2月(yue)8日，人们(men)在(zai)美国洛杉矶举行(xing)的《哪(na)吒之(zhi)魔童闹海(hai)》北(bei)美首映礼上举起电影海(hai)报。新华社发

贴合年(nian)轻(qing)人视角(jiao)，“中式美学”在(zai)海(hai)外圈粉(fen)

2024年(nian)世界互联网大会乌镇峰会“互联网之(zhi)光”博览会现场，国产游(you)戏《黑神话：悟空》体验专区(qu)异常火爆。展区(qu)前挤满了外国观众，他们(men)手拿明信片，排队打卡盖章。

中国外文局当代中国与世界研究院日前发布《2024中华文化符号国际(ji)传播指数报告》，根据受众反馈等因(yin)素，评选出2024年(nian)度数字文化十大IP。入选IP涵盖影视剧、游(you)戏、潮玩、网文等多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综合国际(ji)传播指数位居(ju)第一。

这款以中国古典(dian)小说《西游(you)记(ji)》为背景的网络游(you)戏，靠什么在(zai)全(quan)球(qiu)玩家中引发“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代中国和中式神话栩栩如生(sheng)地呈现出来”“这款游(you)戏像是一张珍贵的邀请函，让玩家深入体验中国丰富的神话故事”……在(zai)游(you)戏评分网站上，中国文化元素频频被国外玩家提(ti)及。

2024年(nian)11月(yue)13日，在(zai)阿塞拜疆首都巴库(ku)拍摄的联合国气候变化巴库(ku)大会中国角(jiao)的展品。新华社发

“数字时(shi)代，内容(rong)传播的形式主(zhu)要以图像、视频等为主(zhu)，强调互动(dong)参与。这就要求对中华传统文化进行(xing)大众化、现代化和数字化的创新性(xing)转化，以契合广大受众的需(xu)求。”在(zai)湖南大学新闻与传播学院副教(jiao)授刘琛看来，中华传统文化与现代科技的结合碰撞，产生(sheng)了更加贴合年(nian)轻(qing)人的文化视角(jiao)和表达方式，成为《黑神话：悟空》等文化“出海(hai)”新载体在(zai)海(hai)外“圈粉(fen)”的重要原因(yin)。

圈粉(fen)的，还(hai)有中国的影视剧。

“在(zai)东(dong)南亚的视频点播市场，中国电视剧已超越(yue)美剧，成为当地用户的第二大娱乐内容(rong)。在(zai)免费内容(rong)领域，中国电视剧已反超韩(han)剧，凭借占(zhan)比40%的用户份额成为观众喜爱(ai)的第一大类(lei)影视剧。”阅文集团(tuan)首席执行(xing)官兼总裁侯晓楠日前在(zai)亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同样受到欢迎。2024年(nian)11月(yue)，大英图书馆举行(xing)中国网文藏书仪式，入藏作品包(bao)括《庆余年(nian)》等10部，涵盖历史(shi)、科幻、玄幻等题材。这些中国网文，早(zao)已在(zai)海(hai)外被翻(fan)译(yi)成英语(yu)、印尼语(yu)、日语(yu)、韩(han)语(yu)、泰语(yu)等多种语(yu)言。一家欧洲出版社社长说，当地年(nian)轻(qing)人喜欢中国网文，特别是对“中国古代的审美和文化历史(shi)背景非(fei)常感兴趣”。

一组数据直观展现了这些新载体的海(hai)外“圈粉(fen)”力度——中国自主(zhu)研发游(you)戏在(zai)海(hai)外市场的销售收入从2014年(nian)的30.76亿美元，增长至(zhi)2024年(nian)的185.57亿美元；中国电视剧出口额2012至(zhi)2023年(nian)增长约3倍；中国网络文学2023年(nian)度“出海(hai)”市场规模超40亿元，海(hai)外访问(wen)用户约2.3亿……

在(zai)泰国曼谷的泡泡玛特新店内，一名(ming)女子(zi)在(zai)拉布布玩偶(ou)前自拍。新华社发

在(zai)不断增长的数字之(zhi)外，还(hai)有一些新现象(xiang)、新趋势(shi)引起业内人士的关注。

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳注意到，一些来自民间(jian)的作品在(zai)海(hai)外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量。“许多社交(jiao)媒体博主(zhu)、民间(jian)艺人、留学生(sheng)和游(you)客等，通过自己(ji)的努力和创意，将中国文化以更加贴近生(sheng)活的方式传播到世界各(ge)地。”季芳芳介绍。

此(ci)外，一些形式更“轻(qing)快”的内容(rong)产品，在(zai)海(hai)外的传播力不容(rong)小觑。季芳芳举例，得益于优质的内容(rong)、先进的技术以及契合当下观影体验的平台，微短剧这种新形态的内容(rong)，为全(quan)球(qiu)观众提(ti)供了更多元的视角(jiao)来感受新的中国故事，“既好看又(you)妙趣横生(sheng)”。

传递人类(lei)共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物’太可爱(ai)了”“我喜欢‘干(gan)沙滩变金沙滩’的故事”……在(zai)万里之(zhi)外的非(fei)洲国家科摩罗(luo)，不少(shao)观众被一部中国电视剧“圈粉(fen)”了。

“《山海(hai)情》鼓舞(wu)科摩罗(luo)青年(nian)与贫困作斗争，为我们(men)带来很(hen)多启发。”科摩罗(luo)驻(zhu)华大使(shi)毛拉纳·谢里夫如此(ci)评价(jia)该国的“《山海(hai)情》热”，电视剧让科摩罗(luo)人对中国多了一份亲近感。

截至(zhi)2024年(nian)8月(yue)，这部反映中国西部地区(qu)脱贫攻坚历程的电视剧先后被译(yi)制为马来语(yu)、哈萨克(ke)语(yu)、法语(yu)、西班牙语(yu)、德语(yu)、韩(han)语(yu)等20多个语(yu)种，在(zai)50多个国家和地区(qu)播出。在(zai)海(hai)外视频网站上，累计播放(fang)展示1.34亿次，观看次数1674万次……

一个发生(sheng)在(zai)宁夏西海(hai)固的故事，为什么火到海(hai)外？该剧出品方介绍，《山海(hai)情》能在(zai)海(hai)外掀起收视热潮，除了在(zai)叙述(shu)技巧和传播渠道(dao)上下足了功夫外，更重要的是当地民众发现，自己(ji)国家现在(zai)所面临的一系列问(wen)题，在(zai)中国智慧、中国方案(an)中能够找到想要的答案(an)。

2月(yue)8日，艺术家在(zai)马耳他瓦莱塔中国文化中心举行(xing)的“欢乐春节”庙会上进行(xing)木偶(ou)戏表演。新华社发

季芳芳也留意到了这一现象(xiang)：“非(fei)洲国家的观众非(fei)常喜欢我们(men)的现代剧，他们(men)通过观看现代剧，能够更深入地了解现代中国的社会风(feng)貌。这充分说明，不仅我们(men)的传统文化深受大家喜爱(ai)，现代生(sheng)活同样具有强大的吸引力。”

传播的热度，源自情感的共鸣。

一些中国文化产品之(zhi)所以能在(zai)世界范围(wei)内流行(xing)，本(ben)质上诉诸的是全(quan)人类(lei)共同价(jia)值以及最朴素的、最具通约性(xing)的情感。例如《山海(hai)情》里的村民用双手消除贫困，《欢乐颂》中的青年(nian)女性(xing)携(xie)手互助(zhu)，《三体》中人类(lei)在(zai)面对外星文明威胁时(shi)的团(tuan)结和勇气……在(zai)这些全(quan)新的中国故事中，奋(fen)斗、亲情、友情等全(quan)人类(lei)共通的情感在(zai)作品中交(jiao)织激荡，构成作品跨(kua)越(yue)时(shi)空传播的“最大公约数”。

传播的热度，也源自“亲切(qie)感”。

“我们(men)的影视剧和流行(xing)文化在(zai)泰国、马来西亚、越(yue)南等地已经有了一席之(zhi)地。由于地域相邻、文化接近等原因(yin)，这些地区(qu)对中国文化有着较高的接受度和认同感。”季芳芳介绍，一些影视作品在(zai)这些地区(qu)推广时(shi)，还(hai)会特别注意语(yu)言的翻(fan)译(yi)和配音、字幕的制作，甚(shen)至(zhi)会在(zai)剧情和角(jiao)色设定上做一些细微的调整，以更好地贴近当地观众的审美习惯(guan)和情感体验。还(hai)有一些游(you)戏和时(shi)尚(shang)品牌，在(zai)推广策略上则会结合当地的社交(jiao)媒体和电视平台，进行(xing)精准投放(fang)和宣传，从而吸引更多观众关注和讨论。

尽管如此(ci)，如何因(yin)地制宜地进行(xing)“本(ben)土化”改造，依然是许多文化产品“出海(hai)”面临的共同挑战(zhan)。有微短剧创作者坦言：“文化产品‘出海(hai)’绝非(fei)对国内产品的简单复制粘贴，要想做大做深，无疑(yi)要对在(zai)地市场的文化内核、受众习惯(guan)有着相当的理解。”

既要富含文化价(jia)值，又(you)要带来经济效益

2024年(nian)巴黎时(shi)装(zhuang)周期间(jian)，一件由国家级非(fei)物质文化遗产项目苗绣代表性(xing)传承人欧东(dong)花(hua)参与设计、绣着“龙鳞铁塔”手工(gong)苗绣图案(an)的中国品牌时(shi)装(zhuang)惊艳亮相。

“实际(ji)上，中国非(fei)遗元素是很(hen)多国际(ji)品牌会采用的元素。如何将传统文化和时(shi)尚(shang)更好地结合起来，并获得全(quan)球(qiu)消费者的认可，中国品牌其实还(hai)有很(hen)长的路要走。”该品牌海(hai)外业务相关负责人祁配文坦言，“出海(hai)”首站选择巴黎，一方面是希望(wang)和当地消费者进行(xing)一些在(zai)地化的沟通，另一方面也是考虑到巴黎作为时(shi)尚(shang)中心，一手的数据和信息都能最直接地反馈回来。“希望(wang)通过线下体验店，将中国传统文化更直观地展现给全(quan)世界，并为当地消费者提(ti)供不一样的文化和消费体验。”

不难发现，在(zai)许多文化“出海(hai)”的案(an)例中，市场化运(yun)作方式已经成为一股重要的支(zhi)撑力量。不管是游(you)戏、网剧，还(hai)是潮流消费品，在(zai)国内市场的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式。在(zai)“出海(hai)”过程中，它(ta)们(men)输(shu)出的不仅是产品本(ben)身(shen)，还(hai)包(bao)括品牌、商业模式等在(zai)内的生(sheng)态链，这也为中国文化走出去(qu)提(ti)供了一种新路径和新可能。

“文化传播若无法获得经济效益，缺乏产业化运(yun)作模式，往往难以实现可持续发展。”刘琛分析，过去(qu)，一部分传统艺术表演在(zai)海(hai)外推广时(shi)，由于未能有效进行(xing)商业包(bao)装(zhuang)与市场运(yun)营，仅依靠有限的文化交(jiao)流活动(dong)或政府资(zi)助(zhu)，很(hen)难形成长期稳定的传播态势(shi)。刘琛建议，相关文化主(zhu)体在(zai)“出海(hai)”过程中，应当注意平衡社会效益与经济效益，打造具有中华文化基(ji)因(yin)的自主(zhu)知识产权，借助(zhu)原创IP的版权运(yun)营实现产业链价(jia)值转化，构建可持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号国际(ji)传播指数报告》在(zai)总结我国文化“出海(hai)”的特征时(shi)指出，“出海(hai)”内容(rong)“国潮化”，传统文化焕发新生(sheng)；“出海(hai)”主(zhu)体多样化，跨(kua)界联名(ming)成为品牌全(quan)球(qiu)化新引擎(qing)；“出海(hai)”生(sheng)态延展化，流行(xing)文化IP生(sheng)态圈持续扩容(rong)。

如果说市场化运(yun)作是文化“出海(hai)”的支(zhi)撑力，那么高质量内容(rong)依然是文化“出海(hai)”的生(sheng)命力。不少(shao)专家指出，部分短剧存在(zai)剧情浮夸、粗制滥造等问(wen)题；部分网络文学作品类(lei)型(xing)单一、内容(rong)同质化，一定程度上限制了其海(hai)外落地的能力；部分文化消费品对中国文化的阐释大多停留在(zai)表面，没有真正将中国文化的精粹传播出去(qu)……

“有些文化产品虽然在(zai)商业上取得了一定的接受度，但其所传递的文化价(jia)值和文化观念却未必与我们(men)希望(wang)传播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价(jia)值又(you)能带来经济效益的作品，无疑(yi)是我们(men)最为期待的，但这也确实是最难实现的。还(hai)是要强调创作空间(jian)和类(lei)型(xing)的多样化。“只有当作品数量增多，供给变得足够丰富时(shi)，才有可能去(qu)探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是文化产品“出海(hai)”面临的难题之(zhi)一。有潮流玩具行(xing)业从业者感慨，团(tuan)队需(xu)要具备熟悉当地文化、语(yu)言和市场的能力，以及丰富的本(ben)地化经验。由于不同市场的文化差异和语(yu)言障碍(ai)，以及本(ben)地化工(gong)作的复杂性(xing)和专业性(xing)，本(ben)地化团(tuan)队和人才在(zai)全(quan)球(qiu)范围(wei)内都相对稀缺。

然而，正如《黑神话：悟空》制作人冯骥(ji)所说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”尽管前路漫漫，中国文化产业从业者仍在(zai)不断探索和创新，以更加多元和包(bao)容(rong)的姿态走向世界。

《光明日报》（2025年(nian)02月(yue)17日07版）

责任编辑：李盼(EN057)