值得注意的是(shi)，这场增长战(zhan)役的核心逻辑，不再是(shi)平台单方面的资源倾(qing)斜(xie)，而(er)是(shi)一场“商家投入多少、平台就投入更多”的共生(sheng)实验。从新品流量扶持到站外联合投放(fang)，从会员私(si)域深耕到佣金现(xian)金激励，淘宝天猫试图通过系统性改(gai)革，打破内卷僵局，与商家共同把(ba)蛋糕做大。

01｜一场生(sheng)态(tai)改(gai)善(shan)的“共谋”

很(hen)多商家都在抱怨生(sheng)意没那么好做了，这背后是(shi)互联网红利期结束(shu)后，引发的电商行业系统性问题。

在传(chuan)统的竞价主导的流量分(fen)配机制(zhi)之下，线上的流量成本日(ri)涨(zhang)。随着流量红利的见顶，平台又采取低价策略争(zheng)夺市场份额，大量的中小商家无法同时应对低价竞争(zheng)和电商运营成本，如何改(gai)善(shan)商家的生(sheng)存环境也在过去一年成为(wei)电商行业的高频话题。

界面新闻了解到，淘天在开年的一次商家沟通会中提到，当电商不再是(shi)一片大蓝海，平台的工作将是(shi)如何通过精细化运营帮助商家重新获得新的增长曲线，这在2025年仍然会是(shi)平台的重点。

在2024年，淘天在电商行业率先松绑“仅退款(kuan)”规则(ze)，并(bing)且上线店铺体验分(fen)体系、推(tui)出退货宝等(deng)举措，来为(wei)商家减负。在营商环境转好的大前提下，淘天开始“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润(run)，这难(nan)以靠单一政策破局，必须通过系统性生(sheng)态(tai)调理激发增长动能。

在经历2024年“营商环境优化元年”后，淘宝天猫于(yu)2025年开年启动的这场“增长战(zhan)役”，标志着平台战(zhan)略正式转向进攻性增长。

相(xiang)对于(yu)以往的商家扶持计(ji)划，此次增长战(zhan)役更加强调平台与商家的共同投入。淘宝天猫的核心思路是(shi)，商家投入多少、平台就投入更多，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把(ba)蛋糕做大，最终系统性解决商家缺流量、缺复购、缺利润(run)等(deng)难(nan)题。

从淘宝选择与商家共同投入中，能窥见淘天此次坚定促增长的决心——有消息(xi)称淘天内部对投入“不设上限”，目的是(shi)与商家一起把(ba)蛋糕做大。与此同时，平台的投入更能激励并(bing)帮助优质商家实现(xian)更高效率的增长，激励更多商家加入这场战(zhan)役。

从这个(ge)角度(du)来看，淘天正在转换和商家之间(jian)的关系。在过去的电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流量分(fen)配方与投流方、监(jian)管者与经营者这样相(xiang)对泾渭分(fen)明的博弈关系，但通过强调共同投入，从而(er)强调了平台与商家的利益共同体，也让(rang)这些政策从单向的扶持与被扶持，转化为(wei)一场生(sheng)态(tai)改(gai)善(shan)的“共谋”。

具体来看，扶持将会围绕新品激励、站外流量扩充、会员私(si)域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等(deng)六大方面。据界面新闻了解，这次扶持商家的六个(ge)方向都是(shi)长期、系统性的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等(deng)重要。

拆解来看，新品激励是(shi)品牌(pai)撬动站内流量的手(shou)段，和站外流量扩充一起解决的是(shi)“用(yong)户引入”的问题；会员私(si)域则(ze)解决“复购”问题；佣金激励直接帮助商家改(gai)善(shan)利润(run)与现(xian)金流；新商家扶持政策构建完(wan)善(shan)的商家成长路径；营商环境则(ze)是(shi)商家增长大前提。

这场战(zhan)役的本质是(shi)构建“平台——商家——消费者”价值共生(sheng)体：通过六大核心策略的协同发力，共同形成了一个(ge)复杂而(er)又完(wan)善(shan)的支持计(ji)划，既解决商家经营痛点，又重塑(su)平台竞争(zheng)优势，最终落实到“增长”上。

这种差异化策略在服饰、美妆(zhuang)、运动户外三大核心行业的试点中已初(chu)见端倪。以服饰行业为(wei)例，商家只需发布新品即可获得免费流量扶持，0成交要求、0商业化投入、0运营成本的“三零政策”，让(rang)中小商家能够更快地冷启动，并(bing)且孵化新品。

而(er)美妆(zhuang)赛道则(ze)通过“快消新品种草站内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌(pai)将年度(du)新品首(shou)发阵地锁定天猫。这种分(fen)层(ceng)施策的思路，打破了过往“一刀切”的扶持模式，相(xiang)比过去平台资源向头部集中，现(xian)在中小商家也有了专属成长通道。

02｜从流量分(fen)配到增量创造

分(fen)析淘天这场增长战(zhan)役，其实是(shi)平台对流量生(sheng)态(tai)的重构，从而(er)促进平台内的流量分(fen)配向增量创造转型。

在电商发展初(chu)期，为(wei)促进品牌(pai)的入驻和新品牌(pai)的孵化，电商平台倾(qing)向于(yu)为(wei)商家提供(gong)丰富的流量支持，鼓励商家提高平台交易量。这一时期进入电商平台的商家通过开设店铺、上架(jia)商品，就能获取大量的流量，并(bing)迅速取得经营成果(guo)。但随着平台的成长，入驻商家迅速膨胀，平台目标也从增长转变(bian)为(wei)盈利，商家对流量的获取也变(bian)得越来越困难(nan)。

随着问题的凸显，各平台都在寻(xun)找流量内卷的破局之道。在过去一年，淘天已经在采取各种手(shou)段来降低商家的流量获取成本，并(bing)且进行更加合理与普惠的流量分(fen)配。而(er)在最新的扶持政策中，平台的思路显然希望将流量分(fen)配与增长并(bing)举，从而(er)一起和商家将蛋糕作大。

站外营销正在从传(chuan)统的引流角色逐步发展为(wei)全链路用(yong)户运营的关键环节，成为(wei)品牌(pai)认知、需求激发和购买转化的关键一环，但过去商家的站外投流往往存在低效分(fen)散的情况。这次和站外流量的打通循环，以及淘天对这种循环的投入与加持，让(rang)品牌(pai)能够获得投放(fang)价值最大化。

具体而(er)言，在2025年，在美妆(zhuang)快销领域，淘天将全面扩大平台补贴(tie)商品规模，平台直接对UV出资补贴(tie)，同时加码外投资源采买助力商家实现(xian)用(yong)户增长。服饰商家站外投放(fang)回流站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则(ze)提高投放(fang)返还比例2%至4.5%，单商家最多50万(wan)。

在全域流量运营中，与站外生(sheng)态(tai)深度(du)打通后，品牌(pai)广告投放(fang)的ROI能有效提升，配合淘天的投放(fang)返点，形成流量获取的正循环。

除了形成更广阔的流量运营池(shi)，平台也在降低门槛，拉高激励的收(shou)入杠杆，希望能够让(rang)品牌(pai)在这场增长战(zhan)役的收(shou)获最大化。

在新品战(zhan)略中，淘天针对服饰行业推(tui)出"0门槛新品橱窗"，能让(rang)新品最高获得精准曝光。美妆(zhuang)领域实施的“3倍种草激励”则(ze)有助于(yu)提高品牌(pai)的新品上市周期，以及其站内搜索量。

整(zheng)体来看，这次淘天的“新品流量包+站外对投”组合，能让(rang)商家获客成本大大降低，并(bing)且通过“用(yong)户引入-留存-复购”闭环，将流量利用(yong)率进一步提升。在这个(ge)过程(cheng)中，用(yong)户的价值得到深挖。品牌(pai)的投入不是(shi)简单的流量收(shou)割，而(er)是(shi)进入到更加长期主义的关系经营。

除了降低流量成本，平台还在寻(xun)求减少平台的无效损耗。比如账号诚(cheng)信体系降低异常退款(kuan)和职业羊毛党的投诉量，也能减少商家的推(tui)广费损耗，终结行业的恶性竞争(zheng)，配合"营商环境优化-增长激励"的正向循环，实现(xian)健康(kang)增长。

和其他商家扶持政策不同，除了流量政策的扶持，这次淘天对于(yu)商家现(xian)金流的改(gai)善(shan)，则(ze)是(shi)很(hen)大的亮点。

在这次的新政策中，淘天特别提出，返佣比例提升至历史(shi)最高，现(xian)金激励（而(er)非流量券）更是(shi)史(shi)无前例，部分(fen)行业中返佣激励范围覆盖(gai)了全部商家。

“我们正在全力冲刺第二档目标，返佣很(hen)诱人。”某(mou)美妆(zhuang)品牌(pai)电商运营负责人告诉界面新闻，翻(fan)倍现(xian)金激励，对于(yu)品牌(pai)商家来说，意味着拿到的返佣将更多、更直接、更有掌(zhang)控权。

经营现(xian)金流、利润(run)是(shi)商家做生(sheng)意最重要的部分(fen)。随着商家经营成本变(bian)高，现(xian)金流也持续承压(ya)，此时真(zhen)金白银的佣金返能帮助商家有更多现(xian)金用(yong)于(yu)额外（超出年初(chu)既定目标和预算安排）运营、投放(fang)等(deng)，带来生(sheng)意增长的正循环。

由此也能带来利润(run)陷阱的破解公式。佣金激励与退货宝的组合拳，使商家净利率有效提升，商家在获得现(xian)金激励后，也能将资源投入生(sheng)产或者其运营层(ceng)面，来进一步提升人效比和润(run)率。平台则(ze)通过撬动商家增量投入，来形成了新的增长飞轮。

这些变(bian)化都体现(xian)出，淘天这场增长战(zhan)役的本质，是(shi)电商平台从“流量分(fen)配者”向“生(sheng)态(tai)共建者”的范式转变(bian)。

这是(shi)生(sheng)态(tai)建构以及环境维护的过程(cheng)。平台通过将平台技术能力（如AI选品、智能风控）、数据资产（消费洞察、趋势预测）、资本杠杆（现(xian)金激励、流量补贴(tie)）等(deng)要素开放(fang)给商家，构建起可持续的增长共同体。

参(can)与这一体系的商家群体，也将能够快速沉淀(dian)用(yong)户资产，提升爆款(kuan)生(sheng)命周期，最终提升净利润(run)率。这种“先修内功，再拓疆土”的生(sheng)态(tai)调理，或许正在重塑(su)电商竞争(zheng)的底层(ceng)逻辑——从零和博弈的流量争(zheng)夺，转向价值共创的能力竞争(zheng)。

在数字经济进入“深水区”的当下，淘宝天猫的这场战(zhan)役不仅关乎平台自身增长，更预示着电商行业从“内卷红海”向“价值蓝海”的进化方向。当商家不再困于(yu)生(sheng)存焦虑，方能释放(fang)创新能量，这正是(shi)做大行业蛋糕的关键所在。