卖不上(shang)价的背后是(shi)马丁靴不流行了。

Dr. Martens 2025财年上(shang)半(ban)年业绩报告(2024年4月(yue)1日至9月(yue)29日)显示，该公司期内总收入为3.246亿英镑，同比下降18%；净亏损2080万(wan)英镑，这是(shi)该公司上(shang)市以(yi)来首次出现半(ban)年度亏损。

在天猫双11鞋类榜单中，2021年还进入前十的Dr. Martens，近几年已(yi)“查无此人”。

事实上(shang)，不止Dr. Martens，如今(jin)即便在百丽、达芙(fu)妮的天猫官方旗舰(jian)店，按销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身(shen)影。

工装风流行的当下，曾经人脚一双的马丁靴怎么突然(ran)不火了？

图源：微博@DrMartens马丁

01

马丁靴，不火了？

马丁靴不火了，在社交平台早有迹象。

在小红书，马丁靴相关笔记有120万(wan)篇，热门笔记多停留(liu)在两年前。

映射到品(pin)牌，一向(xiang)高傲的马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年疯狂跌价。在得物，发售价格1589元的经典1460马丁靴，降到了389元。

图源：得物

价格混乱导致(zhi)消(xiao)费者对品(pin)牌价值产(chan)生怀疑。天猫drmartens官方旗舰(jian)店，销量第一的商品(pin)提问(wen)区，讨论最多的就(jiu)是(shi)价格，“多少(shao)钱值得入手(shou)” 成消(xiao)费者对Dr.Martens的最大疑惑。

图源：天猫drmartens官方旗舰(jian)店商品(pin)评论区

不止价格，影响Dr.Martens品(pin)牌形象的还有近几年的线下表现。这个曾经开遍全国中高端购物中心的品(pin)牌，如今(jin)在全北京都找不出一家(jia)门店。

关店是(shi)从2023年下半(ban)年开始的，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议到期，收回(hui)运营权，将经营模式(shi)从经销转为直营。这一变化导致(zhi)其在全国范围(wei)内大规(gui)模关闭代理商门店，门店数量直接(jie)从近百家(jia)的规(gui)模缩减到13家(jia)。

Dr.Martens如今(jin)的状况令人唏嘘。但把时间倒(dao)回(hui)至十年前，Dr.Martens凭借英伦气质、板正鞋型、光(guang)面皮革(ge)、黄色车缝线、烟色生胶鞋底和黄黑色后耳带(dai)的特色，被大众熟知，也让(rang)马丁靴成为近十年最为火爆的鞋类之一。

马丁靴当年有多火？

十年前，它是(shi)英国“留(liu)子”标配。后又因能拉长小腿线条、显脚脖细等特点，成为迪士尼甜酷girl和环球影城(cheng)哈利·波特造型必备。

直到2022年，马丁靴都活跃在时尚前线，女团风、新中式(shi)都少(shao)不了马丁靴作配。

但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。

02

为什么没人穿马丁靴了？

2023年，洞洞鞋开启丑鞋风潮。丑鞋的背后是(shi)松弛感，年轻人恨不得一年四季把拖(tuo)鞋焊在脚上(shang)。

可以(yi)看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖(tuo)鞋、勃肯鞋等主打拖(tuo)鞋的品(pin)牌/品(pin)类全火了。留(liu)下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字：遭罪(zui)。

在小红书，#drmartens美丽刑具 词条下有近万(wan)条讨论。

图源：小红书@NOSENSE

“穿马丁靴的一天，收获1个酷girl的虚名、2个磨破的后脚跟、3个想截(jie)肢(zhi)的瞬间。”

“马丁靴，打工人的铁饼。通勤挤(ji)地铁已(yi)经够累(lei)了，谁还想和一双二斤(jin)重的靴子较劲(jin)？”

因经典款(kuan)多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被认为需(xu)要磨合期。有网友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的恋爱周(zhou)期都长。”

在社交平台甚至流传着一套加速驯服Dr.Martens的绝招——“新鞋买(mai)来先用锤子砸，砸软了抹(mo)凡士林，再用吹(chui)风机加热”。

如果说(shuo)不舒适是(shi)Dr.Martens的“锅”，那么整(zheng)个马丁靴品(pin)类不火则更多是(shi)受生活方式(shi)变化影响。

2020年以(yi)后，极(ji)简主义回(hui)潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太麻烦了。“全身(shen)上(shang)下都是(shi)系(xi)带(dai)的设计，穿脱时需(xu)要将每一孔(kong)的系(xi)带(dai)弄松，穿个鞋不但需(xu)要五分钟，还得配个穿鞋凳(deng)。”

此外，相比前些年的叠穿美学，现在年轻人追求去(qu)繁就(jiu)简，Clean Fit、老钱风、静(jing)奢风盛行。以(yi)前大家(jia)追求全身(shen)都是(shi)重点，现在更爱看起来毫不费力，马丁靴的气场太强，反而(er)成了搭配负担。

反映到品(pin)牌，近两年Dr.Martens没有好消(xiao)息。

自2021年上(shang)市以(yi)来，Dr.Martens的盈利增长就(jiu)几乎陷入停滞，2025财年上(shang)半(ban)年更出现自上(shang)市以(yi)来首次出现半(ban)年度亏损。

近日，在Dr.Martens工作了十年的创意总监Darren McKoy在社交媒体官宣离职。其曾用七年时间将Dr.Martens业务规(gui)模从1.5亿英镑扩展到10亿英镑。

在中国市场，2023年下半(ban)年开始，Dr.Martens陆续(xu)关闭线下门店，目前仅(jin)剩上(shang)海、杭州的13家(jia)门店。

扩展到马丁靴品(pin)类，在百丽、达芙(fu)妮销量榜前二十中，已(yi)经不见马丁靴身(shen)影，取(qu)而(er)代之的是(shi)雪(xue)地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。

对此，时尚行业专家(jia)张培英表示，就(jiu)品(pin)牌本身(shen)来说(shuo)，Dr.Martens马丁靴在性价比、实用性、舒适性等方面都没有抓住现在消(xiao)费者的心理。就(jiu)马丁靴品(pin)类来看，鞋类市场一直以(yi)来在潮鞋文化、技术突破、实用性需(xu)求等方面的影响下，风格变化比服饰类更快。因此，马丁靴单纯依靠经典的标志很难再让(rang)消(xiao)费者买(mai)单，这也是(shi)消(xiao)费者个性化和理性化的反映。

03

马丁靴会被时代抛弃吗？

答案或(huo)是(shi)不会。

在国际(ji)市场，马丁靴的背后是(shi)工人阶级、摇滚/朋克文化和叛逆(ni)精神。而(er)在中国市场，马丁靴也是(shi)潮流文化更迭的重要符号。

20世纪90年代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便成为前卫的代名词。

马丁靴第二次火是(shi)2010年前后，彼时，快时尚正值巅峰时期，摇滚、朋克等欧美亚文化取(qu)代昕薇、瑞丽等日系(xi)甜美风，开始在年轻人中流行。破洞牛(niu)仔裤、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆布鞋成为最时髦的搭配。

但当时Dr.Martens还没有进入中国市场，所以(yi)，很多90后人生中第一双马丁靴虽然(ran)已(yi)经是(shi)生胶底和黄黑色后耳带(dai)的经典模样，但却并不知道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣进入中国，2017年入驻了当时较火的社交媒体新浪微博。

2017年最流行什么？嘻哈和音(yin)乐(le)节。

Dr.Martens凭借酷帅风格和反叛精神受到95后年轻人喜爱。

映射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。

但高速增长并未持续(xu)。2021年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后几年便在该榜单上(shang)“查无此人”。

显然(ran)，Dr.Martens在中国市场的“花期”并不像(xiang)马丁靴品(pin)类那样长。品(pin)牌的“昙花一现”除了潮流变幻因素，也脱离不开品(pin)牌运营的问(wen)题。

从Dr.Martens官方微博可以(yi)看出，2022年及(ji)以(yi)前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式(shi)风格、朋克/摇滚文化的宣传中，产(chan)品(pin)方面以(yi)经典鞋型+新配色为主。

图源：微博@DrMartens马丁

2023年以(yi)后，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮和生活方式(shi)的变化，在产(chan)品(pin)上(shang)寻求改变。如针对“不舒适”的问(wen)题，在过去(qu)一年，把“变软”作为品(pin)牌宣传重点。

图源：微博@DrMartens马丁

在款(kuan)式(shi)上(shang)，Dr.Martens与(yu)STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推出玛(ma)丽珍、袋鼠鞋、腿套款(kuan)等符合潮流的鞋款(kuan)。

在渠道方面，Dr.Martens虽然(ran)关闭了线下门店，但天猫旗舰(jian)店仍在运营，并在蛇年春节入驻得物商城(cheng)。

不过，就(jiu)销售情况看，目前Dr.Martens天猫旗舰(jian)店卖得最好的依然(ran)是(shi)1460和1461经典鞋型，销量过万(wan)。其推出的勃肯鞋，卖得最好的一款(kuan)销量约700+双。

对此，张培英表示，Dr.Martens马丁靴因为太经典，所以(yi)在大家(jia)心目中比较固化，对于新客户的吸引力就(jiu)会明(ming)显下降。而(er)老客户在选择的时候，有了更多的替代。尤其是(shi)Dr.Martens马丁靴在市场上(shang)的竞品(pin)和假冒伪(wei)劣品(pin)牌非常多，更容(rong)易被替代。

在淘宝，搜索马丁靴，可以(yi)看到销量前十名的有卓诗(shi)尼、森马、骆驼、回(hui)力等品(pin)牌，价格多在100—300元之间。

图源：淘宝

对于马丁靴是(shi)否还能回(hui)潮，张培英持谨慎态度。“随(sui)着年轻一代个性化、圈层化的发展，马丁靴品(pin)类虽然(ran)能够继续(xu)发光(guang)发热，但想要回(hui)到巅峰时期很难。”

对Dr.Martens品(pin)牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈品(pin)专家(jia)周(zhou)婷认为，目前马丁靴品(pin)类同质化严重，创新乏力，头部品(pin)牌Dr.Martens具备翻红的潜质和能力。但即便是(shi)翻红也是(shi)小众化翻红，即少(shao)部分消(xiao)费者特别喜欢，但很难在运动化休闲化的背景下重回(hui)巅峰。

从时尚的引领(ling)者，到跟随(sui)者，或(huo)许Dr.Martens光(guang)“变软”还不够，还需(xu)要在如何吸引年轻人上(shang)，下“硬”功夫。

作者：贾诗(shi)卉

来源：中国新闻周(zhou)刊