不论是“月薪几万才能吃百果园”，还(hai)是“水果刺(ci)客”，这样的(de)讨论都在不断(duan)强调着百果园“中高端水果”的(de)定位。

中高端的(de)定位是一(yi)把双刃(ren)剑——它既带来了百果园曾经的(de)业(ye)绩暴涨，也在迅速变向的(de)消费市场中无所遁形。

在成功赴港上市前两年，百果园营收连续(xu)两年突破百亿大关，净利(li)润也稳步增长。

但在此之后，百果园的(de)业(ye)绩便已经隐隐有了变脸的(de)趋势(shi)。

2023年1月，百果园成功登陆港交所。这一(yi)年，百果园营收增速骤降至0.69%，归母净利(li)润增速也降至11.8%。

到了2024年上半年，百果园的(de)营收、净利(li)润已经全都开(kai)始同(tong)比下滑。

因此，百果园2024年全年的(de)亏损或许并不出乎人意(yi)料。

但相比亏损，百果园的(de)闭店(dian)速度，更加令人震(zhen)惊。

2024年初，百果园董事长余(yu)惠勇刚刚为(wei)百果园制定了未(wei)来10年万店(dian)千亿”振兴目标(biao)，计划实现门店(dian)数量(liang)超万家(jia)，以百亿营收为(wei)起(qi)点，向千亿目标(biao)前进。

现在看来，百果园正在离这个目标(biao)越来越远(yuan)。

业(ye)绩预报显示(shi)，2024年年末，百果园门店(dian)已经仅剩5116家(jia)，相比2023年年底的(de)6081家(jia)，一(yi)年净减少(shao)965家(jia)。

结合2024年半年报，百果园仅在2024年下半年，就(jiu)关店(dian)895家(jia)。

而以百果园不到0.2%的(de)自营门店(dian)比例来看，当中关闭的(de)，绝(jue)大多数都是加盟店(dian)。

在大众的(de)印(yin)象中，加盟店(dian)的(de)占(zhan)比，往往和品牌调性成反比。

加盟店(dian)越多，品质越难(nan)以管控(kong)，往往更适应下沉市场。直营店(dian)越多，品质越具有一(yi)致性，品牌也能收获更高口碑。

众所周(zhou)知，百果园走的(de)是中高端精品水果路线，水果价格(ge)几乎是其他渠道的(de)1.2倍以上。

然(ran)而百果园超过99%的(de)门店(dian)都是加盟店(dian)。

这是因为(wei)，对于百果园来说，其营收的(de)关键就(jiu)来源于其加盟门店(dian)。

和蜜雪冰城类似，百果园主要通(tong)过向加盟商销售水果以及(ji)收取特许使用费和管理费获利(li)。

某种意(yi)义上讲，百果园的(de)加盟商才是百果园真正的(de)“客户”。

2023年，百果园加盟门店(dian)的(de)销售收入达到85亿元，在公司总营收中的(de)占(zhan)比接近80%。

但同(tong)样也是加盟门店(dian)，使得(de)百果园迈入了亏损的(de)下行通(tong)道。

一(yi)直以来，百果园推行的(de)“三无”退货政策（无小票、无实物、无理由退货）都广为(wei)顾客称道，但这一(yi)政策同(tong)样增加了加盟商的(de)成本压(ya)力。

在水果行业(ye)高损耗率下，退货的(de)水果往往只能由加盟商自行承担损失。

同(tong)样，百果园的(de)“压(ya)货”问题也甚(shen)嚣尘上。

据了解，百果园会(hui)强制给加盟商分配滞(zhi)销货品，且坏货要到百分之三十才能报给公司，许多压(ya)货只能“放到烂”。

尽管这一(yi)模式短期内可以帮(bang)助公司回笼资金，但从长期来看，会(hui)导致加盟商库存(cun)积压(ya)和资金周(zhou)转困难(nan)，最终不得(de)不降价促销，进一(yi)步损害门店(dian)利(li)润。

同(tong)时，由于定位精品、高端，百果园在选(xuan)址上更倾向于贴近高消费人群，因此百果园门店(dian)往往面临高租金、低坪效的(de)问题。

而面临消费环(huan)境(jing)的(de)变化，过往依赖规模化效应盈利(li)的(de)模式难(nan)以为(wei)继，这一(yi)问题逐渐暴露，进而导致大量(liang)门店(dian)关闭，损害公司利(li)润。

也是因此，去年年中，百果园开(kai)始调转车(che)头，逐渐强调高性价比，从消费者角(jiao)度来谈高性价比水果。

百果园甚(shen)至宣布，2024年8月起(qi)至2025年7月底，百果园暂停收取特许权使用费，同(tong)时还(hai)为(wei)新开(kai)店(dian)加盟商提供开(kai)业(ye)补贴。

这次(ci)“猛回头”能够收获预想的(de)效果吗？或许很难(nan)。

百果园主打(da)的(de)中高端水果定位，给自己的(de)用户设起(qi)了门槛，但这个门槛，最终也成为(wei)了限(xian)制百果园扩张脚步的(de)门槛。

长期以来，百果园已经利(li)用较(jiao)高的(de)品质和价格(ge)打(da)造出了品牌名片，一(yi)旦推出平价商品，难(nan)免两头不讨好。

原本的(de)高端消费者难(nan)免质疑品牌品质是否因此下滑，而新的(de)目标(biao)群体则仍旧(jiu)难(nan)以迈入百果园的(de)门槛。

近半年来的(de)市场反馈(kui)也印(yin)证(zheng)了这一(yi)猜想。

尽管低价单品能够吸引部分消费者进店(dian)，但水果整体的(de)高价仍旧(jiu)难(nan)以将消费者转化为(wei)忠实用户，结果低价产品没(mei)能显著提升门店(dian)客流，贵价水果又使得(de)门店(dian)转化率偏低，最终转型效果仍旧(jiu)不佳。

02

曾有人评价，水果零(ling)售行业(ye)，是“弯腰捡(jian)钢镚儿”的(de)苦生意(yi)。

作为(wei)“中国水果连锁零(ling)售第一(yi)股”，百果园高端的(de)定位曾经一(yi)度改变了大众心中对于水果行业(ye)的(de)“薄利(li)”的(de)印(yin)象。

时过境(jing)迁，百果园的(de)业(ye)绩和市场表现却仍旧(jiu)因为(wei)逐渐冷清(qing)的(de)消费市场迅速下滑。

根据弗若斯特沙利(li)文，按2021年水果零(ling)售额计，百果园在国内所有水果专营零(ling)售企业(ye)中排名第一(yi)，规模是第二名的(de)2.8倍。

哪怕有着如此大的(de)规模，叠加上如此高昂的(de)水果价格(ge)，百果园的(de)净利(li)率却仍旧(jiu)不高。

近几年来，百果园毛利(li)率维持在11%左右，但净利(li)率则接连下滑，2024年上半年，净利(li)率更是下滑至1.49%。

目前，水果零(ling)售行业(ye)仍旧(jiu)处于高度分散的(de)状态，哪怕百果园身(shen)为(wei)头部，依旧(jiu)难(nan)以逃(tao)脱市场的(de)严酷竞争。

在发布预亏公告(gao)后，百果园常(chang)务副总裁焦岳曾在采访中表示(shi)，短期内公司会(hui)面临一(yi)定的(de)盈利(li)压(ya)力，而从长期主义视角(jiao)来看，这些投(tou)入是必要的(de)，短期亏损是可预见且可控(kong)的(de)。

但也正是这位高管，近一(yi)年对百果园频频进行减持。据港交所披露易，2024年11月，焦岳更是在10天之内减持8次(ci)。

2023年年底，焦岳的(de)持股比例为(wei)7.6%，但如今(jin)，焦岳的(de)持股比例已进一(yi)步降至4.05%。

粗略计算(suan)，这一(yi)年间，焦岳累计套现超6700万港元。

而百果园机构大股东天图(tu)投(tou)资董事长王永华，也从去年8月开(kai)始多次(ci)减持百果园，持股比例由11.46%减至4.68%，累计套现近3800万港元。

反应到资本市场上，百果园的(de)股价上市首年维持在6港元上下波动，解封(feng)日一(yi)到，股价便在一(yi)个月内暴跌30%。

2024年1月，百果园宣布回购H股计划，拟定最多使用人民(min)币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股。同(tong)年4月，公司创始人、董事长余(yu)惠勇等股东，自愿延长股份限(xian)售期一(yi)年。

但这仍旧(jiu)没(mei)有止住百果园的(de)跌跌不休(xiu)，直至最近跌至1港元左右。

在资本市场上，并不止百果园一(yi)家(jia)遭遇如此境(jing)地。

与百果园并列为(wei)“果业(ye)三巨头”的(de)鲜丰水果和洪九果品，最近也一(yi)样深陷发展(zhan)迷途。

在“果业(ye)三巨头”中，成立于1997年的(de)鲜丰水果旗下拥有鲜丰水果、阿(a)K果园子、水果码头、鲜果码头、杨(yang)果铺等五大品牌，在全国已有2400余(yu)家(jia)门店(dian)。

然(ran)而从2019年起(qi)，鲜丰水果两次(ci)签订上市辅导协议，但时至今(jin)日仍未(wei)有更新的(de)进展(zhan)。

2024年8月以来，鲜丰水果存(cun)在多笔持有股权被(bei)法院冻结的(de)信息，涉资金额高达上亿元人民(min)币。

而洪九果品虽然(ran)先于百果园在2022年9月挂牌港交所，但2024年3月，因为(wei)迟迟没(mei)有披露2023年年报，洪九果品已经停牌至今(jin)。

在停牌之前，洪九果品的(de)股价已经跌至谷底，相较(jiao)于历史巅(dian)峰跌去超95%。

尽管洪九果品表示(shi)，公司业(ye)务仍在正常(chang)运营，但财报仍未(wei)能发布，复牌也就(jiu)同(tong)样遥遥无期。

水果生意(yi)，薄利(li)多销，达到一(yi)定规模才能覆盖成本实现盈利(li)，对这些巨头公司来说，他们已经走出了第一(yi)步，但，达到规模之后呢？

当这些连锁果企走出属(shu)于自己的(de)舒适圈，进入到更大的(de)生鲜电商的(de)角(jiao)逐之中，内部运营模式的(de)弊端便更加凸显。

现如今(jin)，水果零(ling)售企业(ye)要面临的(de)对手除(chu)了有各大商超和大卖场，还(hai)有日益发展(zhan)的(de)生鲜电商。

山姆、盒马等商超通(tong)过整合供应链提供了更为(wei)低价的(de)高品质水果，叮咚、朴朴等生鲜电商也在逐渐加码高品质水果的(de)供应。

生鲜电商们在利(li)用产地直采、农场直销、前置仓(cang)等措施(shi)来缩短供应链、提高物流效率、降低损耗成本的(de)同(tong)时，这些创新模式也加剧了市场竞争的(de)激(ji)烈程(cheng)度。

相较(jiao)之下，百果园的(de)加盟模式在供应链效率和成本控(kong)制上，都仍有相当大的(de)进步空间。

03结语

现在的(de)百果园，已经站在了一(yi)个不得(de)不改变的(de)十字路口。

过往靠着“贵”打(da)造出来的(de)品牌标(biao)签，在这个崇尚(shang)“消费降级”的(de)市场已经有些水土不服。

但与此同(tong)时，消费者对于品质的(de)需求仍旧(jiu)存(cun)在。

相比单纯的(de)高品质高价格(ge)，抑或是低品质低价格(ge)，现在的(de)消费者更想追(zhui)求的(de)其实是“质价比”。

百果园必须(xu)要在其中找到一(yi)个平衡点，又或者说，百果园亟需的(de)，是对于现有模式的(de)改革(ge)。

如何缩短供应链，提高供应链效率，尽量(liang)降低成本进而降低价格(ge)，同(tong)时保持现有的(de)水果品质，维持用户粘性，将成为(wei)对于百果园的(de)重要考验。