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作者 | 王(wang)小娟
编辑 | 黄昱
女性运动服饰市场再现“权力(li)的游戏”。全球运动巨头耐克与(yu)全球网红一姐金·卡戴(dai)珊旗下品牌SKIMS的联姻，无疑(yi)是当下全球消费(fei)行业最具话题性的事件之一。
2月18日，耐克正式宣布与(yu)金·卡戴(dai)珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣公司(si)SKIMS签署长期合作伙伴(ban)关系，推出(chu)全新独立品牌NikeSKIMS，剑指女性运动市场，金·卡戴(dai)珊也晒出(chu)了自(zi)己(ji)的000001号(hao)工牌。
据(ju)了解，新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰，将于(yu)今年春季首次(ci)亮相，并(bing)计划于(yu)2026年开始全球扩张，拓展(zhan)新市场和零售店，包括批发渠道的合作伙伴(ban)。
这(zhe)一合作不仅(jin)是耐克首次(ci)与(yu)外部(bu)公司(si)联合打造新品牌，更标志着运动行业竞争逻辑的深刻(ke)转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众(zhong)包容。
当然，这(zhe)场合作背后(hou)，既有耐克近年来的战略焦虑，也暗含SKIMS的崛起密码，更折射出(chu)女性运动市场的结构性机会与(yu)挑战。
尽管(guan)耐克仍是全球运动品牌的“头号(hao)玩家”，但其近年来的增长乏力(li)已是不争事实。
数据(ju)显示(shi)，2024财年，耐克在北(bei)美(mei)销售额同比下滑1%，主要(yao)原因是消费(fei)者信(xin)心指数下降(jiang)及实体店流(liu)量减(jian)少，同期大中(zhong)华区实体店流(liu)量也在下滑。
而(er)在女性运动市场，尤其是瑜伽、健身等细分领域，耐克长期被lululemon、Alo Yoga等新兴品牌压制。数据(ju)显示(shi)，2024年耐克女性业务增速仅(jin)为5%左右(you)，远低于(yu)lululemon同期10%左右(you)的增长率。
长期来看，耐克在女性消费(fei)市场存在产品定位单一、文化共鸣不足等问题。
在产品上，耐克传(chuan)统优势集中(zhong)于(yu)专业运动领域（如跑步、篮球），但女性消费(fei)者更注重服饰的时尚性、舒(shu)适性与(yu)场景适配性。例如，lululemon通过“运动休闲风(feng)”来模糊运动与(yu)日常穿搭的边(bian)界，引领潮流(liu)。而(er)耐克未能及时跟进这(zhe)一趋势。
在消费(fei)者价值(zhi)追求方面，以Z世代为主的女性消费(fei)者更关注品牌价值(zhi)观的契合。耐克虽通过“Just Do It”传(chuan)递了力(li)量感，也一直塑造严肃、专业且精英的运动故事，但在身材包容性、多元审美(mei)等议(yi)题上缺(que)乏深度表达与(yu)相应(ying)产品，而(er)SKIMS的包容性设计和“身体自(zi)爱”的理念(nian)恰好填补了这(zhe)一空白，也成为其迅速崛起的原因之一。
此番合作，也是耐克返聘老将Elliott Hill为新任(ren)CEO后(hou)，加速战略调整的体现。耐克在2025年超级(ji)碗(wan)广告(gao)中(zhong)，首次(ci)聚焦女性运动员，并(bing)启动“女性优先”计划，NikeSKIMS正是这(zhe)一转型的关键落(luo)子之一。
而(er)被耐克选中(zhong)的SKIMS，成立于(yu)2019年，其通过精准的“包容性”定位、场景化产品创新，以及金·卡戴(dai)珊泼天的流(liu)量加持，仅(jin)用五年便成为估(gu)值(zhi)超40亿美(mei)元的独角兽(shou)。
在品牌定位上，SKIMS首创“9种肤色+XXS-5XL全尺码”体系，覆盖(gai)95%女性体型，直接击中(zhong)传(chuan)统塑身衣市场对多元身材的忽视痛(tong)点。
在产品方面，SKIMS早期以塑身衣切(qie)入市场，随后(hou)迅速扩展(zhan)至家居服、泳装等领域，并(bing)通过“无缝衔接日常与(yu)运动场景”的设计理念(nian)，满足女性从健身房到咖啡店的多元需求。此次(ci)与(yu)耐克合作，SKIMS进一步将这(zhe)一理念(nian)注入运动服饰，推出(chu)兼具塑形功能与(yu)时尚感的产品线。
作为“社交媒体女王(wang)”，金·卡戴(dai)珊深谙内容营销之道。她通过个人账(zhang)号(hao)发布产品试穿视频、用户UGC内容，甚至将SKIMS植入《与(yu)卡戴(dai)珊一家同行》真(zhen)人秀，将品牌与(yu)个人IP深度绑定。这(zhe)种“去广告(gao)化”传(chuan)播使SKIMS的获客成本低于(yu)行业平均(jun)水(shui)平30%。
耐克选择SKIMS，本质是看中(zhong)其“用户洞察力(li)+流(liu)量运营力(li)+文化塑造力(li)”的三重优势，这(zhe)正是传(chuan)统运动巨头所欠(qian)缺(que)的基因。
值(zhi)得一提(ti)的是，金·卡戴(dai)珊的前(qian)夫Kanye West与(yu)阿迪达斯(si)也曾合作推出(chu)球鞋品牌Yeezy，也曾在饥(ji)饿营销中(zhong)被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场。
且Yeezy曾因为Kanye West本人的言论而(er)受到较大影响，但本次(ci)耐克选择的是SKIMS品牌，而(er)非金·卡戴(dai)珊本人；且SKIMS也在去卡戴(dai)珊化，这(zhe)有利于(yu)降(jiang)低品牌本身的风(feng)险。
当前(qian)的女性运动市场，正在经历着三大趋势：从“专业装备”到“生活方式”、从“标准化”到“个性化”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都印证了这(zhe)一点。此时，NikeSKIMS的推出(chu)，也是乘风(feng)的表现。
耐克与(yu)卡戴(dai)珊的联手，绝非一次(ci)简单的联名(ming)营销，而(er)是一场关于(yu)“品牌年轻化”与(yu)“市场重构”的战略实验。
若NikeSKIMS能成功整合耐克的技术底蕴与(yu)SKIMS的文化号(hao)召力(li)，其有望成为女性运动市场的“新物种”；反之，若陷入“流(liu)量依赖”或“产品同质化”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆辙。
在激烈的市场竞争中(zhong)，NikeSKIMS挑战同样(yang)明显——lululemon已建立牢固的“社群壁(bi)垒”，而(er)新兴品牌如Alo Yoga通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS需在功能创新与(yu)品牌差异化中(zhong)找(zhao)到平衡点。
对于(yu)女性运动行业而(er)言，这(zhe)场合作也意味着运动品牌竞争已进入“价值(zhi)观驱动”的新阶段(duan)——谁更能理解女性的真(zhen)实需求，谁就能赢得未来。而(er)NikeSKIMS的答案，或许将在2025年春季的首个系列发售中(zhong)初现端倪。