——编 者

“过去(qu)一年，‘抠抠搜搜’地花了很多钱。”“几百块(kuai)钱的手办说买就买，5块(kuai)钱的邮费能省则(ze)省。”刚刚过去(qu)的春节假期，不少年轻人在社交媒体上分享(xiang)一年来的消费总结，有些现象(xiang)看似矛盾，背后却有着年轻人独特的消费逻辑(ji)。

青年消费群体是消费市(shi)场的主力军。日新月(yue)异的互联网时代，消费新场景(jing)、新业态(tai)、新模式不断出现，年轻人的消费观(guan)念(nian)、偏好、行为模式经历着巨大的变化。这些新特点形(xing)成了新趋势，蕴藏着新商机(ji)，为消费市(shi)场带来全新的机(ji)遇(yu)和挑战。

“想看世界(jie)，但不想只(zhi)是看看”

体验式消费受青睐(lai)

“住(zhu)在这儿，晚上可以看星星，围着篝火吃(chi)烤肉，真正走进当地人的生活。”22岁的张祖扬在新疆旅游时，没有选择住(zhu)酒店，而(er)是住(zhu)在了当地的哈萨克族民居，“我(wo)喜欢原生态(tai)，住(zhu)民居虽然价格不低，但体验感拉(la)满。想看世界(jie)，但不想只(zhi)是看看，我(wo)更喜欢这种沉浸式旅游。”

相对(dui)于其他(ta)年龄段的消费者，青年消费群体对(dui)生活品质(zhi)、文化调性和环境氛围更加敏感，偏好体验式消费。参加户外探险、打卡非遗民俗……深度(du)和个性化的旅行体验成为青年消费群体首(shou)选。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过七成受访者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到两次，17.22%偶(ou)尔出游一次。其中，自然与户外探险、探索历史古迹、在度(du)假胜地放松身心是年轻人喜爱(ai)的旅行方式。

“眼前雪坡绵延，耳(er)畔寒风(feng)呼(hu)啸，那种自由飞翔(xiang)的感觉，让人体会到不一样的快(kuai)感。”28岁的孙宏是一名滑雪爱(ai)好者，每年冬季(ji)都会到不同的雪场滑雪，寻求新鲜体验。

“体验式消费提升了冰雪游热度(du)。”美团研究(jiu)院执行院长厉(li)基巍(wei)说。监测数据显示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索热度(du)环比增长一倍多。旅游城市(shi)的住(zhu)宿、餐饮、交通不再只(zhi)是配套(tao)服务(wu)，而(er)是成为吸引青年人的旅游体验项目。体验式消费玩法层出不穷，有助于进一步释(shi)放消费潜力。

青年人为什么追求体验式消费？中国人民大学应用经济学院教授黄隽分析(xi)，作(zuo)为互联网深度(du)用户，青年人视(shi)野开阔、精力充沛、好奇心强。体验式消费能带来新奇与刺激，为生活增添乐趣，丰富人生阅历。另(ling)外，青年人渴望展现独特个性，体验式消费能够(gou)获得与众不同的体验，满足自我(wo)表(biao)达与个性彰(zhang)显的需求，找到身份(fen)认(ren)同与情感共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制(zhi)与管理研究(jiu)所研究(jiu)员王琛伟表(biao)示，很多地方现有消费场景(jing)仍局限于商场、餐饮等传(chuan)统模式，缺少多元化、个性化的消费新场景(jing)，难以满足年轻人的消费需求。应创新体验场景(jing)、拓展消费场域，鼓励有条件的城市(shi)打造体验式消费场所，激发青年消费者兴趣。

“只(zhi)要够(gou)喜欢，就愿意买单”

悦(yue)己(ji)消费成热点

夜幕降临，荧(ying)光棒的海洋随着音乐掀起(qi)阵阵波浪，合唱声、欢呼(hu)声如山呼(hu)海啸，现场气氛十分热烈。

前不久(jiu)，在北(bei)京工(gong)作(zuo)的姜潇特意利用周末跑(pao)到安徽合肥去(qu)看演唱会。“在演唱会现场，观(guan)众与歌手一起(qi)大合唱时氛围特别好，对(dui)我(wo)来说是一种很有效的解压方式。”姜潇说。

来自中国演出行业协会的报告显示，2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）48.84万场次，观(guan)众1.76亿(yi)人次，票房收入579.54亿(yi)元。年轻人正是音乐节等演出活动的主力消费人群。

2024年的“双11”销售数据显示，青年人消费的商品品类(lei)多为旅行用品、演唱会门票等，由“什么划算买什么”转(zhuan)向“什么喜欢买什么”。在青年群体中，悦(yue)己(ji)消费成为热点。

何(he)为悦(yue)己(ji)消费？通俗来讲，就是在消费中更加注重产品和服务(wu)对(dui)自身的满足。为能愉(yu)悦(yue)自我(wo)的美好买单，从而(er)获取(qu)情绪价值和精神支持(chi)，悦(yue)己(ji)消费不单是个人消费行为的变化，也是时代发展的写照——随着经济社会发展，人们对(dui)美好生活的向往，不再停留(liu)在物质(zhi)层面(mian)，而(er)是更加关注自己(ji)的精神状态(tai)、心理感受。

比如为自己(ji)的兴趣爱(ai)好买单。“手账是我(wo)的爱(ai)好，我(wo)喜欢把搜集到的各种小玩意做到手账里，只(zhi)要够(gou)喜欢，就愿意买单。”辽宁沈阳市(shi)民刘达的家里有一个区域，整齐摆放着各种手账本、胶带纸、印章、水彩等。

比如偶(ou)尔给自己(ji)一个小惊喜。“上下班看到地铁里的盲盒机(ji)，我(wo)都要停下来看看，几乎每周都要买一个盲盒。”在北(bei)京工(gong)作(zuo)的周瑶已经为这些盲盒在家里置办了展示柜。

一家社交平台(tai)的调查显示，在关于消费心态(tai)的选择中，“快(kuai)乐消费、为情绪价值或兴趣而(er)消费”是年轻人选择最多的投票选项，占(zhan)比达40.1%，高于“消费理念(nian)升级，更关注消费品质(zhi)”的占(zhan)比。

“随着生活水平的提高、消费的升级，悦(yue)己(ji)消费和情绪消费的发展空间极大，将成为未来市(shi)场的新增量。从购(gou)买动漫、游戏周边商品，到寻求玩乐新体验，追求快(kuai)乐的年轻人将带动消费热点不断显现。”厉(li)基巍(wei)说。

“可以买贵(gui)的，不能买贵(gui)了”

消费观(guan)念(nian)更务(wu)实

“我(wo)在这儿买了几件新衣服，均价百元，性价比特别高。”20岁出头的北(bei)京市(shi)民哈特走出位于北(bei)京朝阳区的“年轻力中心”时，拎着4个购(gou)物袋。

“我(wo)们发现，如今很多年轻人不愿为大品牌溢(yi)价买单，而(er)是追求更务(wu)实的消费，同时通过个性商品表(biao)达态(tai)度(du)。因此(ci)商场引入很多小众品牌、主理人品牌，以迎合青年消费者。”运营该商场的盈展集团首(shou)席营销官司徒婉雯说。

“该省省、该花花”是很多年轻人的口头禅。年轻人热衷在网上比价，喜欢淘二手产品或“平替(ti)”。但他(ta)们并不一味图便宜，而(er)是“可以买贵(gui)的，不能买贵(gui)了”，不仅追求价格合适(shi)的性价比，更注重品质(zhi)优先的“质(zhi)价比”。

90后柯颖是一名年轻妈妈，她发现同样的商品，在零售电商平台(tai)和批发电商平台(tai)存在价差。“孩子的玩具，玩一段时间就没兴趣了，要常买常换，所以不会买太贵(gui)的。”在同源、同厂、同工(gong)艺和同材质(zhi)的条件下，柯颖会优先选择性价比更高的商品。

中国人民大学新闻学院研究(jiu)团队(dui)发布的《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》显示，年轻人伴随着从象(xiang)牙塔走进社会的角色变化，会转(zhuan)向更为务(wu)实的理性消费。

正因为青年群体购(gou)物前喜欢做攻略、比价格，购(gou)物后乐于发评论、晒感受，不少企业宣传(chuan)新产品时，注重在社交媒体优先聚焦小范围种子用户，进而(er)扩大品牌影响力。

王琛伟建议，应科学引导规范社区“种草”、线上带货(huo)、推荐算法等网络行为，监管部(bu)门、龙头企业、行业协会共同建立(li)多元共治监管体系，营造与年轻人消费趋势相适(shi)应的良好生态(tai)，及时查处违法行为，切实保障(zhang)消费者权(quan)益，进而(er)提振消费信心。（林丽(li)鹂 付一凡(fan)）

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《人民日报》（2025年02月(yue)14日07版(ban)）

责编：秦雅楠、王瑞景(jing)