剥离董宇(yu)辉之后，东方甄选终于回归了自己的真(zhen)实价值？又(you)或者是，利空出尽，全是利好(hao)？

01

2022年(nian)，董宇(yu)辉的突然爆(bao)火，让(rang)从教培转型的东方甄选起死回生，但也(ye)让(rang)东方甄选的价值陷(xian)入了争(zheng)议。

对于东方甄选来说，董宇(yu)辉这样的超级(ji)大IP可谓可遇不(bu)可求。

在董宇(yu)辉之前，哪怕是俞敏(min)洪亲自出马(ma)，新东方也(ye)没能彻底迈入直播电商头(tou)部甚至腰部的门槛，在董宇(yu)辉之后，东方甄选也(ye)再也(ye)没有打(da)造出同等量级(ji)的头(tou)部主播。

但与此(ci)同时，拥有这样一个超级(ji)大IP的东方甄选，价值似乎也(ye)停留在了董宇(yu)辉个人IP的公司。

董宇(yu)辉和(he)东方甄选体面分手之后，东方甄选账号持续掉粉。

董宇(yu)辉彻底单飞已经过去半年(nian)，但灰豚数据(ju)显示，近一个月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近三个月内掉粉近40万人，总粉丝(si)数已快不(bu)足2900万。

从某种意义上讲，剥离董宇(yu)辉之后的东方甄选已经算得上成功。

根据(ju)最新财报，如果剔除(chu)出售与辉同行的财务影响，也(ye)即是与辉同行独立产生的一次性开支及盈利，东方甄选持续经营业务的净利润为3270万元，并没有亏(kui)损(sun)。

这和(he)东方甄选的定位有着(zhe)相当大的关系。

在“与辉同行”单飞之后，俞敏(min)洪曾经表(biao)示，将在自营产品方面发力，对标山姆会(hui)员店。

在财报中，东方甄选也(ye)表(biao)示，目前市场(chang)上仍有需(xu)求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮(liang)食等基础(chu)且高品质的家庭必需(xu)品的投入，服务家庭场(chang)景(jing)下的消费需(xu)求。

从财报中也(ye)可以看出，去年(nian)年(nian)底“小(xiao)作文”风波之后，东方甄选正在逐(zhu)渐加大对于自营产品的投入。

财报显示，截至2024年(nian)11月30日，东方甄选的自营产品数量已经达(da)600款，同比2023年(nian)11月30日的264款，已经增长近100%。

如今，自营产品在东方甄选总GMV的占(zhan)比为37%，贡(gong)献营收17亿元，同比下滑(hua)10.53%，但营收贡(gong)献占(zhan)比从上年(nian)同期的67.98%提升至77.27%。

那么，东方甄选真(zhen)的能够借助自营打(da)出自己的一片(pian)天吗？或许很难。

近一年(nian)来，伴随着(zhe)董宇(yu)辉的争(zheng)议，东方甄选直播间的选品也(ye)在被不(bu)断打(da)假。

从五(wu)常大米，到(dao)厄瓜多(duo)尔南美白虾，东方甄选选品上的问题近一年(nian)来频频陷(xian)入争(zheng)议，和(he)打(da)假人王(wang)海的争(zheng)端，也(ye)让(rang)“甄选”这两个字陷(xian)入阴影。

从根本(ben)上讲，东方甄选直播间的崛起刚好(hao)抓住了罗永浩离开后带(dai)来的流量空缺，但是本(ben)身的货盘优势(shi)并不(bu)大。

哪怕靠着(zhe)“谷贱伤(shang)农”的典故，一举完成了品牌溢价，但从根本(ben)上来看，观众愿(yuan)意接(jie)受商品溢价并非是出于商品的品质，而是由于东方甄选，特别是董宇(yu)辉的个人IP，以及卖货时的“小(xiao)作文”。

因此(ci)，对于东方甄选而言，尽管名(ming)义上公司想要培植公司品牌，加大选品优势(shi)，但从根本(ben)上来说，东方甄选仍旧是在依(yi)靠董宇(yu)辉等主播带(dai)货拉动业绩增长。

而这样的模式，注定难以实现品牌成长。

对于东方甄选而言，如果继续扶持董宇(yu)辉，势(shi)必会(hui)将公司资源进一步向个人倾(qing)斜(xie)，不(bu)利于公司整体的发展。

因此(ci)，与董宇(yu)辉的“分手”对于东方甄选并非是坏事，只不(bu)过“小(xiao)作文”事件(jian)加速了这一过程，也(ye)让(rang)这一“分手”更为“不(bu)体面”。

但从长远的角(jiao)度看，真(zhen)正摆脱“董宇(yu)辉”，东方甄选才能不(bu)再“与辉同行”，成就“东方甄选”。

02

放眼现在的直播电商公司，靠着(zhe)一个超头(tou)主播打(da)天下的不(bu)计其数。

曾经靠着(zhe)罗永浩起家的交个朋友，靠着(zhe)一个李佳琦成为MCN头(tou)部的美腕，因为薇娅跌入深渊的谦(qian)寻，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也(ye)基本(ben)类似。

但不(bu)论最终如何，无一例外的是，在和(he)头(tou)部主播彻底剥离的节(jie)点之前，几乎所(suo)有公司都在启动“去X化”。

罗永浩成功还债之后就逐(zhu)渐淡出交个朋友，22年(nian)年(nian)底，美ONE旗下的新直播间“所(suo)有女生”、“所(suo)有女生的衣橱”相继开播，疯狂(kuang)小(xiao)杨哥和(he)辛巴，早(zao)就开始培养自己的“家族”，甚至在薇娅“塌房”之前，谦(qian)寻早(zao)已开始扶持其他主播。

对于拥有大IP的直播电商公司而言，不(bu)断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头(tou)”主播塌陷(xian)的风险(xian)几乎是家常便饭，只不(bu)过失败的多(duo)，成功的少。

近年(nian)来，直播公司过度依(yi)赖“超头(tou)”主播带(dai)来的风险(xian)已经逐(zhu)渐显现。

2021年(nian)，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不(bu)仅让(rang)谦(qian)寻一时间陷(xian)入低谷，更是给淘宝直播带(dai)来不(bu)小(xiao)打(da)击。

2022年(nian)，李佳琦曾长时间停播，一度错过618大促，甚至影响到(dao)了这一年(nian)淘宝618的流量，后来，又(you)接(jie)连因为言论争(zheng)议，导(dao)致口碑大幅下跌。

2024年(nian)，疯狂(kuang)小(xiao)杨哥陷(xian)入一系列争(zheng)议，一度影响整个家族和(he)旗下所(suo)有主播的直播生意。

超头(tou)主播带(dai)来的无可比拟的收益，也(ye)与风险(xian)同时到(dao)来。

过去几年(nian)，没有任何MCN能够原样复刻(ke)出一个同类型的头(tou)部主播，甚至连超头(tou)自己，都无法复制自己。

薇娅倾(qing)力打(da)造的“蜜蜂惊喜社”极力模仿薇娅几年(nian)，但是仍旧没有达(da)到(dao)曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所(suo)有女生”、“所(suo)有女生的衣橱”，至今粉丝(si)数不(bu)到(dao)李佳琦的十(shi)分之一。

对于直播公司而言，头(tou)部主播可遇不(bu)可求，我们很难说出这些(xie)主播到(dao)底有何不(bu)可复制的过人之处，但最终结(jie)果就是，超头(tou)依(yi)旧无可替代(dai)。

董宇(yu)辉之于东方甄选，没能成为罗永浩之于交个朋友体面收场(chang)，但也(ye)不(bu)像李佳琦之于美腕一家独大。

曾经人们认为，教学和(he)带(dai)货讲解有着(zhe)一定相似性，新东方完善的人才培养体系能够成为东方甄选源源不(bu)断的主播人才储备。

然而哪怕按照同样的标准和(he)风格(ge)，东方甄选仍旧没有培养出下一个董宇(yu)辉。

但相比其他公司，东方甄选或许也(ye)算得上幸运。

东方甄选标准化的培养体系为公司带(dai)来了不(bu)少风格(ge)类似的腰部主播，他们不(bu)能取代(dai)董宇(yu)辉，却帮助东方甄选顶住了这一波压力。

财报显示，尽管东方甄选抖音(yin)账号矩阵的抖音(yin)上关注人数较2024年(nian)5月31日减少1900万至4600万人。但东方甄选App正在逐(zhu)渐建立自己的品牌效应(ying)，来自东方甄选App的GMV占(zhan)比为13.6%， App付费会(hui)员订阅(yue)数量同比增长84.41%至22.83万人。

从结(jie)果来看，东方甄选已经在逐(zhu)渐消化董宇(yu)辉出走(zou)带(dai)来的负(fu)面影响，接(jie)下来更重要的战争(zheng)，或许在供应(ying)链(lian)上。

对于直播电商而言，上半场(chang)的比拼在于人，头(tou)部主播如何为账号带(dai)来流量，下半场(chang)的比拼则在于货，公司选品如何增加用户(hu)粘性。

主播带(dai)来流量之后，真(zhen)正影响到(dao)消费者决策的，仍旧是商品的质量、价格(ge)和(he)物流效率，特别是对于东方甄选相对中高端的定位来说。

以李佳琦和(he)董宇(yu)辉为例，2022年(nian)夏天，东方甄选最为火热的时候，共开了96场(chang)直播，场(chang)均观看2058.3万，场(chang)均销售额2010.8万。

同年(nian)9月，李佳琦回归首日，观看人次6000万，销售额高达(da)1.2亿，双十(shi)一预售首日，李佳琦直播间销售额甚至达(da)到(dao)147亿。

从根本(ben)上来说，所(suo)谓直播电商，直播只是形式，电商，才是本(ben)质。

也(ye)是因此(ci)，“东方小(xiao)孙”曾经表(biao)示说，东方甄选的目标是打(da)通农产品供应(ying)链(lian)，成为一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司”。

但目前为止，东方甄选的自营，还大多(duo)都是选品-代(dai)工厂模式，仓配物流也(ye)是由京东、顺丰代(dai)劳，对于东方甄选来说，自己的供应(ying)链(lian)还远远未能全面建立。

加上东方甄选所(suo)有产品都是用的同一个品牌，如果继续采用选品加上代(dai)工厂的模式进行自营，东方甄选这块金(jin)字招牌的含金(jin)量无疑将被一次次的舆情而渐渐销毁，最终影响整体的价值。

放眼曾经靠着(zhe)农产品打(da)出声量的拼多(duo)多(duo)，花费了百亿资金(jin)和(he)大量时间，才终于打(da)通农业供应(ying)链(lian)。

现如今的东方甄选，距离这个目标或许还差(cha)得很远。

但从另一个角(jiao)度看，一旦东方甄选能够对于供应(ying)链(lian)进行强化，只要拥有近乎山姆的供应(ying)链(lian)，再加上现有的粉丝(si)数和(he)用户(hu)粘性，东方甄选的成绩或许也(ye)将不(bu)止于此(ci)。

03

曾几何时，遭遇双减危机，新东方先后关闭全国K9服务。

同年(nian)，新东方成立电商公司“东方甄选”，几乎没人觉得新东方能够成功，然而，现如今的东方甄选也(ye)成为了市值过百亿的上市公司。

现如今的东方甄选，无疑也(ye)面临了当初做电商之初的困境，是继续按部就班收缩求生，还是继续开拓寻找新机遇？

目前来看，东方甄选选择(ze)的是后者。

对于这半年(nian)的业绩，俞敏(min)洪也(ye)表(biao)示：“这份业绩在大部分股东的预料之中，甚至比个人预想的数据(ju)还要好(hao)一点。经历了巨大不(bu)确(que)定性后，东方甄选需(xu)要有一个恢复期。”