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文(wen)/羊城晚报评论员 戚耀琪
据媒体报道,随着2025年春节临近,白酒市场传统消费旺季正式开(kai)启。不过,在行业持续深度调整的(de)背景下,今年春节期间,白酒动销可能依然偏平淡。比如,飞天(tian)茅台500ml原箱每瓶最新(xin)报价为2240元/瓶,而在2024年同期每瓶报价接近3000元/瓶。
在深圳(chou)多家商(shang)超和经销商(shang)门店,商(shang)家已开(kai)始了春节白酒营销活动,通过打折促销、赠品赠送等方式吸引消费者购买。销售人(ren)员向记者表示,由于(yu)市场竞(jing)争激烈、消费者购买力未明显复苏,今年白酒仍然比较(jiao)难卖。但(dan)销售人(ren)员也指出,在宴席、礼品用酒需求增加的(de)情(qing)况下,中间段位价格的(de)白酒销量相对较(jiao)好,尤其是具有品牌知名度、价位在100元到300元之间的(de)白酒。
当前消费者在非刚性消费上更加谨慎。商(shang)务宴请活动减少,高端白酒消费场景受限,普通消费者也降低了白酒的(de)购买频率和档次(ci)。除了消费因(yin)素,投资也是个不可忽视的(de)原因(yin)。经济形势不稳(wen)定时,投资者对白酒的(de)投资需求也会减少,不再像以前那样大(da)量囤货待涨,市场上白酒的(de)流通量相对增加,价格下行压(ya)力较(jiao)大(da)。
白酒行业快速发展,部分企业盲目扩张产能,市场饱和度提高,供(gong)大(da)于(yu)求,众多品牌争夺有限市场份额,价格战成(cheng)为竞(jing)争手段。为了竞(jing)争成(cheng)本更低,白酒线上化销售也更为明显。一方面线上零售渗透(tou)率持续增长,吸引商(shang)家上网;另一方面,白酒消费客群整天(tian)看视频看直播,看久了就会产生好感。即使对陌生的(de)白酒品牌,也会产生亲和力。如果白酒品牌性价比还非常高,那么进入消费视野也是比较(jiao)容易的(de)。
然而,即使这样,线上和线下渠(qu)道一样趋向饱和,也是迟(chi)早的(de)事情(qing)。毕竟人(ren)的(de)注意(yi)力是有极限的(de),同样的(de)时间和预(yu)算,不可能挤入更密(mi)集的(de)内容。这时如果经销商(shang)过分依赖线上销售,过度囤货,那么市场需求下滑后,渠(qu)道库存积压(ya)严重,为回笼资金,只能降价出货,那么白酒市场也自(zi)然陷入价格战。
从过往几年的(de)酒饮市场可以看到,茶饮和咖啡的(de)增量明显,这和年轻人(ren)追求轻快节奏生活有关。至于(yu)白酒,除了包装和品牌,在非专(zhuan)业人(ren)士眼中并(bing)无差别。想追寻新(xin)鲜口感、个性体验、健康调性和男女同乐,白酒大(da)多是做不到的(de)。即使是酒品类,低度酒、果酒、鸡尾酒等品类也更受年轻人(ren)青睐,这也会冲击(ji)传统白酒价格。
白酒要求生存,就得继(ji)续在打品牌和拉动消费上同步发力,非知名白酒要打造高端形象,但(dan)价格不能贵;知名品牌已经很(hen)高端,价格也不能涨。谁在此时还想通过资本、故事和营销打造全(quan)新(xin)高端品牌,注定陷入困(kun)境。对于(yu)消费者,酒企真的(de)得多多关怀,不要以为白酒必然是酒席标配,还需要了解这一代消费者需求。毕竟,相比酒的(de)质(zhi)地,气氛显得更重要。为了气氛,也因(yin)为有太多的(de)替代选择,无须对白酒独孤(gu)一味。