啤酒市场(chang)的整(zheng)体疲软程度，早已不亚于白酒。

01

近日，花(hua)旗发布了一份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财年的销(xiao)售预测分别(bie)下调8%及9%，净利润预测分别(bie)下调11%及14%，同时(shi)还(hai)将青岛啤酒的港股目标价由84.5港元下调至(zhi)79.1港元。

如果翻(fan)看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花(hua)旗下调青岛啤酒的销(xiao)售和净利润预测，似乎并不出乎人意料(liao)。

2024年前三季度，青岛啤酒销(xiao)量(liang)679万千(qian)升，上(shang)年同期为729.4万千(qian)升，同比(bi)下降6.9%。

反映到公(gong)司业绩上(shang)，则(ze)是营收(shou)的接连下滑。

2024年上(shang)半(ban)年，青岛啤酒增利不增收(shou)，净利润36.42亿元，同比(bi)增长6.31%，营收(shou)却同比(bi)下降7.06%至(zhi)200.68亿元，。

第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步(bu)加(jia)剧，利润增速也开始下滑。营业总收(shou)入289.59亿元，同比(bi)下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比(bi)只增长1.67%。

尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可怕(pa)的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整(zheng)体萎缩。

某种程度上(shang)来说，花(hua)旗下调的，实则(ze)是对国内(nei)啤酒行业的整(zheng)体预期。

从数据上(shang)来看，国内(nei)啤酒市场(chang)在2013年就已到达天花(hua)板。

这一年，中国啤酒总产量(liang)达到5061.5万吨(dun)，但此后，就迎来了连续七年的下降。

尽管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统计局(ju)数据显示，全年中国规模以上(shang)企业累计啤酒产量(liang)3521.3万千(qian)升，同比(bi)下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。

面临高度成熟，难有增量(liang)的啤酒市场(chang)，在过去产量(liang)销(xiao)量(liang)双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际(ji)上(shang)是靠掠夺(duo)中小规模的对手的存量(liang)市场(chang)，赢得市占率，来维持业绩增长。

表现在市占率上(shang)，2013年，啤酒行业前五企业市场(chang)占有率为66.8%，但是时(shi)至(zhi)今日，CR5已经上(shang)升至(zhi)92%。

到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消(xiao)费热情(qing)更为低下的市场(chang)。

2024年，在原(yuan)本的啤酒销(xiao)售旺季，7月(yue)、8月(yue)，啤酒的月(yue)度产量(liang)同比(bi)分别(bie)下滑10%、3.3%，7月(yue)甚至(zhi)出现两位数下滑。

就连火(huo)热的欧洲杯(bei)和巴黎奥(ao)运会，都(dou)没能带动消(xiao)费者的热情(qing)。尽管多家企业财报中表示，上(shang)半(ban)年南方(fang)强(qiang)降雨，影响了市场(chang)消(xiao)费量(liang)，但最根本的，仍旧(jiu)是需求的萎缩。

为何啤酒市场(chang)萎缩至(zhi)此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？

和白酒类似，啤酒的消(xiao)费场(chang)景也和社交强(qiang)挂钩，更多地(di)集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着(zhe)消(xiao)费者的未来预期下调、消(xiao)费信心下降，堂食、社交等业态的消(xiao)费者均不断(duan)流逝，啤酒即(ji)饮渠道的销(xiao)量(liang)随之下滑。

同样(yang)地(di)，这种整(zheng)体下滑的消(xiao)费形势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销(xiao)量(liang)持续下滑。

而更深(shen)层次的原(yuan)因，仍旧(jiu)是关于消(xiao)费群体的萎缩。

随着(zhe)白酒消(xiao)费群体日渐年长，啤酒则(ze)是年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的“酱香(xiang)”口味之时(shi)，啤酒早已和年轻人挂上(shang)钩。

研究发现，啤酒产量(liang)和20-49岁也即(ji)是可饮酒年龄的中青年人口比(bi)例(li)正(zheng)相关。

1986至(zhi)1990年，随着(zhe)上(shang)一次婴儿潮的新增人口成家立(li)业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量(liang)达到1.24亿。

婴儿潮出生的群体在千(qian)禧(xi)年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量(liang)的节节高升，这种趋势一直持续到2016年。

北京大学人口研究所研究显示，2000年至(zhi)2023年，我国15-34岁青年人口数量(liang)从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比(bi)重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至(zhi)2.31亿，在总人口中占比(bi)仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免。

而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒的高端化。

02

2024年12月(yue)初，青岛啤酒举(ju)办三季度业绩说明(ming)会时(shi)，曾有投资者发问——

“和竞争对手相比(bi)，青岛啤酒2024年前三季度营收(shou)同比(bi)下降，而燕京、珠啤同比(bi)上(shang)升原(yuan)因是什么？”

答案，或(huo)许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。

目前，中国市场(chang)上(shang)的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百(bai)威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆(qing)啤酒母公(gong)司），从2020年开始，每年都(dou)会派(pai)代(dai)表齐聚一堂，召开中国市场(chang)啤酒行业的T5峰会。

而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比(bi)较(jiao)重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整(zheng)、推动啤酒高端化。

在消(xiao)费降级的时(shi)候选择走高端化，看似有些反常识，但正(zheng)如口红效(xiao)应一般，在经济下行之时(shi)，人们反而更愿意买一些并不昂贵的消(xiao)遣品，中高端啤酒正(zheng)是如此。

目前，市场(chang)上(shang)几乎所有的啤酒龙头，都(dou)是以“工业啤酒”为产品基础，然而随着(zhe)啤酒市场(chang)高度成熟，存量(liang)市场(chang)已经极度内(nei)卷。

在这种背景下，近年来精酿(niang)、原(yuan)浆、鲜(xian)啤等高附加(jia)值品类却逐渐崛起。

数据显示，2021至(zhi)2023年，精酿(niang)相关企业注(zhu)册量(liang)逐渐递增，三年内(nei)分别(bie)新增注(zhu)册企业1700余(yu)家、2200余(yu)家、3100余(yu)家，合计增加(jia)7000余(yu)家。

作为国内(nei)啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润啤酒CEO侯孝(xiao)海曾表示，中国啤酒市场(chang)目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑。

为此，华润啤酒收(shou)购了高端啤酒品牌喜力的中国业务(wu)，先(xian)后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。

今年上(shang)半(ban)年，华润啤酒中高档啤酒销(xiao)量(liang)占比(bi)已经超过50%，高档及以上(shang)啤酒销(xiao)量(liang)同比(bi)增长超10%。

青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市场(chang)。

若以美国啤酒市场(chang)为参照，国内(nei)啤酒产业还(hai)有相当长的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一轮升级中，高端品牌逐渐替代(dai)中端及区域(yu)品牌，在此期间，高端销(xiao)量(liang)占比(bi)从1966年的26.4%提升至(zhi)1981年的64.3%，“区域(yu)+中端”销(xiao)量(liang)占比(bi)从 1966年的71.1%下降至(zhi)1981年的26.8%。

而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局(ju)变化的经历，随着(zhe)啤酒行业兴起，各大区域(yu)都(dou)诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整(zheng)合，最终(zhong)成为如今的T5格局(ju)。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则(ze)持续至(zhi)今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或(huo)者精酿(niang)，同时(shi)区域(yu)性(xing)中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。

1990年至(zhi)2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿(niang)产品占比(bi)从9.6%，上(shang)涨至(zhi)35.1%。

而现在国内(nei)的啤酒市场(chang)，正(zheng)站在了第二次升级的开端。

目前，国内(nei)的高端啤酒市场(chang)仍处于初级阶段，8元以上(shang)价格带，仍旧(jiu)被国外啤酒巨头牢牢占据。

对比(bi)国内(nei)啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内(nei)龙头的销(xiao)售均价低于外资啤酒公(gong)司，盈利能力也相对较(jiao)弱。

以百(bai)威亚太为例(li)，2023年百(bai)威高端及超高端销(xiao)量(liang)占比(bi)接近45%，啤酒销(xiao)售均价达到5234.5元/千(qian)升。

而国内(nei)其他主要啤酒龙头的高端啤酒销(xiao)量(liang)占比(bi)普遍(bian)低于25%，销(xiao)售均价也大幅落后。

去年年底，在啤酒市场(chang)整(zheng)体的疲软之下，百(bai)威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终(zhong)端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百(bai)威品牌高端形象的同时(shi)，也能提升盈利能力，足(zu)以见得百(bai)威在品牌高端化打造上(shang)的自信。

不仅如此，由于精酿(niang)本身精细化、个性(xing)化的特点，注(zhu)定了擅(shan)长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿(niang)啤酒市场(chang)一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场(chang)份额。

对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上(shang)，青岛啤酒们仍面临着(zhe)挑战。如何进行消(xiao)费者教育，打造品牌价值感，仍旧(jiu)任重而道远。

03结语

作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方(fang)，过去两年分红比(bi)例(li)均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比(bi)起过往处于相对较(jiao)低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。

现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量(liang)市场(chang)的争夺(duo)中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年间，得益(yi)于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上(shang)升较(jiao)快，逐渐赶超同行。