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陷(xian)入转型阵痛期的来伊份(603777.SH)近期交(jiao)出了(le)一(yi)份业绩(ji)惨淡的财报，公(gong)司预计2024年实现归母净利润(run)亏损8600万元，同比下滑(hua)约251%；实现扣非后(hou)的净利润(run)为亏损7600万元，同比骤降约750%，这也是公(gong)司自2016年上市以来，亏损幅度最大的一(yi)年。
在当前消费(fei)降级的环境下，休闲零(ling)食行业价格战激烈，以来伊份为代表的传统(tong)品牌正受到(dao)量贩零(ling)食和电商渠道(dao)的猛烈冲击(ji)。证券(quan)之星(xing)了(le)解(jie)到(dao)，来伊份虽选(xuan)择(ze)不打“价格战”策略，但也导致其在低价、下沉市场缺乏竞(jing)争力，另一(yi)方面，公(gong)司也在对部(bu)分销售渠道(dao)进行战略调整(zheng)，如直营转加盟、开(kai)设仓储会员店，但短期内难以看(kan)到(dao)投(tou)入回报，且是否(fou)能达到(dao)预期效果仍待观察。
万店计划(hua)破灭
来伊份2023年年报中，“全渠道(dao)”一(yi)词被多次提及，全渠道(dao)模式下，公(gong)司拥有直营、加盟、特通渠道(dao)、电子商务和来伊份APP平(ping)台等。但从收入构(gou)成看(kan)，公(gong)司线下渠道(dao)是其主要且核心收入来源。2017年，来伊份启动"万家灯火(huo)"计划(hua)，目标(biao)在2023年实现一(yi)万家门店的规模。而截至2023年末，来伊份门店总数量仅为3685家，距离万店规模相差甚远。
值(zhi)得(de)注(zhu)意，2017年前后(hou)，彼时正值(zhi)以抖音为首的内容电商刚刚兴起，这些内容电商用户以95后(hou)、Z世代为主，与休闲零(ling)食主力消费(fei)人群重(zhong)合度高。伴随(sui)着传统(tong)电商红利逐渐见顶，新兴内容电商渗透率(lu)持续提升，来伊份同行业公(gong)司三只松鼠、洽洽食品等开(kai)始将销售渠道(dao)向内容电商倾(qing)斜，2023年，三只松鼠和洽洽食品来自电商渠道(dao)的收入占(zhan)总收入的比重(zhong)分别为：69.59%和10.51%。
不同的策略选(xuan)择(ze)之下，同行业公(gong)司的业绩(ji)分化(hua)也愈加明显。以2024年业绩(ji)预告为例，三只松鼠预计2024年归母净利润(run)盈利4亿元至4.2亿元，同比增长81.99%-91.09%；洽洽食品未披露2024年业绩(ji)预告，其2024年前三季度的归母净利润(run)为6.26亿元，同比增长23.79%。
与之对比，来伊份倚重(zhong)的线下收入则在近年出现“失速。”来伊份称，2024年，公(gong)司主营业务在主要销售区域受市场环境的挑战较(jiao)大，导致公(gong)司华东(dong)区域销售有所下降。证券(quan)之星(xing)梳(shu)理发现，早在2021年，公(gong)司门店零(ling)售额就出现了(le)下滑(hua)，该年的门店零(ling)售收入为28.47亿元，同比下降5.4%，2022年和2023年，公(gong)司门店零(ling)售收入分别同比下降3.54%和6.41%。此外，公(gong)司线下拓店速度放(fang)缓，2021年至2023年，公(gong)司新增门店数量分别为：484家、134家和63家，由此导致线下渠道(dao)竞(jing)争力减弱。
证券(quan)之星(xing)了(le)解(jie)到(dao)，由于直营模式需要负担更高的成本，公(gong)司近年也在进行直营转加盟业务的调整(zheng)，这也间接(jie)导致华东(dong)地(di)区收入规模略有下降，同时由于加盟商管理难度大，若(ruo)品控不足(zu)可能影响品牌口碑，2024年，有消费(fei)者在来伊份陈皮杨(yang)梅中吃出一(yi)块小石头的事件就曾引发外界的关注(zhu)。
净利率(lu)常年走低
来伊份的品牌定(ding)位(wei)是主打中高端零(ling)食，其产品价格也相对较(jiao)高。在某社(she)交(jiao)平(ping)台中，有多位(wei)消费(fei)者发文(wen)吐槽(cao)来伊份是“零(ling)食刺客。”而伴随(sui)着量贩零(ling)食的入局(ju)，零(ling)食量贩渠道(dao)因去掉中间经(jing)销商环节使得(de)终端价格相比传统(tong)线下渠道(dao)有明显优势(shi)，更能抢占(zhan)价格敏感型消费(fei)者，零(ling)食行业也掀(xian)起了(le)一(yi)场价格战。
例如2023年11月，良品铺子宣布(bu)展开(kai)17年来最大规模降价，对300余款产品平(ping)均(jun)降价22%；三只松鼠则于2024年1月将四款坚果产品上架零(ling)食很忙、赵一(yi)鸣零(ling)食等零(ling)食量贩门店。面对行业的降价内卷，来伊份则拒绝“价格战”，要为消费(fei)者提供有质价比的产品。
不打“价格战”的来伊份近年保持了(le)较(jiao)高的毛利率(lu)，自2018年以来，公(gong)司的毛利率(lu)稳定(ding)在43%上下，并且高于同行盐津(jin)铺子、良品铺子、洽洽食品、三只松鼠、万辰集团等，但公(gong)司销售净利率(lu)率(lu)却常年走低，2018年至2021年不足(zu)1%，2024年前三季度则为-1.77%，低于前述可比公(gong)司的净利润(run)率(lu)水平(ping)。
证券(quan)之星(xing)留意到(dao)，部(bu)分原因与公(gong)司选(xuan)择(ze)的线下策略有关，由于线下渠道(dao)依(yi)赖直营或重(zhong)资(zi)产模式，租金、装修、人工成本投(tou)入较(jiao)高。此外为争夺市场份额，来伊份也投(tou)入大量营销费(fei)用，2017年至2023年，公(gong)司每年投(tou)入的销售费(fei)用均(jun)超过10亿元，其中2021年至2023年，公(gong)司的销售费(fei)用率(lu)分别为：32.53%，27.44%和27.92%，与之对比，同期三只松鼠的销售费(fei)用率(lu)为：29.38%、26.74%和23.33%。
面对线下费(fei)用高企以及收入降速，来伊份近年也在加大对线上渠道(dao)的投(tou)入，但短期来看(kan)效果不明显。2023年和2024年上半年，来伊份来自电商的收入分别为：3.28亿元和1.46亿元，占(zhan)各期收入比重(zhong)分别为：8.25%和8.15%，分别较(jiao)上年同期下降34.58%和21.82%。
不难看(kan)出，由于来伊份长期依(yi)赖线下渠道(dao)，此前线上资(zi)源投(tou)入不足(zu)，未能适应(ying)抖音等新兴平(ping)台的运营逻辑，另外由于三只松鼠、盐津(jin)铺子等已占(zhan)据电商头部(bu)位(wei)置，来伊份缺乏差异化(hua)优势(shi)。
值(zhi)得(de)注(zhu)意，来伊份对渠道(dao)端的转型尝试还包括设立仓储式付费(fei)会员店，该店已在2024年8月在上海松江营业，其面积达2500平(ping)方米，黑金会员年费(fei)为99元。有业内人士认为，仓储会员店模式可以提升来伊份的差异化(hua)竞(jing)争、加强用户黏性、优化(hua)库存周(zhou)转，但初期投(tou)入高且需培育消费(fei)者习惯。该模式能否(fou)成为来伊份的转型加分项，仍待后(hou)续市场检验。(本文(wen)首发证券(quan)之星(xing)，作(zuo)者｜吴凡)
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