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国内 “酒文化”盛行(xing)，整(zheng)个酒类(lei)市场规模庞大，其(qi)中，白酒占据绝对(dui)主导地位，市场份额超过60%，其(qi)次就是啤酒，市场份额约为20%。
近几年来，曾经被认为具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白酒行(xing)业(ye)，业(ye)绩持续承压，股价也持续下(xia)行(xing)。
啤酒行(xing)业(ye)也是同样。
最近一(yi)年多，中国内地市场销量前三(san)的啤酒巨头(tou)，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润(run)啤酒和百(bai)威亚太，都是跌跌不休。
其(qi)中从2023年财报披(pi)露之后，青岛啤酒A股价格就开始持续震旦下(xia)行(xing)，目前已经跌至(zhi)不足(zu)70元，两年时间内接近腰斩(zhan)，市值跌去超800亿元。
啤酒市场的整(zheng)体疲软程度，早已不亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一(yi)份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及(ji)2025财年的销售(shou)预测分别下(xia)调8%及(ji)9%，净利润(run)预测分别下(xia)调11%及(ji)14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由84.5港元下(xia)调至(zhi)79.1港元。
如果翻看青岛啤酒过去的业(ye)绩，就能发现，花旗下(xia)调青岛啤酒的销售(shou)和净利润(run)预测，似(si)乎(hu)并不出乎(hu)人意料。
2024年前三(san)季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下(xia)降6.9%。
反映到公司业(ye)绩上，则是营(ying)收的接连下(xia)滑。
2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润(run)36.42亿元，同比增长6.31%，营(ying)收却(que)同比下(xia)降7.06%至(zhi)200.68亿元，。
第三(san)季度，青岛啤酒面临的增长压力进一(yi)步加剧，利润(run)增速也开始下(xia)滑。营(ying)业(ye)总收入289.59亿元，同比下(xia)降6.52%，归母净利润(run)49.90亿元，同比只增长1.67%。
尽管如此，对(dui)于青岛啤酒而言，更为可怕的并非是业(ye)绩的下(xia)滑，而是行(xing)业(ye)大盘的整(zheng)体萎缩。
某种程度上来说，花旗下(xia)调的，实则是对(dui)国内啤酒行(xing)业(ye)的整(zheng)体预期。
从数据上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板。
这一(yi)年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连续七(qi)年的下(xia)降。
尽管最近三(san)年有所回升，但是到2024年，国家统计局数据显示(shi)，全年中国规模以上企业(ye)累计啤酒产量3521.3万千升，同比下(xia)降0.6%，仅(jin)仅(jin)不到2013年的四分之三(san)。
面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下(xia)滑的许多年里，青岛啤酒等行(xing)业(ye)龙头(tou)实际上是靠掠夺(duo)中小规模的对(dui)手的存量市场，赢得市占率，来维(wei)持业(ye)绩增长。
表现在市占率上，2013年，啤酒行(xing)业(ye)前五企业(ye)市场占有率为66.8%，但是时至(zhi)今(jin)日，CR5已经上升至(zhi)92%。
到如今(jin)五大龙头(tou)已经卷无可卷，面临的，却(que)是消费热情更为低下(xia)的市场。
2024年，在原(yuan)本的啤酒销售(shou)旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下(xia)滑10%、3.3%，7月甚至(zhi)出现两位数下(xia)滑。
就连火热的欧洲杯和巴黎奥运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业(ye)财报中表示(shi)，上半年南方强降雨，影响(xiang)了市场消费量，但最根本的，仍旧(jiu)是需求的萎缩。
为何啤酒市场萎缩至(zhi)此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白酒类(lei)似(si)，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业(ye)态，而随(sui)着消费者的未来预期下(xia)调、消费信心下(xia)降，堂(tang)食、社交等业(ye)态的消费者均不断(duan)流逝，啤酒即饮渠道的销量随(sui)之下(xia)滑。
同样地，这种整(zheng)体下(xia)滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身(shen)，进而导致啤酒销量持续下(xia)滑。
而更深层次的原(yuan)因，仍旧(jiu)是关于消费群体的萎缩。
随(sui)着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻(qing)人的心头(tou)好。在白酒品牌纷(fen)纷(fen)拉拢年轻(qing)人，意图培养年轻(qing)人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻(qing)人挂上钩。
研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。
1986至(zhi)1990年，随(sui)着上一(yi)次婴儿潮的新增人口成家立业(ye)，进入生育年龄，又一(yi)次婴儿潮随(sui)之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。
婴儿潮出生的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一(yi)直持续到2016年。
北京(jing)大学(xue)人口研究所研究显示(shi)，2000年至(zhi)2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下(xia)降到24.6%，预计2050年将减至(zhi)2.31亿，在总人口中占比仅(jin)17.6%。
长期来看，这种趋势似(si)乎(hu)无可避免。
而青岛啤酒等一(yi)众巨头(tou)，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒的高端(duan)化。
02
2024年12月初(chu)，青岛啤酒举办三(san)季度业(ye)绩说明会时，曾有投资者发问——
“和竞争对(dui)手相比，青岛啤酒2024年前三(san)季度营(ying)收同比下(xia)降，而燕京(jing)、珠啤同比上升原(yuan)因是什么？”
答案(an)，或(huo)许指向燕京(jing)啤酒和珠江啤酒成功的高端(duan)化。
目前，中国市场上的5大啤酒巨头(tou)，华润(run)啤酒、青岛啤酒、百(bai)威中国、燕京(jing)啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一(yi)堂(tang)，召开中国市场啤酒行(xing)业(ye)的T5峰会。
而最近两年啤酒行(xing)业(ye)的T5峰会，其(qi)中比较重要的一(yi)个信号就是促进啤酒产业(ye)结构调整(zheng)、推动啤酒高端(duan)化。
在消费降级的时候(hou)选择走(zou)高端(duan)化，看似(si)有些反常识，但正如口红效应(ying)一(yi)般，在经济下(xia)行(xing)之时，人们反而更愿意买一(yi)些并不昂贵的消遣品，中高端(duan)啤酒正是如此。
目前，市场上几乎(hu)所有的啤酒龙头(tou)，都是以“工业(ye)啤酒”为产品基础，然而随(sui)着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。
在这种背景下(xia)，近年来精酿、原(yuan)浆、鲜啤等高附加值品类(lei)却(que)逐渐崛起。
数据显示(shi)，2021至(zhi)2023年，精酿相关企业(ye)注册量逐渐递增，三(san)年内分别新增注册企业(ye)1700余家、2200余家、3100余家，合(he)计增加7000余家。
作为国内啤酒产业(ye)巨头(tou)，青岛啤酒、华润(run)啤酒等一(yi)众巨头(tou)也纷(fen)纷(fen)发力高端(duan)啤酒。
华润(run)啤酒CEO侯孝海曾表示(shi)，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑(ji)已转变为高端(duan)决(jue)战的逻辑(ji)。
为此，华润(run)啤酒收购了高端(duan)啤酒品牌喜力的中国业(ye)务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营(ying)造等高端(duan)产品。
今(jin)年上半年，华润(run)啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及(ji)以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头(tou)也在发力高端(duan)市场。
若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业(ye)还有相当(dang)长的要走(zou)。
过去，美国啤酒行(xing)业(ye)经历了两轮的结构升级。
第一(yi)轮升级中，高端(duan)品牌逐渐替代中端(duan)及(ji)区域品牌，在此期间，高端(duan)销量占比从1966年的26.4%提升至(zhi)1981年的64.3%，“区域+中端(duan)”销量占比从 1966年的71.1%下(xia)降至(zhi)1981年的26.8%。
而这，也是过去几十年间，中国啤酒行(xing)业(ye)格局变化的经历，随(sui)着啤酒行(xing)业(ye)兴起，各大区域都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随(sui)后又逐渐被整(zheng)合(he)，最终成为如今(jin)的T5格局。
美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至(zhi)今(jin)，高端(duan)啤酒逐渐转向超高端(duan)、进口或(huo)者精酿，同时区域性中端(duan)品牌向高端(duan)品牌的升级仍在持续。
1990年至(zhi)2015年，美国啤酒行(xing)业(ye)超高端(duan)+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至(zhi)35.1%。
而现在国内的啤酒市场，正站(zhan)在了第二次升级的开端(duan)。
目前，国内的高端(duan)啤酒市场仍处于初(chu)级阶段，8元以上价格带，仍旧(jiu)被国外啤酒巨头(tou)牢牢占据。
对(dui)比国内啤酒企业(ye)与海外啤酒企业(ye)，青岛啤酒等国内龙头(tou)的销售(shou)均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相对(dui)较弱。
以百(bai)威亚太为例，2023年百(bai)威高端(duan)及(ji)超高端(duan)销量占比接近45%，啤酒销售(shou)均价达到5234.5元/千升。
而国内其(qi)他主要啤酒龙头(tou)的高端(duan)啤酒销量占比普遍低于25%，销售(shou)均价也大幅落后。
去年年底，在啤酒市场整(zheng)体的疲软之下(xia)，百(bai)威啤酒却(que)宣布涨价，通(tong)过涨价将价格传导到终端(duan)，保护产品价格体系(xi)，提升产品结构，维(wei)护百(bai)威品牌高端(duan)形象的同时，也能提升盈利能力，足(zu)以见得百(bai)威在品牌高端(duan)化打(da)造上的自信。
不仅(jin)如此，由于精酿本身(shen)精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业(ye)啤酒巨头(tou)难以在精酿啤酒市场一(yi)家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。
对(dui)于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行(xing)消费者教育，打(da)造品牌价值感，仍旧(jiu)任重而道远。
03结语
作为行(xing)业(ye)头(tou)部(bu)，近几年来青岛啤酒分红相当(dang)大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。
目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比起过往处于相对(dui)较低的水平，但过往对(dui)于青岛啤酒存在一(yi)定高估，如今(jin)的估值也并不算(suan)低。
现如今(jin)，啤酒行(xing)业(ye)已经高度成熟，在存量市场的争夺(duo)中，五大巨头(tou)已经五分天下(xia)，业(ye)绩也相对(dui)稳定。
而在过去几年间，得益于高端(duan)化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行(xing)。