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幸亏奔(ben)驰还有(you)段建军。
不知(zhi)从何(he)时起，中国汽(qi)车市场品(pin)牌发布会的对标从“暗牌”走向“明牌”。在过去一段时间内，保时捷是在中国品(pin)牌发布会上出现(xian)最多的对标对象，根据不同的细分市场，也不乏(fa)奔(ben)驰、宝(bao)马、埃尔(er)法出镜对比。
就在不久前的一场关注度非常高的某品(pin)牌发布会上，迈巴赫(he)被作为竞品(pin)，从爬坡、过坑等多个(ge)纬度被全方位对标。这或(huo)许是段建军在上周末亚布力(li)论坛上措辞激烈，罕见展现(xian)态(tai)度的导火(huo)索。
2月22日，#奔(ben)驰高管怒(nu)怼恶意竞争(zheng)#短暂(zan)登上热搜。根据新浪科技的微博记载，北京梅(mei)赛德斯-奔(ben)驰销售服务有(you)限公司总裁兼首席执行官段建军在亚布力(li)中国企业家论坛第25届年会上，直(zhi)指(zhi)“部分品(pin)牌为了吸引眼球、收割(ge)流量，不惜采用虚假宣传(chuan)、操(cao)控水军、抹黑竞品(pin)等恶意竞争(zheng)手段。”
段建军更加明确地说出：“近年来，有(you)很多品(pin)牌在新车发布会上，将奔(ben)驰的车型作为对标和对比的对象。对此，我们的态(tai)度是：不排斥也不畏惧被对标和被对比。因为，每一次对标对于我们来说都强(qiang)化了奔(ben)驰的豪华认(ren)知(zhi)和江(jiang)湖地位”，他说，无论是在产品(pin)技术上还是服务上，合理的对标，其实是用奔(ben)驰的标准推动行业的进步，为整个(ge)行业带来正向的促(cu)进。
段建军同时强(qiang)调，对不合理的错(cuo)误的对标，奔(ben)驰不会放弃做出严正交涉，甚至是使用法律武器来捍卫品(pin)牌的权(quan)益。
在“对标”已经成为习(xi)惯(guan)的汽(qi)车品(pin)牌发布会上，往往外资品(pin)牌都选(xuan)择了忍气吞声，这其中的复杂(za)原因也是有(you)苦说不出。可是沉默的后果是，在发布会的后续传(chuan)播中，“对标”经过信(xin)息的二次编辑就成了“拉(la)踩”，“灌水”更是形(xing)成了一种舆论氛(fen)围，歪曲了真(zhen)实情况。
这一次，明知(zhi)“水军”可能会给自己的正常生活(huo)带来影响，还是决定发声。作为奔(ben)驰中国的第一位中国籍(ji)一把手，段建军选(xuan)择站在了品(pin)牌的前面。
中国及全球业绩下(xia)滑(hua)，高管怒(nu)怼恶意竞争(zheng)
近年来，借势新能源和智能化的快速发展，自主品(pin)牌“换道超车”并推动高端化发展，向奔(ben)驰等引领的豪华车市场发起冲击。但与此同时，市场竞争(zheng)也日益激烈，“价格战(zhan)”愈演愈烈，各种竞争(zheng)手段层出不穷。在此背景下(xia)，奔(ben)驰在中国市场受到较大影响。2024年，奔(ben)驰在华销量同比下(xia)降7%至68.36万辆，并直(zhi)接导致其全球业绩呈现(xian)下(xia)滑(hua)。
2月20日奔(ben)驰发布的2024年财务报(bao)告显示，奔(ben)驰集团在2024财年营业收入为1455.94亿(yi)欧元，同比下(xia)滑(hua)4.5%；息税(shui)前利润135.99亿(yi)欧元，同比下(xia)滑(hua)30.8%；息税(shui)前利润率10.3%，比2023年的14.5%下(xia)滑(hua)4.2个(ge)百分点；净利润104.09亿(yi)欧元，同比下(xia)滑(hua)28.4%；工业业务的自由现(xian)金流91.52亿(yi)欧元，同比下(xia)滑(hua)19.1%。
其中，奔(ben)驰乘用车2024年在全球共交付新车198.3万辆，同比下(xia)滑(hua)3%；营业收入也同比下(xia)滑(hua)4.4%至1077.61亿(yi)欧元；其调整后的息税(shui)前利润为86.77亿(yi)欧元，同比下(xia)滑(hua)39.1%；调整后的息税(shui)前利润率8.1%，比2023年下(xia)降4.5个(ge)百分点。奔(ben)驰在财报(bao)中指(zhi)出，乘用车利润的下(xia)滑(hua)主要原因是销量的降低（尤其是在中国市场）、降价和产品(pin)组合不被市场所认(ren)可。
甚至于，在梅(mei)赛德斯-奔(ben)驰集团股份(fen)公司董(dong)事会成员及首席技术官、负责研发和采购的薛夫铭（Markus Schafer），财报(bao)发布会现(xian)场的PPT上都出现(xian)了中文(wen)“卷”字。“描述当(dang)前中国竞争(zheng)的一个(ge)词(ci)是‘卷’，这指(zhi)的是‘内卷’，意味着某种东西无论多么努力(li)都无法再进化。资源是有(you)限的，令本地友商做出非理性决策，但这些努力(li)几乎没(mei)有(you)回报(bao)，我们不打算卷入这种往下(xia)走的循环中。”薛夫铭表示。
去年，国家曾两次点名“内卷式”竞争(zheng)。今年1月，国家市场监管总局对“努力(li)营造公平(ping)公正市场环境”作出明确表态(tai)，将强(qiang)化对企业间过度竞争(zheng)的合规引导和监管规范，严厉打击恶意比价、虚假宣传(chuan)、互黑互踩等市场乱象。在段建军看来，这些都为后续市场竞争(zheng)规范定下(xia)了明确的基调。
持续降本增效，开(kai)启史上最大产品(pin)、科技攻势
为了改善当(dang)下(xia)中国及全球市场颓势，奔(ben)驰一方面将进一步降本增效，另一方面则将开(kai)启史上最大产品(pin)和科技攻势。“为了确保公司的竞争(zheng)力(li)，我们正在采取(qu)措施(shi)，使公司更快、更精简、更强(qiang)大。”在发布会上，梅(mei)赛德斯-奔(ben)驰集团股份(fen)公司董(dong)事会主席康林松（Ola Kallenius）表示。
早(zao)在2020年，奔(ben)驰就启动了一项持续性的降本计划，目标是从2019年到2025年削(xue)减20%的成本。“其中15%～16%已经实现(xian)。”奔(ben)驰在本次发布会上透露，并提(ti)出到2027年将生产成本降低10%。未来三年，奔(ben)驰计划将全球产能保持在200万~250万辆的水平(ping)。
事实上，自2月12日起，一项名为“Next Level Performance”的节约计划已陆续被外媒(mei)曝出。根据该计划，奔(ben)驰将通(tong)过裁员、优化、产线调整等措施(shi)，到2027年永久性节约50亿(yi)欧元，到2025年节约大概25亿(yi)欧元。
与此同时，奔(ben)驰还将发起集团“史上最强(qiang)大的产品(pin)和科技攻势”，并推出全面提(ti)升企业运营的举措。据悉，从今年的全新CLA开(kai)始，到2026年的全新改款S级轿车以及一系列AMG车型，再到2027年，奔(ben)驰将发起一场多达36款新车型的产品(pin)攻势；同时将在其整个(ge)产品(pin)序列中引入全新的家族设计语言，以及AI等一系列新科技。
“我们即将为客户推出一系列科技赋能的全新车型，应用全集成技术堆栈(zhan)、最新的AI技术，以及最新的智能驾驶(shi)辅助系统、线控转向系统等创新科技。”薛夫铭表示，“全新CLA是我们首款软件定义的车型，由我们自研的MB.OS架构驱动。之后，我们还会给大家带来全新纯电GLC SUV。这将是我们中型细分市场的一个(ge)转折(she)点。”
尤其在电动化转型方面，奔(ben)驰将继续遵(zun)循市场条件、相关基础设施(shi)及客户需求，陆续推出电动化车型。奔(ben)驰集团希望在2027年实现(xian)全球新能源汽(qi)车销量份(fen)额超过30%。
作为全球产品(pin)攻势的一部分，奔(ben)驰未来三年里将有(you)7款专属车型在中国市场推出，覆盖不同的细分市场和驱动形(xing)式。2025年，奔(ben)驰将持续在“奔(ben)驰标准”下(xia)拓展“油电同智”的多元化产品(pin)矩阵，为中国客户带来超过10款全新和改款产品(pin)。
值得注意的是，奔(ben)驰还将采取(qu)一系列措施(shi)全面提(ti)升其企业运营。生产方面，奔(ben)驰将更广泛地应用数(shu)字化和人工智能，借助数(shu)字孪生技术在工厂之间规划生产不同车型。奔(ben)驰计划在美国新增一款核心豪华细分市场车型；在中国，长轴距GLE SUV将于2026年年中投产。同时，奔(ben)驰正携(xie)手供应商，通(tong)过优化产品(pin)规格和零部件设计的方式降低材料成本，以确定可以通(tong)过标准化和技术改进来降低成本的部分。
梅(mei)赛德斯-奔(ben)驰集团股份(fen)公司负责财务控制及出行的董(dong)事会成员哈拉(la)德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠强(qiang)大的产品(pin)力(li)和产品(pin)攻势，梅(mei)赛德斯-奔(ben)驰已经为校准运营平(ping)衡点、并在不久将来恢复到两位数(shu)盈利水平(ping)做好了充分准备。”（中国经济网记者 郭涛(tao)）