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本文(wen)转自【新民晚报(bao)】；
近日，开云集团旗下核(he)心奢侈品牌古(gu)驰（Gucci）宣布，一天(tian)内(nei)关闭上(shang)海芮(rui)欧百货和新世(shi)界大丸百货的两家门店。至(zhi)此，其(qi)在(zai)中国最重要的市场上(shang)海，仅余7家门店。
奢侈品门店落地时(shi)间(jian)长、投入大，因此每一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门店收缩，也是品牌业绩低迷的一种体(ti)现。
Gucci母公司开云集团最新财报(bao)更(geng)将这场危机具象化：Gucci全年销售(shou)额同(tong)比下滑23%，直接拖累集团整体(ti)利润暴跌62%，昔日贡献集团三分之(zhi)二(er)利润的“现金奶牛”，正(zheng)将开云推向(xiang)十年来最危险的时(shi)刻(ke)。
销售(shou)低迷拖累集团业绩
Gucci迎来至(zhi)暗时(shi)刻(ke)
作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古(gu)驰（Gucci）、圣(sheng)罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴(ba)黎世(shi)家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列(lie)知名时(shi)装、皮具和珠宝品牌。
其(qi)中，核(he)心品牌Gucci的业绩表现尤为低迷，全年营收同(tong)比下降23%至(zhi)77亿欧元，成为拖累集团整体(ti)业绩的主要因素。开云集团表示，古(gu)驰业绩下滑的主要原因包括(kuo)中国市场消费疲软、品牌转型(xing)调(diao)整未(wei)达预期以及消费者需求变化。
事实上(shang)，古(gu)驰的业绩疲软早已显现，其(qi)在(zai)2023年营收98.73亿欧元，同(tong)比下降6%。2023年第(di)三季度，Gucci经典(dian)款手袋复购率同(tong)比下降15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团的销售(shou)额为195.66亿欧元，同(tong)比下滑4%。
这一现象背后(hou)，是多方面因素的叠加。
时(shi)尚(shang)行业专家Sara分析认(ren)为，品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核(he)心症结。近年来，Gucci在(zai)产品设计和品牌传播上(shang)未(wei)能精(jing)准(zhun)捕捉消费者的新需求，过度依赖视觉刺(ci)激导(dao)致的审美(mei)疲劳开始显现，品牌吸引(yin)力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职，他主导(dao)的“极(ji)简美(mei)学”转型(xing)并没能复刻(ke)前创意总监Alessandro Michele的极(ji)繁主义辉煌，主推的“安可拉红”系列(lie)也反响平平。这也反映出Gucci在(zai)创意方向(xiang)上(shang)的不稳定性(xing)，以及在(zai)产品创新上(shang)的乏力。
难怪有消费者认(ren)为，Gucci在(zai)产品风格上(shang)180度的大转弯(wan)，让人很“凌乱”。
其(qi)次，市场环境(jing)的变化也对Gucci造成了巨大冲击。换句话说(shuo)，2024年奢侈品巨头们的日子都不太好过——LVMH总体(ti)收入同(tong)比下滑2%，爱马(ma)仕业绩增速亦(yi)放缓。
据贝恩(en)公司1月(yue)21日发布的《2024年中国奢侈品市场》报(bao)告显示，2024年中国内(nei)地个人奢侈品市场下降18%至(zhi)20%，预计2025年中国内(nei)地奢侈品市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高(gao)价值客(ke)户)客(ke)户变得(de)更(geng)保(bao)守(shou)；同(tong)时(shi)，奢侈品消费外流现象进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同(tong)样值得(de)反思——将Gucci门店从(cong)2015年的498家扩张至(zhi)2022年的799家，在(zai)稀释品牌稀缺性(xing)的同(tong)时(shi)，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品的渠道逻(luo)辑经营顶级奢侈品牌。当Gucci门店比星巴(ba)克还密集时(shi)，VIP客(ke)户的专属感就消失了。”奢侈品零售(shou)专家张明宇分析。
更(geng)关键的是，当品牌每季推出超过200个SKU时(shi)，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第(di)三方质检机构(gou)报(bao)告显示，Gucci中国区(qu)退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从(cong)2019年的8%攀升至(zhi)2023年的23%。
花一个月(yue)工资买包不如去旅(lu)游
当年轻人从(cong)“符号消费”转向(xiang)“价值消费”
Gucci的困境(jing)并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型(xing)的一个缩影。消费者购物习惯的转变，正(zheng)在(zai)促使品牌们重新评估零售(shou)策略。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值，当社交媒体(ti)瓦解了品牌神(shen)秘感，整个行业都在(zai)经历从(cong)“符号消费”到“价值消费”的转型(xing)。
贝恩(en)公司《2023全球奢侈品市场监测》报(bao)告极(ji)具启示：虽然(ran)整体(ti)市场规(gui)模增长停滞在(zai)3%，但高(gao)端定制(zhi)业务增长18%，二(er)手奢侈品交易量激增25%，修复保(bao)养服务需求上(shang)涨30%。这三个反向(xiang)指标昭(zhao)示着消费者心态的根本转变——从(cong)追逐“显性(xing)符号”转向(xiang)追求“内(nei)在(zai)价值”。
“花一个月(yue)工资买包？不如买张机票去追极(ji)光(guang)、看动物迁徙。”一位95后(hou)网友的说(shuo)法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在(zai)更(geng)有体(ti)验感的消费上(shang)。
在(zai)“符号消费”时(shi)代，消费者购买奢侈品更(geng)多是为了品牌标识带来的身份象征和社会(hui)认(ren)同(tong)。然(ran)而，随着消费者观念的转变，尤其(qi)是年轻一代消费群体(ti)的崛起(qi)，他们更(geng)加注(zhu)重产品的设计、品质和个性(xing)化体(ti)验。
这种消费观念的转变，使得(de)奢侈品品牌必须重新审视自身的定位和发展策略。对于Gucci来说(shuo)，其(qi)曾经凭借独特的设计风格和品牌故事吸引(yin)了大量消费者，但如今，消费者对品牌的期待已经发生了变化。他们不再满(man)足于单一的品牌符号，而是希望获得(de)更(geng)具价值的产品和体(ti)验。
毕竟(jing)，如今已然(ran)不是曾经那个红绿(lu)条纹配上(shang)双(shuang)G标志就能大卖特卖的年代了。
至(zhi)于如何改善开云集团的业绩走向(xiang)，奢侈品行业专家周婷认(ren)为集团需要花更(geng)多力气进行产品创新，让核(he)心品牌Gucci焕发新的生机，努力重振品牌形象，重回(hui)奢侈品牌第(di)一阵营，并减少低单价产品推出、大众品牌联(lian)名等大众化策略的应用。
此外，“还应升级高(gao)客(ke)服务模式，特别是用数字化手段(duan)建立针对高(gao)端客(ke)户的创新型(xing)推广和服务模式，留住并吸引(yin)更(geng)多高(gao)端客(ke)户。重视时(shi)装业务，努力让时(shi)装业务发挥更(geng)大价值”。
在(zai)全球奢侈品市场整体(ti)波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业觉醒的契机。当泡沫(mo)退去，真正(zheng)的奢侈品从(cong)来不是标价牌上(shang)的数字，而是人类对美(mei)好事物永恒追求的价值投射。
来源(yuan)：潮新闻