支棱起来对男性的诱惑大(da)到超出(chu)想象。

当年，费里德·穆拉德荣获诺(nuo)贝尔生理学奖(jiang)，以表彰(zhang)他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出(chu)超过5000万片Viagra，创下(xia)全球药(yao)史记(ji)录(lu)；到2000年，使(shi)用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全球各(ge)国药(yao)贩子也不辞辛苦(ku)、远赴重洋买药(yao)，再运回本(ben)国高价出(chu)售。

Viagra很快(kuai)就供不应(ying)求，被炒到天(tian)价。

显然，随着壮阳药(yao)这个(ge)全新市场，在(zai)全世界各(ge)地不断激活，仅靠辉瑞一家，根本(ben)就吃(chi)不下(xia)了。

药(yao)不够吃(chi)，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于第二医药(yao)用途，即针对已知药(yao)物发(fa)现的新用途。

辉瑞申(shen)请专利时公开的资料，很早就被反向破译得底裤都(dou)不剩。

各(ge)大(da)药(yao)企不仅同(tong)样能制造伟哥，还玩(wan)出(chu)了更多花样。

2003年，美国礼来制药(yao)推出(chu)希(xi)爱力(li)，特点是更持久，进入欧美市场，首次(ci)打破Viagra的垄断。

同(tong)年底，德国拜耳和英(ying)国葛兰素(su)史克快(kuai)马加鞭(bian)，推出(chu)艾力(li)达，绰号“火焰”，特点是见效快(kuai)。

眼看巨(ju)头们都(dou)有了动作，小一些的药(yao)企也想分一杯羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必利劲(jin)，印度有西普拉、卡玛格，日本(ben)有“尖叫”……

各(ge)种各(ge)样，实在(zai)是很多，但(dan)竞争力(li)都(dou)十分有限。

各(ge)国市场的主流仍是三巨(ju)头，本(ben)土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿(kuang)。

然而，当全球男性享(xiang)受(shou)狂欢之际，他们很难(nan)意(yi)识到，自己其实主动将把柄交到了别人手上。

而且这个(ge)柄，还是长在(zai)身上的。

至(zhi)少，定价权在(zai)别人手上。

这可如何是好(hao)？

希(xi)望的曙(shu)光，在(zai)东方(fang)。

01、野路(lu)子戏耍正规(gui)军

原本(ben)，中(zhong)国市场长期流行的是保健品，而不是药(yao)。

因为在(zai)中(zhong)医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如，你说你要(yao)壮阳，到底是要(yao)快(kuai)速进入战斗？还是增加攻击频率(lu)？还是要(yao)减少技能冷却？

这是个(ge)很模糊的需求，每个(ge)人都(dou)不一样。

所以相比于嗑药(yao)，中(zhong)医更强调根本(ben)的补(bu)肾，分为“补(bu)肾阳”和“补(bu)肾阴”。

直到伟哥横空出(chu)世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中(zhong)国人所接受(shou)。

1998年8月，周华健紧(jin)跟(gen)全球潮流，发(fa)表歌曲《最近比较烦》，其中(zhong)李宗盛有一段(duan)歌词：

我梦(meng)到和饭岛爱一起晚餐/梦(meng)中(zhong)的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻(xun)不着那蓝色的小药(yao)丸

在(zai)正式进入中(zhong)国市场前，伟哥就已经名声大(da)噪，成为全民皆知的新星；各(ge)位张伟、王伟、李伟，也被迫改(gai)变用了多年的外号。

早些年，你经常能看到这样一幅场景：

某中(zhong)年男子鬼鬼祟祟走进药(yao)店，借口买些家常头痛感冒药(yao)，眼睛却总偷偷瞄(miao)向架子上的万艾可……售货员(yuan)心领神(shen)会，趁机推销，后者以“有个(ge)朋(peng)友想试试”掩饰尴尬(ga)，半推半就完成交易。

各(ge)种舆(yu)论(lun)攻势+整(zheng)活，导致成本(ben)2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此之贵，根本(ben)不符(fu)合大(da)众的消费水(shui)平，各(ge)种山寨(zhai)货自然涌现，在(zai)古老的东方(fang)市场掀起了一场场腥风血雨。

正如上文所说，伟哥的制作原理并不复(fu)杂，别说各(ge)大(da)药(yao)企，小作坊都(dou)能无压(ya)力(li)仿制。

正儿八经的企业可能还会顾忌专利法，但(dan)成千上万的小作坊本(ben)身干的就是违法买卖，专利算个(ge)屁。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大(da)力(li)王……各(ge)种仿制药(yao)泛滥，平均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都(dou)买不到的正版药(yao)，哪(na)个(ge)更香？

而且，中(zhong)国人更懂中(zhong)国人。

除了仿制药(yao)，各(ge)种神(shen)奇(qi)药(yao)酒也开始(shi)充斥大(da)街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇(she)或各(ge)种鞭(bian)……

看起来似乎跟(gen)古早的药(yao)酒没什么区别，但(dan)效果不可同(tong)日而语。

不少人饮用后表示，比什么伟哥、大(da)金刚猛多了。

怎回事(shi)了？酒贩子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药(yao)监局(ju)2010年查封的一批(pi)药(yao)酒为例，里面检测出(chu)的西地那非含量(liang)高达66.5毫克/升。

喝一杯酒，相当于吃(chi)了三粒伟哥，不猛才怪(guai)了。

直到现在(zai)，类似的保健酒依然屡禁不止(zhi)——没办法，市场需求太硬。

可以说，从进入中(zhong)国的第一天(tian)起，辉瑞、礼来、拜耳这些国际巨(ju)头就玩(wan)不过这些野路(lu)子。

但(dan)市场不能一直这么乱下(xia)去(qu)。

这玩(wan)意(yi)毕竟是药(yao)，必须要(yao)规(gui)范(fan)起来。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸西地那非片在(zai)中(zhong)国市场ED用途专利保护到期，各(ge)大(da)药(yao)企终(zhong)于摆脱干瞪眼、却吃(chi)不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩(wan)得更溜。

第一个(ge)插(cha)足(zu)的，是南派中(zhong)药(yao)巨(ju)头，白云山。

同(tong)年10月28日，白云山出(chu)品的万艾可仿制药(yao)——金戈，定价34.5/粒，正式开始(shi)全国铺(pu)货。

白云山甚至(zhi)放出(chu)狠话：万艾可要(yao)是降价，我们也跟(gen)着降。

被各(ge)种野路(lu)子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪洋大(da)海。

02、金戈战伟哥

早在(zai)2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博(bo)士，特聘为广州医药(yao)研究院(yuan)长。

2014年的发(fa)布会上，博(bo)士亲自在(zai)现场为金戈代言(yan)：看到金戈之后，我不再为“伟哥之父”这个(ge)称(cheng)号困扰了。

转头还说了句意(yi)味深长的话：我没从辉瑞那拿到过一块钱。

这位诺(nuo)奖(jiang)得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大(da)的武器，这是阳谋(mou)。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和各(ge)种野路(lu)子的市场。

2014年11-12月，金戈销量(liang)仅2.92万粒。

次(ci)年，就卖出(chu)1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿(yi)元收入，妥妥的印钞机。

在(zai)金戈与全国5万多家药(yao)店建立起合作关系的同(tong)时，万艾可渐渐被挤出(chu)最醒目的陈列位置。

到2020年，金戈销量(liang)则达到了7834.52万片，正式超过万艾可。

至(zhi)于什么俄罗斯大(da)力(li)王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。

不过，在(zai)一声声捷(jie)报中(zhong)，意(yi)料之中(zhong)的“意(yi)外”，也接踵(zhong)而至(zhi)。

能赚(zuan)钱的好(hao)生意(yi)，当然有人惦(dian)记(ji)。

任何新鲜事(shi)物来到中(zhong)国市场，都(dou)会演变成千团大(da)战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云山之后，金恒制药(yao)（力(li)哥）、广生堂（劲(jin)哥）、亚邦爱普森(sen)（万菲乐）、地奥制药(yao)（傲哥）、常山药(yao)业（万业强）、齐(qi)鲁制药(yao)（千威）、朗圣药(yao)业（赤鹿）……更多中(zhong)国药(yao)企，犹如摘掉了紧(jin)箍咒，争先恐后地递交伟哥仿制药(yao)申(shen)请表。

中(zhong)国市场虽大(da)，嗑药(yao)的人就那么多。

国产药(yao)每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻之中(zhong)，正版伟哥在(zai)中(zhong)国市场的生存愈发(fa)艰难(nan)。

但(dan)艰难(nan)的不仅仅只是万艾可、艾力(li)达等外来药(yao)，亲自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬(shi)。

市场里只有你死(si)我活的竞争，中(zhong)国当然不是铁板(ban)一块，也不存在(zai)一致对外的盟友关系。

2019年7月，北(bei)京康元投资举报广州白云山的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间的撕(si)逼战。

这次(ci)事(shi)件只是一个(ge)闹剧，但(dan)曝光出(chu)的问题，让(rang)所有药(yao)企都(dou)无比难(nan)受(shou)。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但(dan)关键(jian)成分的含量(liang)，也只有万艾可的一半。

为什么其毛利能长期维持在(zai)90%以上？因为成本(ben)才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本(ben)的药(yao)，卖到七八十元，白云山又何尝不是？

便宜只是你的谎言(yan)。

当这个(ge)谎言(yan)被拆穿，就意(yi)味着：壮阳药(yao)的暴利时代，即将结束。

对市场而言(yan)，这是好(hao)是坏？

至(zhi)少对消费者而言(yan)，这是毫无疑问的好(hao)事(shi)。

2020年8月，号称(cheng)价格屠夫的齐(qi)鲁制药(yao)，正式出(chu)品国内第三家西地那非壮阳药(yao)，千威。

它也是蓝色小药(yao)丸，价格便宜到颠覆人们的认知。

去(qu)淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至(zhi)还有更便宜的……

从万艾可初次(ci)进入中(zhong)国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮阳药(yao)这个(ge)暴利行业，在(zai)中(zhong)国即将卷到快(kuai)没有利润了。

03、卷不动了

2018年至(zhi)今，白云山横盘6年，总体向下(xia)。

与同(tong)行比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出(chu)头。

很多人都(dou)觉得，这是一家被严重低估的龙头，可以捡漏。

这个(ge)逻辑看似没问题，但(dan)事(shi)实如何，大(da)家都(dou)看得见。

谁都(dou)知道白云山估值低，机构难(nan)道看不到？市场为什么要(yao)给白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠便宜抢(qiang)占万艾可的市场，市占率(lu)一度高达40.63%。

背靠独占期政策，在(zai)2018年之前，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧(kui)的大(da)牛股。

但(dan)当后来者赶上、更便宜的药(yao)出(chu)现后，它也难(nan)免重蹈万艾可的剧情。

从2022年开始(shi)，金戈的销量(liang)开始(shi)一路(lu)走低，从巅峰期超过1亿(yi)粒的年销量(liang)，降至(zhi)8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉瑞曾(ceng)经吃(chi)的苦(ku)，该轮到自己了。

迫于压(ya)力(li)，白云山金戈零售价暴降至(zhi)10元一粒。

2023年，销量(liang)回升至(zhi)1.01亿(yi)粒。

但(dan)只靠降价保量(liang)，能维持多久？

今年3月，白云山推出(chu)了新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但(dan)2024年前三个(ge)季度，金戈销量(liang)依然再度下(xia)滑11.85%。

再加上另一大(da)现金牛也受(shou)到消费降级影响，王老吉虽然推出(chu)了无糖和低糖版本(ben)、以及刺柠吉等新品，前三季度营(ying)收和利润也分别下(xia)滑6.29%和10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事(shi)挺精彩。）

这种情况(kuang)下(xia)，该怎么办？难(nan)道再降价？

价格战是一场没有赢家的战争，唯一的出(chu)路(lu)其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。

但(dan)很可惜，它并没有这么做。

首先是企业天(tian)生不具备这方(fang)面的基因。

白云山的模式一直都(dou)是“重营(ying)销，轻(qing)研发(fa)”，研发(fa)费率(lu)长期维持在(zai)1%左右，在(zai)71家中(zhong)药(yao)上市公司中(zhong)排第65、几乎垫(dian)底。

其次(ci)，主观上似乎也只想做简单生意(yi)。

壮阳药(yao)和饮料面临的压(ya)力(li)都(dou)巨(ju)大(da)，在(zai)这个(ge)当口，白云山选择成立广药(yao)白云牙膏公司，试图从云南白药(yao)口中(zhong)抢(qiang)夺(duo)市场。

它或许能找到新的利润增长点，但(dan)在(zai)壮阳药(yao)的战场中(zhong)，算是个(ge)逃(tao)兵。

这里仍然弥(mi)漫着硝烟，等待着真正赢家的出(chu)现。