值(zhi)得注意(yi)的(de)是，这场增长战(zhan)役的(de)核心逻(luo)辑，不再是平台单方面的(de)资源倾斜，而(er)是一场“商家投入多少、平台就(jiu)投入更多”的(de)共生(sheng)实验(yan)。从新品(pin)流量扶持到站外(wai)联合投放，从会员私域深(shen)耕到佣金(jin)现金(jin)激(ji)励，淘宝(bao)天猫试(shi)图通过系统性改(gai)革，打破(po)内卷僵局，与商家共同把蛋糕做大。

01｜一场生(sheng)态改(gai)善的(de)“共谋”

很多商家都在抱怨生(sheng)意(yi)没(mei)那么好做了，这背后是互联网红利期结束后，引发的(de)电商行(xing)业系统性问题。

在传统的(de)竞价主导的(de)流量分配机制之(zhi)下，线(xian)上的(de)流量成本日涨。随着(zhe)流量红利的(de)见顶，平台又采取低价策略争夺市场份额，大量的(de)中小商家无(wu)法(fa)同时应对低价竞争和电商运营成本，如(ru)何改(gai)善商家的(de)生(sheng)存(cun)环(huan)境也在过去一年成为电商行(xing)业的(de)高频话(hua)题。

界(jie)面新闻了解到，淘天在开年的(de)一次商家沟通会中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的(de)工作将是如(ru)何通过精(jing)细化运营帮助商家重(zhong)新获得新的(de)增长曲线(xian)，这在2025年仍然(ran)会是平台的(de)重(zhong)点。

在2024年，淘天在电商行(xing)业率先松(song)绑“仅(jin)退(tui)款”规则，并且(qie)上线(xian)店铺(pu)体验(yan)分体系、推出退(tui)货宝(bao)等举措(cuo)，来为商家减负。在营商环(huan)境转好的(de)大前提下，淘天开始(shi)“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购(gou)、缺利润，这难以靠单一政策破(po)局，必须通过系统性生(sheng)态调理激(ji)发增长动能(neng)。

在经历2024年“营商环(huan)境优化元年”后，淘宝(bao)天猫于2025年开年启(qi)动的(de)这场“增长战(zhan)役”，标志着(zhe)平台战(zhan)略正式转向(xiang)进攻性增长。

相对于以往的(de)商家扶持计划，此次增长战(zhan)役更加强调平台与商家的(de)共同投入。淘宝(bao)天猫的(de)核心思路是，商家投入多少、平台就(jiu)投入更多，站外(wai)拉流量、站内做复购(gou)，尽可能(neng)扶持优质商家把蛋糕做大，最终(zhong)系统性解决商家缺流量、缺复购(gou)、缺利润等难题。

从淘宝(bao)选择与商家共同投入中，能(neng)窥见淘天此次坚定促增长的(de)决心——有消息称淘天内部对投入“不设上限”，目的(de)是与商家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的(de)投入更能(neng)激(ji)励并帮助优质商家实现更高效率的(de)增长，激(ji)励更多商家加入这场战(zhan)役。

从这个角度来看，淘天正在转换(huan)和商家之(zhi)间(jian)的(de)关系。在过去的(de)电商环(huan)境中，平台与商家仍然(ran)存(cun)在着(zhe)平台方与交易方、流量分配方与投流方、监管者与经营者这样相对泾渭分明(ming)的(de)博(bo)弈关系，但通过强调共同投入，从而(er)强调了平台与商家的(de)利益共同体，也让这些政策从单向(xiang)的(de)扶持与被扶持，转化为一场生(sheng)态改(gai)善的(de)“共谋”。

具体来看，扶持将会围绕新品(pin)激(ji)励、站外(wai)流量扩充、会员私域、佣金(jin)激(ji)励、新商家扶持、营商环(huan)境优化等六大方面。据界(jie)面新闻了解，这次扶持商家的(de)六个方向(xiang)都是长期、系统性的(de)布局，在这场平台的(de)“体质调理”中的(de)权重(zhong)同等重(zhong)要。

拆(chai)解来看，新品(pin)激(ji)励是品(pin)牌撬动站内流量的(de)手(shou)段，和站外(wai)流量扩充一起解决的(de)是“用户引入”的(de)问题；会员私域则解决“复购(gou)”问题；佣金(jin)激(ji)励直接帮助商家改(gai)善利润与现金(jin)流；新商家扶持政策构建完善的(de)商家成长路径；营商环(huan)境则是商家增长大前提。

这场战(zhan)役的(de)本质是构建“平台——商家——消费者”价值(zhi)共生(sheng)体：通过六大核心策略的(de)协同发力，共同形成了一个复杂而(er)又完善的(de)支持计划，既(ji)解决商家经营痛(tong)点，又重(zhong)塑平台竞争优势，最终(zhong)落实到“增长”上。

这种差异化策略在服饰、美(mei)妆、运动户外(wai)三(san)大核心行(xing)业的(de)试(shi)点中已初见端倪(ni)。以服饰行(xing)业为例，商家只需发布新品(pin)即可获得免费流量扶持，0成交要求、0商业化投入、0运营成本的(de)“三(san)零政策”，让中小商家能(neng)够更快地冷启(qi)动，并且(qie)孵化新品(pin)。

而(er)美(mei)妆赛道(dao)则通过“快消新品(pin)种草站内激(ji)励3倍系数膨胀”的(de)玩法(fa)，吸引国际大牌将年度新品(pin)首发阵地锁定天猫。这种分层施策的(de)思路，打破(po)了过往“一刀切”的(de)扶持模式，相比过去平台资源向(xiang)头部集中，现在中小商家也有了专属成长通道(dao)。

02｜从流量分配到增量创造

分析淘天这场增长战(zhan)役，其实是平台对流量生(sheng)态的(de)重(zhong)构，从而(er)促进平台内的(de)流量分配向(xiang)增量创造转型。

在电商发展初期，为促进品(pin)牌的(de)入驻和新品(pin)牌的(de)孵化，电商平台倾向(xiang)于为商家提供丰富的(de)流量支持，鼓励商家提高平台交易量。这一时期进入电商平台的(de)商家通过开设店铺(pu)、上架商品(pin)，就(jiu)能(neng)获取大量的(de)流量，并迅(xun)速取得经营成果。但随着(zhe)平台的(de)成长，入驻商家迅(xun)速膨胀，平台目标也从增长转变为盈利，商家对流量的(de)获取也变得越来越困难。

随着(zhe)问题的(de)凸显(xian)，各平台都在寻找流量内卷的(de)破(po)局之(zhi)道(dao)。在过去一年，淘天已经在采取各种手(shou)段来降低商家的(de)流量获取成本，并且(qie)进行(xing)更加合理与普惠(hui)的(de)流量分配。而(er)在最新的(de)扶持政策中，平台的(de)思路显(xian)然(ran)希望将流量分配与增长并举，从而(er)一起和商家将蛋糕作大。

站外(wai)营销正在从传统的(de)引流角色逐步发展为全(quan)链路用户运营的(de)关键(jian)环(huan)节，成为品(pin)牌认(ren)知、需求激(ji)发和购(gou)买转化的(de)关键(jian)一环(huan)，但过去商家的(de)站外(wai)投流往往存(cun)在低效分散的(de)情况(kuang)。这次和站外(wai)流量的(de)打通循(xun)环(huan)，以及淘天对这种循(xun)环(huan)的(de)投入与加持，让品(pin)牌能(neng)够获得投放价值(zhi)最大化。

具体而(er)言，在2025年，在美(mei)妆快销领(ling)域，淘天将全(quan)面扩大平台补贴商品(pin)规模，平台直接对UV出资补贴，同时加码外(wai)投资源采买助力商家实现用户增长。服饰商家站外(wai)投放回流站内，符合对应门(men)槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提高投放返还比例2%至4.5%，单商家最多50万。

在全(quan)域流量运营中，与站外(wai)生(sheng)态深(shen)度打通后，品(pin)牌广告投放的(de)ROI能(neng)有效提升，配合淘天的(de)投放返点，形成流量获取的(de)正循(xun)环(huan)。

除了形成更广阔的(de)流量运营池，平台也在降低门(men)槛，拉高激(ji)励的(de)收入杠杆，希望能(neng)够让品(pin)牌在这场增长战(zhan)役的(de)收获最大化。

在新品(pin)战(zhan)略中，淘天针对服饰行(xing)业推出"0门(men)槛新品(pin)橱窗"，能(neng)让新品(pin)最高获得精(jing)准曝(pu)光(guang)。美(mei)妆领(ling)域实施的(de)“3倍种草激(ji)励”则有助于提高品(pin)牌的(de)新品(pin)上市周(zhou)期，以及其站内搜(sou)索量。

整体来看，这次淘天的(de)“新品(pin)流量包+站外(wai)对投”组合，能(neng)让商家获客成本大大降低，并且(qie)通过“用户引入-留存(cun)-复购(gou)”闭(bi)环(huan)，将流量利用率进一步提升。在这个过程中，用户的(de)价值(zhi)得到深(shen)挖。品(pin)牌的(de)投入不是简单的(de)流量收割(ge)，而(er)是进入到更加长期主义的(de)关系经营。

除了降低流量成本，平台还在寻求减少平台的(de)无(wu)效损耗。比如(ru)账号诚信体系降低异常退(tui)款和职业羊毛(mao)党的(de)投诉量，也能(neng)减少商家的(de)推广费损耗，终(zhong)结行(xing)业的(de)恶性竞争，配合"营商环(huan)境优化-增长激(ji)励"的(de)正向(xiang)循(xun)环(huan)，实现健康(kang)增长。

和其他商家扶持政策不同，除了流量政策的(de)扶持，这次淘天对于商家现金(jin)流的(de)改(gai)善，则是很大的(de)亮点。

在这次的(de)新政策中，淘天特别提出，返佣比例提升至历史(shi)最高，现金(jin)激(ji)励（而(er)非(fei)流量券）更是史(shi)无(wu)前例，部分行(xing)业中返佣激(ji)励范围覆盖了全(quan)部商家。

“我们正在全(quan)力冲刺第二档目标，返佣很诱人(ren)。”某(mou)美(mei)妆品(pin)牌电商运营负责人(ren)告诉界(jie)面新闻，翻倍现金(jin)激(ji)励，对于品(pin)牌商家来说，意(yi)味着(zhe)拿到的(de)返佣将更多、更直接、更有掌控(kong)权。

经营现金(jin)流、利润是商家做生(sheng)意(yi)最重(zhong)要的(de)部分。随着(zhe)商家经营成本变高，现金(jin)流也持续(xu)承压，此时真金(jin)白(bai)银的(de)佣金(jin)返能(neng)帮助商家有更多现金(jin)用于额外(wai)（超出年初既(ji)定目标和预算安排）运营、投放等，带来生(sheng)意(yi)增长的(de)正循(xun)环(huan)。

由此也能(neng)带来利润陷阱(jing)的(de)破(po)解公式。佣金(jin)激(ji)励与退(tui)货宝(bao)的(de)组合拳，使商家净利率有效提升，商家在获得现金(jin)激(ji)励后，也能(neng)将资源投入生(sheng)产或者其运营层面，来进一步提升人(ren)效比和润率。平台则通过撬动商家增量投入，来形成了新的(de)增长飞轮。

这些变化都体现出，淘天这场增长战(zhan)役的(de)本质，是电商平台从“流量分配者”向(xiang)“生(sheng)态共建者”的(de)范式转变。

这是生(sheng)态建构以及环(huan)境维护的(de)过程。平台通过将平台技(ji)术能(neng)力（如(ru)AI选品(pin)、智(zhi)能(neng)风控(kong)）、数据资产（消费洞(dong)察(cha)、趋势预测）、资本杠杆（现金(jin)激(ji)励、流量补贴）等要素(su)开放给商家，构建起可持续(xu)的(de)增长共同体。

参与这一体系的(de)商家群体，也将能(neng)够快速沉淀用户资产，提升爆款生(sheng)命周(zhou)期，最终(zhong)提升净利润率。这种“先修内功，再拓疆土”的(de)生(sheng)态调理，或许(xu)正在重(zhong)塑电商竞争的(de)底层逻(luo)辑——从零和博(bo)弈的(de)流量争夺，转向(xiang)价值(zhi)共创的(de)能(neng)力竞争。

在数字经济进入“深(shen)水区”的(de)当下，淘宝(bao)天猫的(de)这场战(zhan)役不仅(jin)关乎平台自身增长，更预示着(zhe)电商行(xing)业从“内卷红海”向(xiang)“价值(zhi)蓝海”的(de)进化方向(xiang)。当商家不再困于生(sheng)存(cun)焦(jiao)虑，方能(neng)释放创新能(neng)量，这正是做大行(xing)业蛋糕的(de)关键(jian)所在。