智能化的(de)不断发展，汽车早已挣脱了“交通(tong)工具”这一单维束缚，已经不单单是“A点(dian)到(dao)B点(dian)移动的(de)交通(tong)工具”，而是进化成了功能属(shu)性更加丰富的(de)“第三空间”。

特(te)别(bie)是汽车的(de)居家属(shu)性尤(you)为突出(chu)。除(chu)日常驾驶外，超55%的(de)用户会选择在车内休息、小憩；生活节奏越来越快(kuai)的(de)当下，“自驾游、露营”也成为用车新流行。

正是因为汽车“功能性”的(de)逐渐丰富，除(chu)了日常的(de)驾驶之(zhi)外，用户越来越爱在车内停留。汽车之(zhi)家研究院调研发现(xian)，47%的(de)用户表示他们在车内的(de)停留时(shi)长明显(xian)变长。尤(you)其是增程(cheng)和纯电车主停留时(shi)长变长的(de)比例更高。因为部分大尺寸(cun)增程(cheng)车以(yi)家庭设计理念为先，更适合用户在车内休息放松；而纯电车没有油费(fei)压力，用车成本较低，在车内停留时(shi)更不必担心能源开支(zhi)。

随着用户在车内停留时(shi)间变长，汽车这一“私密、独立”的(de)驾乘(cheng)空间不知不觉间成为了生活里重要的(de)一部分，用户也更愿意为车内装饰花费(fei)，车内空间成为个人风格和品味的(de)“宝藏角落”。手机支(zhi)架、充电线、车衣等实用类装饰，以(yi)及头枕、床垫等改善驾乘(cheng)舒适性的(de)配件成为大多数用户的(de)“加装”偏好。而女性用户则更爱购入香氛、摆件等氛围类配饰来装饰车辆。车与(yu)舒适、美好生活的(de)联动是未来产(chan)品设计、营销传播、加装延(yan)展的(de)主要方向。

独立新能源品牌的(de)豪华感(gan)认可度仍待(dai)向上突破

一直(zhi)以(yi)来中国新能源品牌希望(wang)通(tong)过电动化、智能化新机遇，寻求向上突破。汽车之(zhi)家研究院针对主流独立新能源品牌开展用户调研，询问用户对于这些品牌的(de)豪华感(gan)认可度。其中，超三分之(zhi)一的(de)用户认为仰望(wang)和鸿(hong)蒙智行是豪华品牌。诚然，独立新能源品牌已经获得了部分用户认可，但随着购车预(yu)算的(de)提升，尤(you)其是购车意向在40万(wan)以(yi)上的(de)中高端用户，认可度却断崖式下滑(hua)。而这部分用户恰恰是这些品牌想要突破的(de)用户。可见，独立新能源品牌的(de)向上突破仍具挑战。

令人欣慰的(de)是，各个品牌都已经获得了一部分用户的(de)认可。比如(ru)，企(qi)业中高层管理者对仰望(wang)认可度较高，40-50岁机关工作人员更认可鸿(hong)蒙智行；而女性则对特(te)斯拉(la)认可度更高。这些人群可以(yi)作为高端化优先突破的(de)人群，采用针对性传播提升豪华认可度。

此外，用户也对提升豪华感(gan)给出(chu)了自己的(de)意见。近70%的(de)用户认为，若想成为豪华品牌，品牌质(zhi)量及口碑是最需(xu)要提升的(de)，同时(shi)技术实力也很重要。对50万(wan)以(yi)上高端用户而言，品牌历史文化底蕴也是体现(xian)品牌豪华感(gan)的(de)重要因素，不可忽视。

线上决策周期缩短，内容需(xu)求变大

快(kuai)节奏、大容量，精准施策是关键

意向用户从海选阶段开始到(dao)最终决定购买或下订的(de)选购周期非常分散、有长有短。综(zong)合来看，用户的(de)平均选购周期在2个月左(zuo)右(you)，这两个月是影响购车决策的(de)关键时(shi)期。

其中，用户的(de)线上看车周期明显(xian)缩短。2021年线上的(de)决策周期有41天，但到(dao)2024年，这一周期缩短到(dao)了35天。但是用户线上月度的(de)内容篇数却从2021年的(de)39篇增长至64篇，内容需(xu)求增幅超过了60%。这也就意味着，在单位时(shi)间内，用户对于内容的(de)需(xu)求量在变大。汽车之(zhi)家研究院认为，从营销的(de)角度来讲，若想触动用户就必须增加内容浓度和精准度。

分能源类型来看，仅看新能源的(de)用户线上看车周期更短、但阅读(du)的(de)内容量并(bing)没有减少，对内容浓度的(de)要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的(de)用户因为要充分比较不同能源类型的(de)产(chan)品特(te)性，对内容量的(de)需(xu)求程(cheng)度直(zhi)接翻倍(bei)，更需(xu)要大量内容去触达和影响，加速用户转化。

市场结构(gou)快(kuai)速变化 厂商营销切忌墨守成规

汽车之(zhi)家研究院认为，中国汽车市场虽然总量相对稳定，但市场结构(gou)仍在快(kuai)速变化，用户的(de)心智和行为也在时(shi)刻“被影响”。面对变化的(de)市场和变化的(de)用户，厂商的(de)营销思维应随之(zhi)快(kuai)速调整，切忌因循守旧、墨守成规。汽车之(zhi)家研究院表示，将以(yi)用户为本，持续为厂商营销决策提供支(zhi)持和帮助，抢占商机。