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近日，开云集团旗下核(he)心奢(she)侈品牌(pai)古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上海芮欧百货和新世界(jie)大丸百货的两家门(men)店。至此(ci)，其在中国最(zui)重要的市场上海，仅(jin)余7家门(men)店。
奢(she)侈品门(men)店落地时间(jian)长(chang)、投入(ru)大，因此(ci)每一次开店和闭店都是品牌(pai)的“大动作”，门(men)店收缩，也是品牌(pai)业绩低迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团最(zui)新财报(bao)更将这场危机(ji)具象化：Gucci全年销售额同比(bi)下滑23%，直接拖累集团整体利润暴(bao)跌62%，昔日贡献(xian)集团三分之二利润的“现金奶牛(niu)”，正将开云推向十年来最(zui)危险的时刻。
销售低迷拖累集团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球头部的奢(she)侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰(lan)（Saint Laurent）、葆蝶(die)家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列(lie)知(zhi)名时装、皮具和珠宝品牌(pai)。
其中，核(he)心品牌(pai)Gucci的业绩表现尤为低迷，全年营收同比(bi)下降(jiang)23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示(shi)，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软(ruan)、品牌(pai)转型调整未达预期以及消费者需求变化。
事实上，古驰的业绩疲软(ruan)早(zao)已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比(bi)下降(jiang)6%。2023年第(di)三季度，Gucci经(jing)典款手袋复购率(lu)同比(bi)下降(jiang)15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比(bi)下滑4%。
这一现象背(bei)后，是多方面因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认(ren)为，品牌(pai)形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核(he)心症结。近年来，Gucci在产品设计和品牌(pai)传播上未能精准(zhun)捕(bu)捉消费者的新需求，过度依赖视觉刺激导致的审美疲劳开始(shi)显现，品牌(pai)吸引(yin)力逐渐减弱。
最(zui)近，Gucci的创意(yi)总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美学”转型并没能复刻前创意(yi)总监Alessandro Michele的极繁(fan)主义辉(hui)煌，主推的“安可拉红”系列(lie)也反(fan)响平平。这也反(fan)映(ying)出(chu)Gucci在创意(yi)方向上的不稳定性，以及在产品创新上的乏力。
难怪有消费者认(ren)为，Gucci在产品风格上180度的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市场环境的变化也对Gucci造成了巨大冲击。换句话说，2024年奢(she)侈品巨头们的日子都不太好过——LVMH总体收入(ru)同比(bi)下滑2%，爱马(ma)仕业绩增速(su)亦放缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢(she)侈品市场》报(bao)告显示(shi)，2024年中国内地个人奢(she)侈品市场下降(jiang)18%至20%，预计2025年中国内地奢(she)侈品市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高价值客户)客户变得(de)更保守；同时，奢(she)侈品消费外(wai)流现象进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同样值得(de)反(fan)思——将Gucci门(men)店从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀(xi)释品牌(pai)稀(xi)缺性的同时，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品的渠道逻辑(ji)经(jing)营顶级奢(she)侈品牌(pai)。当Gucci门(men)店比(bi)星巴克(ke)还密集时，VIP客户的专属感(gan)就消失了。”奢(she)侈品零售专家张明宇分析。
更关键的是，当品牌(pai)每季推出(chu)超过200个SKU时，工艺质量的波动开始(shi)动摇消费者信任。某第(di)三方质检机(ji)构报(bao)告显示(shi)，Gucci中国区退(tui)换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题(ti)占比(bi)从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资(zi)买包不如(ru)去旅游
当年轻人从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境并非孤立现象，而是整个奢(she)侈品行业转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变，正在促使品牌(pai)们重新评估零售策略。当消费者开始(shi)用放大镜审视奢(she)侈品的真实价值，当社交媒体瓦解了品牌(pai)神秘感(gan)，整个行业都在经(jing)历从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢(she)侈品市场监测》报(bao)告极具启示(shi)：虽然整体市场规模增长(chang)停滞在3%，但高端定制业务增长(chang)18%，二手奢(she)侈品交易量激增25%，修复保养(yang)服务需求上涨30%。这三个反(fan)向指标昭示(shi)着消费者心态的根本转变——从追逐“显性符号”转向追求“内在价值”。
“花一个月工资(zi)买包？不如(ru)买张机(ji)票去追极光、看动物迁徙。”一位95后网友(you)的说法代表了很大一批年轻人的新消费观(guan)。他们并非不愿花钱，而是将预算(suan)重新分配，花在更有体验感(gan)的消费上。
在“符号消费”时代，消费者购买奢(she)侈品更多是为了品牌(pai)标识(shi)带来的身份象征和社会认(ren)同。然而，随着消费者观(guan)念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观(guan)念的转变，使得(de)奢(she)侈品品牌(pai)必须重新审视自身的定位和发展策略。对于Gucci来说，其曾经(jing)凭借独(du)特的设计风格和品牌(pai)故事吸引(yin)了大量消费者，但如(ru)今，消费者对品牌(pai)的期待(dai)已经(jing)发生了变化。他们不再满足于单一的品牌(pai)符号，而是希望获得(de)更具价值的产品和体验。
毕竟，如(ru)今已然不是曾经(jing)那个红绿条纹配上双G标志就能大卖特卖的年代了。
至于如(ru)何改善开云集团的业绩走向，奢(she)侈品行业专家周婷认(ren)为集团需要花更多力气进行产品创新，让核(he)心品牌(pai)Gucci焕发新的生机(ji)，努力重振(zhen)品牌(pai)形象，重回奢(she)侈品牌(pai)第(di)一阵营，并减少低单价产品推出(chu)、大众品牌(pai)联名等大众化策略的应用。
此(ci)外(wai)，“还应升级高客服务模式，特别(bie)是用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引(yin)更多高端客户。重视时装业务，努力让时装业务发挥更大价值”。
在全球奢(she)侈品市场整体波动的背(bei)景下，Gucci的危机(ji)，恰是行业觉醒的契机(ji)。当泡(pao)沫退(tui)去，真正的奢(she)侈品从来不是标价牌(pai)上的数字，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。
转自：潮新闻
来源：新民晚报(bao)