支棱起来对男(nan)性的诱惑大到超出想象。

当年，费里德·穆拉德荣(rong)获诺(nuo)贝尔生理学奖，以表彰他对（男(nan)）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万(wan)名医生开出超过5000万(wan)片Viagra，创下全球(qiu)药史记录；到2000年，使用过Viagra的美国(guo)男(nan)性超过1700万(wan)人。

全球(qiu)各国(guo)药贩子也不辞辛苦、远赴重洋买(mai)药，再运(yun)回本国(guo)高价出售(shou)。

Viagra很(hen)快就供不应求，被炒到天价。

显然，随着壮阳药这个全新市场，在全世界各地不断激活，仅靠(kao)辉瑞一家(jia)，根本就吃不下了。

药不够吃，怎么(me)办？这简直就不算问题。

Viagra属于第二(er)医药用途，即针对已知药物发现的新用途。

辉瑞申请专利时公开的资料，很(hen)早(zao)就被反向破译(yi)得底裤都不剩。

各大药企不仅同样能制造伟(wei)哥，还玩出了更多(duo)花样。

2003年，美国(guo)礼来制药推出希爱力(li)，特点是更持久，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。

同年底，德国(guo)拜(bai)耳和英国(guo)葛兰(lan)素史克快马加鞭，推出艾力(li)达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药企也想分一杯(bei)羹。

泰国(guo)有赛戈，德国(guo)有威(wei)格拉（红魔）、必利劲，印度有西普拉、卡玛格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在是很(hen)多(duo)，但竞争力(li)都十分有限。

各国(guo)市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外(wai)来者挖自(zi)己家(jia)的金矿。

然而，当全球(qiu)男(nan)性享受狂欢之际，他们很(hen)难意识到，自(zi)己其实主动将把(ba)柄交到了别人手上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方(fang)。

01、野路子戏耍正(zheng)规军

原本，中国(guo)市场长期(qi)流行的是保健品(pin)，而不是药。

因(yin)为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如，你(ni)说你(ni)要壮阳，到底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减(jian)少技能冷却？

这是个很(hen)模糊的需求，每个人都不一样。

所以相比于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟(wei)哥横空出世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国(guo)人所接受。

1998年8月，周华健紧跟全球(qiu)潮(chao)流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有一段歌词：

我梦到和饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝色(se)的小药丸

在正(zheng)式进入中国(guo)市场前(qian)，伟(wei)哥就已经名声大噪(zao)，成为全民皆知的新星；各位张伟(wei)、王(wang)伟(wei)、李伟(wei)，也被迫改变用了多(duo)年的外(wai)号。

早(zao)些年，你(ni)经常能看到这样一幅场景(jing)：

某中年男(nan)子鬼鬼祟祟走进药店，借口买(mai)些家(jia)常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄(miao)向架子上的万(wan)艾可……售(shou)货(huo)员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴尬(ga)，半推半就完成交易。

各种舆论攻势(shi)+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多(duo)块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此(ci)之贵，根本不符(fu)合大众的消费水平(ping)，各种山寨(zhai)货(huo)自(zi)然涌现，在古(gu)老的东方(fang)市场掀起了一场场腥风血雨。

正(zheng)如上文(wen)所说，伟(wei)哥的制作原理并不复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力(li)仿制。

正(zheng)儿(er)八经的企业可能还会顾(gu)忌专利法，但成千(qian)上万(wan)的小作坊本身干的就是违(wei)法买(mai)卖，专利算个屁。

骤然之间，诸如赛伟(wei)哥、美国(guo)伟(wei)哥王(wang)、德国(guo)黑金刚、俄(e)罗斯大力(li)王(wang)……各种仿制药泛滥，平(ping)均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都买(mai)不到的正(zheng)版药，哪个更香？

而且，中国(guo)人更懂中国(guo)人。

除了仿制药，各种神奇药酒(jiu)也开始充斥大街小巷(xiang)，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎(hu)跟古(gu)早(zao)的药酒(jiu)没什么(me)区(qu)别，但效果不可同日而语。

不少人饮用后表示，比什么(me)伟(wei)哥、大金刚猛多(duo)了。

怎回事(shi)了？酒(jiu)贩子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多(duo)少？以药监局2010年查封的一批药酒(jiu)为例，里面检测出的西地那非含量(liang)高达66.5毫克/升。

喝一杯(bei)酒(jiu)，相当于吃了三粒伟(wei)哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保健酒(jiu)依然屡禁不止——没办法，市场需求太硬。

可以说，从进入中国(guo)的第一天起，辉瑞、礼来、拜(bai)耳这些国(guo)际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么(me)乱下去。

这玩意毕竟是药，必须(xu)要规范起来。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸西地那非片在中国(guo)市场ED用途专利保护到期(qi)，各大药企终于摆脱(tuo)干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是南派中药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品(pin)的万(wan)艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正(zheng)式开始全国(guo)铺货(huo)。

白云山甚至放出狠话：万(wan)艾可要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子戏耍后，万(wan)艾可立刻又陷入价格战的汪洋大海。

02、金戈战伟(wei)哥

早(zao)在2012年，白云山就找到“伟(wei)哥之父”费里德·穆拉德博士(shi)，特聘为广(guang)州医药研(yan)究院长。

2014年的发布会上，博士(shi)亲(qin)自(zi)在现场为金戈代言(yan)：看到金戈之后，我不再为“伟(wei)哥之父”这个称号困扰(rao)了。

转(zhuan)头还说了句意味深长的话：我没从辉瑞那拿到过一块钱。

这位诺(nuo)奖得主，算不算为了五斗米(mi)折腰呢？

便宜，就是商品(pin)最大的武器(qi)，这是阳谋(mou)。

便宜的金戈，迅速挤占正(zheng)牌万(wan)艾可和各种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量(liang)仅2.92万(wan)粒。

次年，就卖出1495万(wan)粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥(tuo)妥(tuo)的印钞机。

在金戈与全国(guo)5万(wan)多(duo)家(jia)药店建立起合作关(guan)系的同时，万(wan)艾可渐渐被挤出最醒(xing)目的陈列位置。

到2020年，金戈销量(liang)则(ze)达到了7834.52万(wan)片，正(zheng)式超过万(wan)艾可。

至于什么(me)俄(e)罗斯大力(li)王(wang)、德国(guo)黑金刚……之类野生伟(wei)哥，近些年也越来越少看到了。

不过，在一声声捷(jie)报中，意料之中的“意外(wai)”，也接踵而至。

能赚钱的好生意，当然有人惦记。

任何新鲜事(shi)物来到中国(guo)市场，都会演变成千(qian)团大战、内卷之争，伟(wei)哥也不例外(wai)。

白云山之后，金恒制药（力(li)哥）、广(guang)生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万(wan)菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万(wan)业强）、齐鲁制药（千(qian)威(wei)）、朗圣药业（赤鹿）……更多(duo)中国(guo)药企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐后地递交伟(wei)哥仿制药申请表。

中国(guo)市场虽大，嗑药的人就那么(me)多(duo)。

国(guo)产药每多(duo)卖一粒，万(wan)艾可就少卖一粒。

围攻之中，正(zheng)版伟(wei)哥在中国(guo)市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万(wan)艾可、艾力(li)达等(deng)外(wai)来药，亲(qin)自(zi)掀起这场战争的白云山，也遭(zao)到反噬。

市场里只有你(ni)死我活的竞争，中国(guo)当然不是铁板(ban)一块，也不存在一致对外(wai)的盟友关(guan)系。

2019年7月，北京康元投资举报广(guang)州白云山的一封信，正(zheng)式拉开了国(guo)产伟(wei)哥品(pin)牌之间的撕逼战。

这次事(shi)件只是一个闹(nao)剧，但曝(pu)光出的问题，让所有药企都无比难受。

金戈虽然便宜，价格只有万(wan)艾可的一半，但关(guan)键成分的含量(liang)，也只有万(wan)艾可的一半。

为什么(me)其毛利能长期(qi)维持在90%以上？因(yin)为成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的药，卖到七八十元，白云山又何尝不是？

便宜只是你(ni)的谎言(yan)。

当这个谎言(yan)被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言(yan)，这是好是坏？

至少对消费者而言(yan)，这是毫无疑问的好事(shi)。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正(zheng)式出品(pin)国(guo)内第三家(jia)西地那非壮阳药，千(qian)威(wei)。

它也是蓝色(se)小药丸，价格便宜到颠(dian)覆人们的认知。

去淘宝或拼多(duo)多(duo)上搜索，你(ni)可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万(wan)艾可初次进入中国(guo)一度炒到500元，到2元一粒的千(qian)威(wei)——壮阳药这个暴利行业，在中国(guo)即将卷到快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今(jin)，白云山横盘6年，总体向下。

与同行比，它的估(gu)值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很(hen)多(duo)人都觉(jue)得，这是一家(jia)被严重低估(gu)的龙(long)头，可以捡漏。

这个逻辑看似没问题，但事(shi)实如何，大家(jia)都看得见。

谁(shui)都知道白云山估(gu)值低，机构难道看不到？市场为什么(me)要给(gei)白云山这么(me)低的估(gu)值？

炒股炒的是预期(qi)。

金戈靠(kao)便宜抢占万(wan)艾可的市场，市占率一度高达40.63%。

背靠(kao)独占期(qi)政策，在2018年之前(qian)，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大牛股。

但当后来者赶(gan)上、更便宜的药出现后，它也难免重蹈万(wan)艾可的剧情。

从2022年开始，金戈的销量(liang)开始一路走低，从巅峰期(qi)超过1亿粒的年销量(liang)，降至8683万(wan)粒。

龙(long)头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自(zi)己掀起来的。辉瑞曾经吃的苦，该轮到自(zi)己了。

迫于压力(li)，白云山金戈零售(shou)价暴降至10元一粒。

2023年，销量(liang)回升至1.01亿粒。

但只靠(kao)降价保量(liang)，能维持多(duo)久？

今(jin)年3月，白云山推出了新品(pin)“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热(re)。

但2024年前(qian)三个季度，金戈销量(liang)依然再度下滑(hua)11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费降级影(ying)响，王(wang)老吉(ji)虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠(ning)吉(ji)等(deng)新品(pin)，前(qian)三季度营收和利润也分别下滑(hua)6.29%和10.88%。

（说句题外(wai)话，王(wang)老吉(ji)当初的故事(shi)挺精(jing)彩。）

这种情况下，该怎么(me)办？难道再降价？

价格战是一场没有赢家(jia)的战争，唯一的出路其实是摆脱(tuo)单纯卷价格的低级层面。

但很(hen)可惜，它并没有这么(me)做。

首先是企业天生不具备这方(fang)面的基(ji)因(yin)。

白云山的模式一直都是“重营销，轻研(yan)发”，研(yan)发费率长期(qi)维持在1%左右，在71家(jia)中药上市公司中排第65、几乎(hu)垫底。

其次，主观(guan)上似乎(hu)也只想做简单生意。

壮阳药和饮料面临的压力(li)都巨大，在这个当口，白云山选择(ze)成立广(guang)药白云牙膏公司，试图从云南白药口中抢夺市场。

它或许能找到新的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是个逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等(deng)待着真(zhen)正(zheng)赢家(jia)的出现。