帝亚吉(ji)欧如何看待中国(guo)酒类市场乃至全球烈(lie)酒市场的当下和未来？近日，程展鹏接受了《每日经济新闻·将进酒》记者(zhe)独家专访，也带来了这家跨国(guo)巨头企(qi)业的市场前瞻及最新谋略(lue)。

威(wei)士忌中国(guo)产

2024年11月15日，在大理的洱源(yuan)，帝亚吉(ji)欧在华首个威(wei)士忌生(sheng)产基地——云拓(tuo)单一麦芽威(wei)士忌酒厂（以下简称云拓(tuo)酒厂）及游客体验(yan)中心正式落成。

图片来源(yuan)：企(qi)业提供

当日，帝亚吉(ji)欧CEO黛布拉·克鲁（Debra Crew）参加了落成仪式。帝亚吉(ji)欧全球CEO远道而来，足可见公(gong)司(si)对项目的重视。黛布拉·克鲁表示：“这座酒厂是帝亚吉(ji)欧在中国(guo)市场的又一重要(yao)里程碑，它体现了我们对中国(guo)威(wei)士忌市场前景的坚定信心。”

“云拓(tuo)酒厂蕴含着我们对中国(guo)市场的长期投资与(yu)坚定承诺。凭借对本土市场偏好的深刻洞察，云拓(tuo)酒厂旨在满足中国(guo)消费者(zhe)对于高端威(wei)士忌日益提升(sheng)的需求。”程展鹏介绍道。

帝亚吉(ji)欧计划9年内(nei)累计投资约8亿元人民币用于云拓(tuo)酒厂发展。该厂的云拓(tuo)单一麦芽威(wei)士忌已于2023年开(kai)始试生(sheng)产，并于2024年3月正式投产，那产品何时面世？

程展鹏介绍，所有产品将在至少3年的熟成后方可上(shang)市。“在此期间，我们会在云南密切监测酒液的陈(chen)酿(niang)情况，只有当威(wei)士忌充分成熟、口感平衡，全然达(da)到我们对品质的高要(yao)求时，我们才会确定最终(zhong)上(shang)市时间。”

橡木桶对威(wei)士忌的风味形成至关重要(yao)。除采用来自全球的橡木桶，云拓(tuo)酒厂还会使用云南本地橡木桶。

当前，另一烈(lie)酒巨头保乐力加在中国(guo)生(sheng)产的威(wei)士忌已经面市，国(guo)产威(wei)士忌项目更是遍地开(kai)花。

2024年9月，中国(guo)酒业协会发布的《2024中国(guo)威(wei)士忌产业发展报告》显(xian)示，国(guo)内(nei)已有45家威(wei)士忌企(qi)业处于在建或投产、待建阶段，其中投产的达(da)26家。2023年，中国(guo)威(wei)士忌总产能突破5万千升(sheng)大关，同比增速高达(da)127%，首次超越了同年度的威(wei)士忌进口总量(liang)（3.26万千升(sheng)）。

在程展鹏看来，上(shang)述数据反映(ying)了威(wei)士忌消费场景的持续丰富，还反映(ying)了消费者(zhe)对威(wei)士忌的偏好与(yu)日俱增、对威(wei)士忌文化传统(tong)的兴趣愈发浓厚。“我们坚信中国(guo)威(wei)士忌市场蕴含巨大的增长、创新和高质量(liang)发展潜(qian)力。”

因此，本土和国(guo)际企(qi)业纷(fen)纷(fen)看好中国(guo)威(wei)士忌市场，希望通过推出中国(guo)原产威(wei)士忌产品丰富各自的产品线。而繁荣发展的国(guo)内(nei)威(wei)士忌市场将推动(dong)威(wei)士忌品类的市场渗透率攀升(sheng)，并催(cui)生(sheng)出新的消费契机、吸(xi)引新的消费群体。

中国(guo)产威(wei)士忌崛起(qi)后，未来也有望在国(guo)际市场上(shang)占据一席之(zhi)地。

程展鹏相信，随着市场的进一步成熟，以及产品进一步在市场上(shang)流通，中国(guo)产威(wei)士忌将会在国(guo)际舞台上(shang)享有更多、更好的声(sheng)誉。此外，云拓(tuo)酒厂的落成、运营以及未来产品的上(shang)市，也会进一步将中国(guo)置于世界威(wei)士忌的版图上(shang)。

中国(guo)酒吧文化日渐兴盛 图片来源(yuan)：每经记者(zhe) 张建 摄（资料图）

威(wei)士忌四大趋势(shi)

帝亚吉(ji)欧旗下拥(yong)有尊尼获加、苏(su)格登等知名威(wei)士忌品牌，威(wei)士忌是其在华发展的主要(yao)烈(lie)酒品类。不过，随着当前众多国(guo)产威(wei)士忌项目开(kai)建以及国(guo)际品牌加码布局，帝亚吉(ji)欧面临的市场竞争势(shi)必更加激烈(lie)。

今年1月，海关总署公(gong)布的2024年烈(lie)酒进口数据显(xian)示：威(wei)士忌酒全年进口量(liang)为2919万升(sheng)，同比下降10.5%，进口额为4.51亿美元（约合人民币32.81亿元），同比下降22.79%。

当前，国(guo)内(nei)威(wei)士忌消费呈(cheng)现哪些重要(yao)趋势(shi)？

程展鹏表示，四大趋势(shi)正推动(dong)着中国(guo)威(wei)士忌消费市场的发展：

一是品质化趋势(shi)。现今，中国(guo)消费者(zhe)对于所消费产品的品质要(yao)求愈发严(yan)苛与(yu)精细。在威(wei)士忌消费领域，无论是酒液本身质量(liang)、产品包装抑(yi)或是整体消费体验(yan)，均是他们考量(liang)的要(yao)素。显(xian)著(zhu)提升(sheng)的消费标准，催(cui)生(sheng)了市场对于品质卓(zhuo)越且价格合理的威(wei)士忌产品的强(qiang)劲需求。

二是多元化态势(shi)。在中国(guo)，新消费场景不断涌现，这将助(zhu)益整个酒品行业。威(wei)士忌已不再局限于传统(tong)的KTV与(yu)酒吧消费场景，而是更多地出现在家庭聚会、餐厅用餐、小型聚会等场景中。

三是数字化潮(chao)流。“我们通过与(yu)主要(yao)电商平台缔结战略(lue)合作伙伴关系以拓(tuo)展电商渠道能力，并携手现有零售客户(hu)共同构建线上(shang)线下联动(dong)的创新消费模式与(yu)商业机会。”程展鹏介绍，2023年，帝亚吉(ji)欧与(yu)京东的本地即时零售品牌——京东到家建立了战略(lue)合作伙伴关系，目前，该项目已覆盖中国(guo)近230座城市。

四是可持续发展。程展鹏认为：“如今的消费者(zhe)更为审(shen)慎，尤其是在理性饮酒与(yu)环(huan)保等相关领域，消费者(zhe)倾向(xiang)于选择践行社会责任的品牌。”

但相较白酒、啤酒等品类，中国(guo)威(wei)士忌消费体量(liang)仍然较小，帝亚吉(ji)欧如何在华发展威(wei)士忌及应对市场竞争？

程展鹏表示，尽管相较于其它主要(yao)市场，威(wei)士忌在中国(guo)市场的整体渗透率尚显(xian)不足，然而一些积极的变化正在发生(sheng)。例如，中国(guo)烈(lie)酒品鉴者(zhe)群体的人口结构日益多元化以及市场成熟度不断提高，这些都充分展现出威(wei)士忌在中国(guo)所蕴藏的巨大发展潜(qian)力。

他进而表示，威(wei)士忌是帝亚吉(ji)欧的核心业务板块，该板块处于公(gong)司(si)国(guo)际烈(lie)酒在华战略(lue)布局的核心位置。帝亚吉(ji)欧已做好充分准备，针对当下消费市场呈(cheng)现出的新趋势(shi)精准发力。“我们始终(zhong)致力于通过积极顺应这些趋势(shi)，并借助(zhu)持续开(kai)展威(wei)士忌文化教育(yu)、零售创新以及源(yuan)源(yuan)不断地推出新产品等方式，为威(wei)士忌品类在中国(guo)市场的长远发展提供助(zhu)力。”他说。

培育(yu)新兴品牌

威(wei)士忌之(zhi)外，龙(long)舌兰酒是帝亚吉(ji)欧当前在中国(guo)市场重点(dian)发展的烈(lie)酒品类。

帝亚吉(ji)欧《2024财(cai)年报告》显(xian)示，其苏(su)格兰威(wei)士忌/加拿大威(wei)士忌/印度威(wei)士忌/美国(guo)威(wei)士忌的合计营收在总营收中占36%，啤酒占16%，龙(long)舌兰占11%，伏特加占9%，金酒、利口酒均占5%。

从全球销售来看，帝亚吉(ji)欧的龙(long)舌兰酒及啤酒正强(qiang)劲增长。2025财(cai)年上(shang)半年，其龙(long)舌兰酒有机销量(liang)、有机净销售额分别同比增长16%、21%，收入占比达(da)13%，这较2024财(cai)年上(shang)升(sheng)了2个百分点(dian)。

据程展鹏介绍，在保持威(wei)士忌品类优势(shi)的同时，帝亚吉(ji)欧在中国(guo)市场正逐步加大营销资源(yuan)的投入以培育(yu)新兴品牌，如唐・胡里奥龙(long)舌兰酒、添加利金酒、健力士啤酒以及百利甜酒等。

为了推动(dong)其他烈(lie)酒品类的发展，帝亚吉(ji)欧在艺术、文化、音乐、娱乐、夜生(sheng)活以及探险旅行等领域积极地探索富有创意的营销活动(dong)、与(yu)品质生(sheng)活方式相关的全新机会。

他举例说，基于对龙(long)舌兰酒在中国(guo)市场巨大增长潜(qian)力的洞察，公(gong)司(si)在各大主要(yao)城市通过一系列创意营销活动(dong)推广唐・胡里奥1942龙(long)舌兰酒。

如何评(ping)估其他烈(lie)酒品类在中国(guo)市场的发展前景？“我们意识到中国(guo)烈(lie)酒消费所蕴含的增长潜(qian)能，并且长期看好中国(guo)市场未来在高端烈(lie)酒领域的不同品类间持续增长的能力。”程展鹏表示，在高端烈(lie)酒方面，过去10年间，公(gong)司(si)也目睹了国(guo)际烈(lie)酒在中国(guo)的发展及其品质化趋势(shi)的日益凸显(xian)。

中国(guo)市场在全球酒饮市场中的地位举足轻重。有数据显(xian)示，中国(guo)目前已成为全球最大的酒精饮料市场，占全球酒精饮料市场总规(gui)模的25%。

程展鹏表示，当前，中国(guo)政(zheng)府为提振消费而出台的一系列举措，也将推动(dong)烈(lie)酒各品类消费的增长。

全球烈(lie)酒依旧“强(qiang)劲”

帝亚吉(ji)欧在2024年财(cai)报中曾表示，全球全品类含酒精饮料（Total Beverage Alcohol）市场具有韧(ren)性且持续增长，其中烈(lie)酒品类的增长更为迅速。

具体谈及中国(guo)烈(lie)酒市场呈(cheng)现出的新兴特征(zheng)，程展鹏重点(dian)提及了酒吧及鸡尾酒。

他还援引了相关研究数据：从2015年到2023年，中国(guo)与(yu)酒吧相关的企(qi)业注册(ce)数量(liang)呈(cheng)显(xian)著(zhu)上(shang)升(sheng)趋势(shi)。目前，酒吧总数突破了33000家，这“映(ying)射出人们对夜生(sheng)活文化多元性的追求及中国(guo)夜经济的蓬勃发展。”

“鸡尾酒正逐渐成为驱动(dong)中国(guo)市场发展的新兴力量(liang)。”他说，目前消费者(zhe)对鸡尾酒的认知、理解与(yu)喜爱均有了显(xian)著(zhu)提升(sheng)。整个行业愈发成熟，从而催(cui)生(sheng)出对更高品质、更具创意鸡尾酒饮品的需求。

中国(guo)酒吧文化日渐兴盛 图片来源(yuan)：每经记者(zhe) 张建 摄（资料图）

此外，为积极顺应家庭消费这一新兴趋势(shi)，帝亚吉(ji)欧在电商渠道与(yu)社交平台发起(qi)营销活动(dong)，推广家庭调(diao)酒的理念与(yu)方式。

当前，国(guo)内(nei)消费者(zhe)更趋理性，帝亚吉(ji)欧也注意到了这一点(dian)。程展鹏表示，目前已出现了消费行为注重高性价比的转向(xiang)。

从全球市场来看，酒精饮料行业呈(cheng)现出怎样的全新趋势(shi)与(yu)发展态势(shi)，酒企(qi)又应该如何去适应这些变化？

程展鹏认为，行业应当具备灵活应对消费趋势(shi)变化、消费场景愈发多元的能力。跨国(guo)企(qi)业要(yao)紧密贴合市场动(dong)态、深入洞察本土消费者(zhe)，以应对这些变化。企(qi)业需在口味创新、营销手段、产品设计及分销渠道等多方面进行创新，这对达(da)成上(shang)述目标极为关键。同时，帝亚吉(ji)欧所秉持的理念是，喝(he)得更好，而非更多。“我们始终(zhong)铭(ming)记理性饮酒理念，鼓励(li)消费者(zhe)适量(liang)饮酒并挑选高品质的酒品。”

“尽管当前的全球环(huan)境给我们的行业带来了诸多挑战，但我们相信，从长远来看，全球酒精饮料行业的基本面，尤其是烈(lie)酒板块，依旧保有强(qiang)劲的发展势(shi)头。”他说。

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