啤酒市(shi)场的整体疲软程度，早已不亚于白酒。

01

近日，花旗发布(bu)了一(yi)份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及(ji)2025财年的销售预测分别下调8%及(ji)9%，净利润预测分别下调11%及(ji)14%，同时(shi)还将青岛啤酒的港股(gu)目标价由84.5港元下调至79.1港元。

如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并不出(chu)乎人意料。

2024年前三(san)季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。

反映到公司业绩上，则是(shi)营(ying)收的接(jie)连(lian)下滑。

2024年上半年，青岛啤酒增(zeng)利不增(zeng)收，净利润36.42亿元，同比增(zeng)长6.31%，营(ying)收却同比下降7.06%至200.68亿元，。

第三(san)季度，青岛啤酒面临的增(zeng)长压力进一(yi)步加剧，利润增(zeng)速也开始(shi)下滑。营(ying)业总(zong)收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增(zeng)长1.67%。

尽(jin)管如此，对于青岛啤酒而言(yan)，更为可怕的并非是(shi)业绩的下滑，而是(shi)行业大盘的整体萎(wei)缩。

某种程度上来说(shuo)，花旗下调的，实则是(shi)对国内(nei)啤酒行业的整体预期。

从数据上来看，国内(nei)啤酒市(shi)场在2013年就已到达天花板。

这一(yi)年，中国啤酒总(zong)产量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连(lian)续七(qi)年的下降。

尽(jin)管最近三(san)年有所(suo)回升，但是(shi)到2024年，国家统(tong)计局数据显示，全(quan)年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四(si)分之三(san)。

面临高度成熟，难有增(zeng)量的啤酒市(shi)场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙(long)头实际上是(shi)靠掠夺中小规模的对手的存量市(shi)场，赢得市(shi)占率，来维持业绩增(zeng)长。

表现在市(shi)占率上，2013年，啤酒行业前五企业市(shi)场占有率为66.8%，但是(shi)时(shi)至今日，CR5已经上升至92%。

到如今五大龙(long)头已经卷无可卷，面临的，却是(shi)消费热情(qing)更为低下的市(shi)场。

2024年，在原本(ben)的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出(chu)现两位数下滑。

就连(lian)火热的欧(ou)洲杯和巴(ba)黎奥运会，都没能带动消费者的热情(qing)。尽(jin)管多家企业财报中表示，上半年南方(fang)强降雨，影响了市(shi)场消费量，但最根本(ben)的，仍旧是(shi)需求(qiu)的萎(wei)缩。

为何啤酒市(shi)场萎(wei)缩至此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？

和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交(jiao)强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧(ba)、KTV等业态，而随(sui)着消费者的未来预期下调、消费信心下降，堂食、社交(jiao)等业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随(sui)之下滑。

同样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延(yan)到了啤酒本(ben)身，进而导致啤酒销量持续下滑。

而更深(shen)层次的原因，仍旧是(shi)关于消费群体的萎(wei)缩。

随(sui)着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是(shi)年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉(la)拢(long)年轻人，意图培养年轻人的“酱香”口味之时(shi)，啤酒早已和年轻人挂上钩。

研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是(shi)可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。

1986至1990年，随(sui)着上一(yi)次婴儿潮的新增(zeng)人口成家立业，进入生育年龄，又(you)一(yi)次婴儿潮随(sui)之出(chu)现，并在1990年达到最高峰，五年间(jian)人口出(chu)生总(zong)量达到1.24亿。

婴儿潮出(chu)生的群体在千禧(xi)年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一(yi)直持续到2016年。

北(bei)京大学人口研究所(suo)研究显示，2000年至2023年，我(wo)国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减(jian)少到3.55亿人，占总(zong)人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减(jian)至2.31亿，在总(zong)人口中占比仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免。

而青岛啤酒等一(yi)众巨头，也不得不迎接(jie)新的挑战，那就是(shi)，啤酒的高端化。

02

2024年12月初，青岛啤酒举办(ban)三(san)季度业绩说(shuo)明会时(shi)，曾有投资(zi)者发问——

“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三(san)季度营(ying)收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是(shi)什么？”

答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功(gong)的高端化。

目前，中国市(shi)场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始(shi)，每(mei)年都会派代表齐聚一(yi)堂，召开中国市(shi)场啤酒行业的T5峰会。

而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一(yi)个信号就是(shi)促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。

在消费降级的时(shi)候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一(yi)般，在经济下行之时(shi)，人们反而更愿意买一(yi)些并不昂(ang)贵的消遣品，中高端啤酒正是(shi)如此。

目前，市(shi)场上几乎所(suo)有的啤酒龙(long)头，都是(shi)以“工业啤酒”为产品基础，然而随(sui)着啤酒市(shi)场高度成熟，存量市(shi)场已经极度内(nei)卷。

在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。

数据显示，2021至2023年，精酿相关企业注(zhu)册量逐渐递增(zeng)，三(san)年内(nei)分别新增(zeng)注(zhu)册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增(zeng)加7000余家。

作为国内(nei)啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一(yi)众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润啤酒CEO侯(hou)孝(xiao)海曾表示，中国啤酒市(shi)场目前的发展(zhan)竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑。

为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推出(chu)勇闯天涯(ya)SuperX、匠心营(ying)造等高端产品。

今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及(ji)以上啤酒销量同比增(zeng)长超10%。

青岛啤酒等传统(tong)啤酒巨头也在发力高端市(shi)场。

若以美国啤酒市(shi)场为参照(zhao)，国内(nei)啤酒产业还有相当(dang)长的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一(yi)轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及(ji)区域(yu)品牌，在此期间(jian)，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域(yu)+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这，也是(shi)过去几十年间(jian)，中国啤酒行业格(ge)局变化的经历，随(sui)着啤酒行业兴起，各大区域(yu)都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随(sui)后又(you)逐渐被整合，最终成为如今的T5格(ge)局。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿，同时(shi)区域(yu)性中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。

1990年至2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内(nei)的啤酒市(shi)场，正站在了第二次升级的开端。

目前，国内(nei)的高端啤酒市(shi)场仍处于初级阶段(duan)，8元以上价格(ge)带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。

对比国内(nei)啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内(nei)龙(long)头的销售均价低于外资(zi)啤酒公司，盈利能力也相对较弱。

以百威亚太为例，2023年百威高端及(ji)超高端销量占比接(jie)近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。

而国内(nei)其他主要啤酒龙(long)头的高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。

去年年底，在啤酒市(shi)场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布(bu)涨价，通过涨价将价格(ge)传导到终端，保护产品价格(ge)体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形象的同时(shi)，也能提升盈利能力，足以见(jian)得百威在品牌高端化打造上的自信。

不仅如此，由于精酿本(ben)身精细化、个性化的特点(dian)，注(zhu)定了擅长标准(zhun)化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市(shi)场一(yi)家独大，分散的小众品牌也占有不小的市(shi)场份额。

对于国产啤酒品牌而言(yan)，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任(ren)重而道远。

03结语

作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当(dang)大方(fang)，过去两年分红比例均超过60%，最新股(gu)息率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一(yi)定高估，如今的估值也并不算(suan)低。

现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市(shi)场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年间(jian)，得益(yi)于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。