汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪

会(hui)议现场，汽车之家研究院副院长冼碧娟发布了《“两新”政策下用户的反古与演进(jin)——购车用户趋势洞察（2025）》报告（以下简称“报告”）。报告分析了汽车之家用户行为(wei)数据，结合线上定量调研，从“用户是谁” “有何(he)需求”“怎样选购”三大问题(ti)出发，全面洞察购车用户趋势，为(wei)厂商(shang)的营销决策提(ti)供支持和(he)帮助。

汽车之家研究院副院长冼碧娟

购车人群迎来2大结构“拐点(dian)”：女性占比回落、年轻用户减少

报告指出，随着“两新”政策的加速推进(jin)，2024年下半年有将近(jin)700万的置换用户涌入车市(shi)，不仅给车市(shi)带来U型反弹的强大动力，更是把下半年置换比例拉升至(zhi)50%以上。置换人群替代首(shou)购用户成为(wei)购车绝对(dui)主(zhu)力，开始主(zhu)导车市(shi)变化，购车人群随之迎来结构性拐点(dian)。

首(shou)先受到(dao)影响的就是性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高，2024年置换潜力的释放推动了男性比例的回升，女性用户占比出现回落。但需注意的是，虽然(ran)女性占比有所下降，但女性在购车决策中的作用却愈发明显。调研发现，近(jin)60%的男性用户在购车时会(hui)参考配偶意见，可见，女性仍是购车环节中的关键决策者。厂商(shang)要让车更好的“为(wei)女性服务”，在营销上关注女性决策者的作用。

而年龄段分布的拐点(dian)更早开始显现。2022年开始，30岁以下用户占比快(kuai)速减少，到(dao)2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性用户下降的更为(wei)明显。

这种(zhong)变化的主(zhu)要原因仍是在于置换比例的显著提(ti)升。根据乘联会(hui)数据，2019年至(zhi)2022年置换人群一直维持在40%左(zuo)右，2023年这一比例大幅扩大至(zhi)45%。随着置换用户占比提(ti)高，41岁以上用户占比快(kuai)速提(ti)升，年轻用户、特别是年轻男性用户下滑。

当然(ran)，行业中所说的“年轻化”趋势，一直以来都不仅仅是购车用户年龄的下探，因为(wei)中国车市(shi)的购车主(zhu)力一直是31-40岁这一年龄区间，所谓“年轻化”更多指的是代际变化，厂商(shang)要考虑的应该是如何(he)服务好“新一代”用户、而非仅仅是年轻用户。

新能源意向偏好已(yi)达60%，预计2025年下半年销量渗透(tou)率也将突破60%

新能源行业历经(jing)四(si)年的高速增长，2024年年度渗透(tou)率已(yi)达到(dao)48%，新能源汽车成为(wei)消费者的主(zhu)流选择(ze)已(yi)成为(wei)不可逆的发展趋势。

对(dui)新能源内(nei)容感兴趣的人在或长或短的时间里都会(hui)转化为(wei)新能源用户，而消费者在汽车之家平台上的内(nei)容浏览行为(wei)恰(qia)恰(qia)可以反映(ying)出用户的偏好。用户的这一行为(wei)也具备前瞻(zhan)性，关注新能源的用户比例一般会(hui)在1年后实(shi)现同等水平的新能源销量渗透(tou)率。

报告指出，在2024年6月，偏好新能源的用户比例再(zai)次登上新的台阶、突破了60%。根据数据的前置性判断，预计2025年下半年新能源销量渗透(tou)率也将突破60%。

为(wei)品(pin)质生活买单，“居家感”带来更长停留时间

随着电动化、智能化的不断发展，汽车早已(yi)挣(zheng)脱了“交通工具”这一单维束缚，已(yi)经(jing)不单单是“A点(dian)到(dao)B点(dian)移动的交通工具”，而是进(jin)化成了功能属性更加丰富的“第三空间”。

特别是汽车的居家属性尤为(wei)突出。除日常驾驶外，超55%的用户会(hui)选择(ze)在车内(nei)休息、小憩；生活节奏越来越快(kuai)的当下，“自驾游、露营”也成为(wei)用车新流行。

正(zheng)是因为(wei)汽车“功能性”的逐(zhu)渐丰富，除了日常的驾驶之外，用户越来越爱(ai)在车内(nei)停留。汽车之家研究院调研发现，47%的用户表示(shi)他们在车内(nei)的停留时长明显变长。尤其是增程和(he)纯电车主(zhu)停留时长变长的比例更高。因为(wei)部分大尺寸增程车以家庭设计理(li)念(nian)为(wei)先，更适合用户在车内(nei)休息放松；而纯电车没有油费压(ya)力，用车成本较低，在车内(nei)停留时更不必担(dan)心能源开支。

随着用户在车内(nei)停留时间变长，汽车这一“私密、独立”的驾乘空间不知不觉间成为(wei)了生活里重要的一部分，用户也更愿意为(wei)车内(nei)装(zhuang)饰花费，车内(nei)空间成为(wei)个人风格和(he)品(pin)味的“宝藏角落”。手机支架、充电线、车衣等实(shi)用类装(zhuang)饰，以及头枕、床垫等改善驾乘舒适性的配件成为(wei)大多数用户的“加装(zhuang)”偏好。而女性用户则更爱(ai)购入香(xiang)氛、摆件等氛围类配饰来装(zhuang)饰车辆。车与舒适、美好生活的联动是未来产品(pin)设计、营销传播、加装(zhuang)延展的主(zhu)要方向。

独立新能源品(pin)牌的豪华(hua)感认可度仍待向上突破

一直以来中国新能源品(pin)牌希(xi)望通过电动化、智能化新机遇，寻求向上突破。汽车之家研究院针对(dui)主(zhu)流独立新能源品(pin)牌开展用户调研，询问用户对(dui)于这些品(pin)牌的豪华(hua)感认可度。其中，超三分之一的用户认为(wei)仰望和(he)鸿蒙智行是豪华(hua)品(pin)牌。诚(cheng)然(ran)，独立新能源品(pin)牌已(yi)经(jing)获得了部分用户认可，但随着购车预算的提(ti)升，尤其是购车意向在40万以上的中高端用户，认可度却断崖式下滑。而这部分用户恰(qia)恰(qia)是这些品(pin)牌想要突破的用户。可见，独立新能源品(pin)牌的向上突破仍具挑战。

令人欣慰的是，各(ge)个品(pin)牌都已(yi)经(jing)获得了一部分用户的认可。比如，企业中高层(ceng)管理(li)者对(dui)仰望认可度较高，40-50岁机关工作人员(yuan)更认可鸿蒙智行；而女性则对(dui)特斯拉认可度更高。这些人群可以作为(wei)高端化优先突破的人群，采用针对(dui)性传播提(ti)升豪华(hua)认可度。

此外，用户也对(dui)提(ti)升豪华(hua)感给出了自己的意见。近(jin)70%的用户认为(wei)，若想成为(wei)豪华(hua)品(pin)牌，品(pin)牌质量及口碑是最需要提(ti)升的，同时技术(shu)实(shi)力也很重要。对(dui)50万以上高端用户而言，品(pin)牌历史(shi)文化底(di)蕴也是体现品(pin)牌豪华(hua)感的重要因素，不可忽视。

线上决策周期缩短，内(nei)容需求变大

快(kuai)节奏、大容量，精(jing)准施策是关键

意向用户从海选阶段开始到(dao)最终决定购买或下订的选购周期非常分散、有长有短。综合来看，用户的平均选购周期在2个月左(zuo)右，这两个月是影响购车决策的关键时期。

其中，用户的线上看车周期明显缩短。2021年线上的决策周期有41天，但到(dao)2024年，这一周期缩短到(dao)了35天。但是用户线上月度的内(nei)容篇数却从2021年的39篇增长至(zhi)64篇，内(nei)容需求增幅超过了60%。这也就意味着，在单位(wei)时间内(nei)，用户对(dui)于内(nei)容的需求量在变大。汽车之家研究院认为(wei)，从营销的角度来讲，若想触动用户就必须增加内(nei)容浓度和(he)精(jing)准度。

分能源类型来看，仅看新能源的用户线上看车周期更短、但阅(yue)读的内(nei)容量并(bing)没有减少，对(dui)内(nei)容浓度的要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用户因为(wei)要充分比较不同能源类型的产品(pin)特性，对(dui)内(nei)容量的需求程度直接翻倍，更需要大量内(nei)容去触达和(he)影响，加速用户转化。

市(shi)场结构快(kuai)速变化 厂商(shang)营销切忌墨守成规

汽车之家研究院认为(wei)，中国汽车市(shi)场虽然(ran)总量相(xiang)对(dui)稳定，但市(shi)场结构仍在快(kuai)速变化，用户的心智和(he)行为(wei)也在时刻“被影响”。面对(dui)变化的市(shi)场和(he)变化的用户，厂商(shang)的营销思维应随之快(kuai)速调整，切忌因循守旧、墨守成规。汽车之家研究院表示(shi)，将以用户为(wei)本，持续为(wei)厂商(shang)营销决策提(ti)供支持和(he)帮助，抢占商(shang)机。