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近(jin)日，全国多地的 格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“ 董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此，2月19日，格力电器相关负责人回应南(nan)都·湾财社记者，随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型， 为进一步强化品牌在终端市(shi)场的影响力，全方位提升用户消费(fei)体验，实现品牌形象的精细化管理，格力于(yu) 2025年对终端SI进行全面升级。
“董明珠健康家”上线
根据“四川(chuan)格力电器”公众号(hao)发布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及四川(chuan)沸(fei)腾(第11季(ji))超级大促启动会。会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式(shi)发布。
南(nan)都·湾财社记者注意到，虽(sui)然当时董明珠本人未(wei)出席活动，但(dan)格力电器珠海总部的高管，包括销售总监卢陆群和终端建设(she)负责人高杰，均到场支持。
卢陆群称多品类发展推广是格力未(wei)来(lai)的方向。高杰则(ze)表示，董明珠健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重(zhong)构零售价值链。
此后数日，全国各地陆续有“董明珠健康家”门店上线。
南(nan)都·湾财社记者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的地址已(yi)显示为“董明珠健康家”。
此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也能看(kan)到多个相关直播间账号(hao)，这些账号(hao)的头像均使用格力品牌标识，主页则(ze)标注为“格力董明珠店官方账号(hao)”或“格力官方旗(qi)舰店直播间”。
对此，格力电器相关负责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划(hua)。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。
该负责人还称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权(quan)开店，“不是所有商家都有这个能力的。”
对于(yu)这个“有条件”的解释(shi)，该人士表示，“这个要看(kan)店面规(gui)模(mo)。”不过对于(yu)开店费(fei)用问(wen)题(ti)，该人士并没有透(tou)露，只是表示：“一般是我(wo)们会支持一部分的装修费(fei)用。”
有格力电器经销商向南(nan)都·湾财社记者透(tou)露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150平方米的全品类专卖店”，全国范围内名额并不多。格力电器还为参与焕新的经销商提供政策支持，装修意向金的收(shou)费(fei)标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。装修完(wan)成并出样后，经销商可在三个月内使用装修意向金按发票价提货家用ABC类机型，或按提货价购买(mai)中央空调、冰洗及生活电器产品。
南(nan)都·湾财社记者注意到， 此前格力电器曾推出“格力董明珠店”，而在2024年3月，格力电器官方公众号(hao)也更名为“格力董明珠店”。
而针对此前已(yi)经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如(ru)何(he)共存问(wen)题(ti)，该负责人表示，“既然是升级，那升级以后就以这个为准。其实一直以来(lai)都在做升级，每一个阶段都不同。”
推“董明珠健康家”
或与格力电器多元化战略有关
有业(ye)内人士表示，此次格力电器门店更名或与格力电器想淡化自身空调属性(xing)有关，更加突出自身全品类的优势。
南(nan)都·湾财社记者注意到，发力全品类，一直是格力电器近(jin)几年的经营重(zhong)点。通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已(yi)实现冰洗产品、厨房电器、环境(jing)电器等产业(ye)全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好(hao)生活家居生态。
实际上，格力电器这几年来(lai)也一直在发力多元化业(ye)务，根据中国商标网(wang)的公开信息，2024年以来(lai)，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔(mo)杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格力电器甚(shen)至开始进军(jun)预(yu)制菜和造车相关领域。
不过，在成效上格力电器似乎并没有突破(po)重(zhong)空调业(ye)务营收(shou)的样子。截至2024年上半年，格力电器在空调业(ye)务上的营收(shou)为779.6亿元，占总营收(shou)的比例高达78.14%，至于(yu)其他生活电器、绿色能源等业(ye)务的营收(shou)占比均不足10%——去年上半年，格力生活电器业(ye)务收(shou)入占总营收(shou)比重(zhong)为2.41%；工作制品比重(zhong)为 6.21%。
值得一提的是，格力电器财务数据显示，格力电器前三季(ji)度实现营业(ye)收(shou)入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季(ji)度实现营业(ye)收(shou)入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于(yu)上市(shi)公司股东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反观其它两个白电巨头，美的在多元化发展上则(ze)相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业(ye)务营收(shou)为1015亿元，占营收(shou)比例为46.7%；消费(fei)电器业(ye)务营收(shou)为751.4亿元，占营收(shou)的比例为34.58%。美的集团三季(ji)报显示，2024年前三季(ji)，美的集团实现营业(ye)收(shou)入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其中，第三季(ji)实现营业(ye)收(shou)入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。
海尔智家财报显示，2024 年前三季(ji)度，公司实现收(shou)入2029.71亿元、归属于(yu)上市(shi)公司股东的净利润151.54亿元、 归属于(yu)上市(shi)公司股东的扣除(chu)非经常性(xing)损(sun)益的净利润146.85亿元，分别较2023年同期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季(ji)度单季(ji)度，公司实现收(shou)入673.49亿元、归属于(yu)上市(shi)公司股东的净利润47.34亿元、归属于(yu)上市(shi)公司股东的扣除(chu)非经常性(xing)损(sun)益的净利润45.25亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电行业(ye)分析师刘步尘(chen)表示， 过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是格力电器与董明珠个人IP黏合度越来(lai)越高的10年，过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业(ye)转型成为一家个人IP驱动型企业(ye)。
公开资料显示，董明珠于(yu)1990年加入格力，凭借出色的销售业(ye)绩迅速晋升为总公司经营部部长。2001年，她被任(ren)命为格力电器总经理，并于(yu)2007年出任(ren)总裁。2012年，格力创始人朱江洪退(tui)休，董明珠接任(ren)董事长兼总裁，开启了格力电器的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电器于(yu)2013年成为中国首家营收(shou)突破(po)千亿的家电上市(shi)企业(ye)。
长期以来(lai)，董明珠的个人形象与格力品牌紧(jin)密相连(lian)。虽(sui)然在2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示“我(wo)做IP不是想当网(wang)红，而是为了给消费(fei)者一个承诺。”但(dan)是2000年开始，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物，打造出董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲自为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，从“好(hao)空调，格力造”的广告语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面，对于(yu)外界而言，董明珠已(yi)成为格力电器的象征。
有业(ye)内人士表示， 健康家是一个好(hao)概念，顺应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联网(wang)热度，但(dan)长期来(lai)看(kan)，品牌定位会变得模(mo)糊，并可能产生消费(fei)者认知障(zhang)碍，让公司治理存在不确定性(xing)。
此外今年，外界纷纷瞩目格力电器将在3月份前举行的格力电器董事会改选上，董明珠会否再次当选董事长。
刘步尘(chen)表示， 目前看(kan)，董明珠80岁之前不会退(tui)休，这意味着将于(yu)今年3月份之前举行的格力电器董事会改选，董明珠将不出意外地连(lian)任(ren)。