中国(guo)白酒历史文化源远流长，但真正(zheng)在(zai)行业中产生财富效应，是跟随(sui)了房(fang)地产行业近30年的一路高歌(ge)。

然而，单瓶茅台利润超(chao)过5000元的，时代已经一去不返，随(sui)着“房(fang)住不炒”进入深水区，白酒的金融属性也随(sui)之解构，带来(lai)一系列行业阵痛(tong)。

中国(guo)酒文化将往何处去？如何脱胎为不负时代的软实力载体？

“涨价去库存”的底层逻辑(ji)，成立吗？

价格倒挂（零售价低于(yu)批价），业内众所(suo)周知，正(zheng)在(zai)带来(lai)系统性的品牌信誉危机。

站在(zai)行业顶点的飞天茅台，一度跌破(po)2000元，意味着整个白酒价格体系的迅速塌缩(suo)。

对于(yu)茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌来(lai)说，这意味不但着品牌溢价能力的下降(jiang)，还意味着消费原先附属的稀缺性、文化价值以及社交地位的价值下滑，买涨不买跌的朴(pu)素道理大家都懂(dong)，即(ji)使原先一掷千金的高端消费者(zhe)，也要掂量其花费是否值得。

为了生存，这些品牌不得不“自降(jiang)身份”参与下沉市场争夺，如茅台为系列酒打造新的营销(xiao)体系，增加汉酱、王(wang)子酒等中端系列酒的投放，将150-200元、500元价格带纳入市场基本盘；五粮液和泸州老窖控(kong)货(huo)核(he)心大单品普五、国(guo)窖1573的同时，通过“开瓶扫(sao)码”“红包大战”“出国(guo)游”等方(fang)式加速向各地经销(xiao)商放量五粮春、五粮醇、泸州特曲、头曲等中低端产品。

对于(yu)西(xi)凤酒、口子窖、古(gu)井贡(gong)酒、迎驾贡(gong)酒等中腰部和地方(fang)品牌来(lai)说，头部品牌为维持基本盘而采取(qu)更(geng)激进下沉策略，与他们争抢(qiang)“蚊子腿”，使得腰部以下及区域型中小酒企(qi)的“自有领地”被进一步蚕食，生存环境变得更(geng)加恶劣。

更(geng)深远的影(ying)响是，无论是头部还是腰部，他们不轻易为外人道的基本盘，正(zheng)在(zai)嘎吱作响。

这是等级(ji)森严、传承数十年、被所(suo)有酒企(qi)视作内功和命脉、曾经帮(bang)助各大品牌吸收过多次周期冲击(ji)的传统经销(xiao)网络。

他们手里的存货(huo)总(zong)量，要远远超(chao)过酒企(qi)本身。价格体系的塌缩(suo)，导致经销(xiao)商手中的存货(huo)价值下降(jiang)，库存积压问(wen)题更(geng)加严重，价格倒挂现象加剧，使得利润空间进一步压缩(suo)，他们要面对资金周转困难和市场销(xiao)售不畅的双重压力。

大多数仍留在(zai)业内的经销(xiao)商，都是在(zai)吃之前好年景的利润来(lai)硬撑。

信心比黄金更(geng)重要。

就像当年地产价格崩塌时，有人不惜(xi)代价，也要撑起核(he)心资产楼盘，维持财富效应一样，头部酒企(qi)们，也在(zai)尽可能控(kong)货(huo)保价、提价。

以茅台为例(li)，一手增加53度飞天茅台（500ml/1000ml）的投放量，一手减少价格压力较大的茅台1935投放量，以确保核(he)心产品的市场稀缺性和价格稳定(ding)。

又如五粮液，明(ming)确宣布普五未(wei)来(lai)3个月内停止在(zai)华东、华南、华中地区供货(huo)，并通知经销(xiao)商回收市场上价格低于(yu)900元/瓶的普五产品，以稳定(ding)终端价格。在(zai)控(kong)货(huo)的同时，还试图(tu)通过推(tui)出限量版产品和高端礼盒装，提升(sheng)产品的附加值。

泸州老窖去年6月28日通知，停止接收国(guo)窖38度经典装的订(ding)单及货(huo)物发运；洋河(he)股份在(zai)2025年2月宣布，江苏省内暂(zan)停接收第六代海之蓝的销(xiao)售订(ding)单，同时停止向线(xian)上平台供货(huo)海之蓝和天之蓝产品……

一方(fang)面以保价措施换取(qu)公司账面总(zong)体营收的体面态势，另一方(fang)面，与企(qi)业各种“撒(sa)钱”“让利”活动形成联动，尽量增加经销(xiao)商群(qun)体的“信念(nian)感”和“收益感”。

然而，所(suo)有成熟玩家都心知肚明(ming)，在(zai)一个缩(suo)量市场中的这一切，不过是“拉高出货(huo)”的败战计罢了。

因为，真正(zheng)推(tui)动行业近30年一路高歌(ge)的传统动能，已经熄(xi)火。

金融之殇(shang)：地产吃肉(rou)，酒企(qi)啃骨，经销(xiao)商喝(he)汤

白酒的消费场景，与房(fang)地产紧密相关，主要集中在(zai)礼赠、宴请、投资三大领域。房(fang)地产的繁荣催生了大量酒饮消费场景，政务、商务消费场景的爆发驱动高端品牌崛起。

“2019年前后，市面上飞天茅台最(zui)为紧俏的时候，经常是有价无市。单瓶卖到(dao)6000元，净赚4000多，囤货(huo)更(geng)早的头部经销(xiao)商，单瓶利润可以超(chao)5000。”70后老刘对观察者(zhe)网表示。

他是众多茅台上海区域分销(xiao)商中的一员，自称初中没毕(bi)业就来(lai)到(dao)上海参与白酒生意，蹉跎了20年，终于(yu)在(zai)2015年后的最(zui)后一波地产大涨中，赚到(dao)一大桶金。

“真正(zheng)赚钱的就那两三年，上到(dao)开发商，下到(dao)运营商、中介，买酒都是量大管饱，从不讲价。”

实际上，老刘只是吃到(dao)了最(zui)后一波上涨。

数据显示，中国(guo)的白酒已经三起三落，周期与房(fang)地产高度重合。

1998年“福利分房(fang)”政策终止后，房(fang)地产开发投资额持续两位数增长，白酒产业也一路向上。

2004-2013年，房(fang)地产开发投资额同比增长520.45%，而规(gui)模(mo)以上白酒产量同比增长293.42%，销(xiao)售收入同比增长719.53%，利润同比增长1272.09%。

许多人都记得，巅峰的恒大，每年都会高价联合茅台定(ding)制数亿元的“专用”飞天茅台，普通飞天茅台只能沦为酒桌标配(pei)。

水井坊井台、国(guo)窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、青花汾(fen)酒、洋河(he)蓝色经典系列、今世缘国(guo)缘系列、古(gu)井贡(gong)酒年份原浆系列、习酒窖藏系列等大单品，基本都在(zai)这一波成型。

随(sui)着房(fang)地产行业在(zai)2013年左(zuo)右因“三公消费”限制进入调整期，白酒行业也受到(dao)冲击(ji)。反腐风暴(bao)导致房(fang)地产投资增速从2013年的19.26%下降(jiang)到(dao)2015年的1%，非刚性需求的出局使得房(fang)地产开发投资“退(tui)热”，本来(lai)白酒行业已经随(sui)之进入调整期。

然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盘，地产得到(dao)政策暂(zan)托，开启新一波小阳春，直到(dao)2020年疫(yi)情前。

在(zai)这一阶(jie)段，白酒行业加速集中，名酒依托强大的控(kong)盘能力完成了市场的全面渗透(tou)，其抗风险能力也在(zai)调整和压货(huo)中开始一点点透(tou)支。

头部品牌在(zai)礼赠、宴请、投资场景中占领主导地位，白酒产业整体呈现出“量减价升(sheng)”的态势，规(gui)模(mo)以上白酒产量同比减少37.48%，但销(xiao)售收入同比增长6.82%，利润同比增长100.94%。

仅仅吃到(dao)这一波的老刘，也是“几个月赚够了别人一辈子都赚不到(dao)的钱，一口气在(zai)上海买了7套(tao)房(fang)。”

但在(zai)他看来(lai)，其所(suo)在(zai)经销(xiao)商、分销(xiao)商群(qun)体只不过“喝(he)了点汤”。喝(he)这口“汤”的前提条(tiao)件(jian)，仅仅是协助酒企(qi)控(kong)货(huo)，营造出资源紧俏的氛围。

2020-2023年，伴随(sui)着房(fang)地产投资的下滑，规(gui)模(mo)以上白酒企(qi)业产量提前反应，销(xiao)售收入与利润一路走高：规(gui)模(mo)以上白酒产量同比减少39.35%，销(xiao)售收入同比增长34.63%，利润同比增长46.84%。

此时，经销(xiao)商消耗周转商品的速度，越来(lai)越跟不上酒企(qi)向其压货(huo)的速度。

为了注(zhu)入信心，酒企(qi)们采取(qu)了一系列措施来(lai)刺激经销(xiao)商的提货(huo)和打款。

一方(fang)面，五粮液、洋河(he)等头部品牌纷纷推(tui)出优惠政策，比如在(zai)产品提价时，允(yun)许经销(xiao)商在(zai)限定(ding)期内按原价打款，或在(zai)春节期间给予经销(xiao)商每瓶10-50元的打款优惠。

泸州老窖也采取(qu)了类似手段，向部分经销(xiao)商发出“免费迪拜旅(lu)行”的邀约，但前提是在(zai)限定(ding)期限内下单一定(ding)数量的中低端产品，如特曲、头曲等。然而，这些产品目前大多处于(yu)“价格倒挂”状态，经销(xiao)商的实际亏损相当可观。据业内人士测算，为获得一个“免费”旅(lu)游名额，经销(xiao)商从厂家手中拿到(dao)的货(huo)物净亏损可能超(chao)过9万元。

另一方(fang)面，酒企(qi)们不惜(xi)投入大量资金，参与线(xian)上线(xian)下大型活动推(tui)广，试图(tu)树立“不差钱”且愿与经销(xiao)商共患(huan)难的品牌形象。他们还用茅台经销(xiao)商一夜暴(bao)富的故事来(lai)激励经销(xiao)商，提醒他们不要错过“低价囤货(huo)、穿越周期”的机会，不要像那些在(zai)2014年左(zuo)右退(tui)出市场的经销(xiao)商一样后悔。

但再强的信念(nian)，也禁不住连续3年的动销(xiao)不畅、只进不出。

“最(zui)开始有朋(peng)友周转不开，选择抛货(huo)的时候我还吃得下，因为我把好几套(tao)房(fang)都拿来(lai)做了贷款抵(di)押，但现在(zai)周围撑不住的朋(peng)友越来(lai)越多，我也不敢再加杠(gang)杆了，守着这些货(huo)足够了。”

作为上一轮茅台神话的亲历者(zhe)，老刘还算笃定(ding)，目前的风雨只是暂(zan)时的，他挺(ting)得过去。

酒企(qi)vs电商，边(bian)打边(bian)搂抱

然而，愿意赌上身家帮(bang)助酒企(qi)过冬的，不可能是所(suo)有人。

何况，今天还有电商。

酒企(qi)对电商的真实态度，完全不像去年五粮液和剑(jian)南春所(suo)表现的那样不共戴天，而是更(geng)接近拳台上的打打抱抱。

一方(fang)面，电商平台是实实在(zai)在(zai)可以帮(bang)酒企(qi)去库存的，为了冲击(ji)销(xiao)量，有些平台还会自掏腰包补(bu)贴；另一方(fang)面，在(zai)前述酒企(qi)连年向渠道压库存的形势下，电商平台成为许多经销(xiao)商喘息的一个气口，不宜赶尽杀绝。

80后白酒分销(xiao)商老马，是上海某电商平台的主要供货(huo)商之一。在(zai)他看来(lai)，酒企(qi)跟电商平台大战，根本上是谁来(lai)主导售价、利润分配(pei)方(fang)案(an)没谈妥等问(wen)题导致的，并不妨(fang)碍他继续与后者(zhe)做生意。

“电商平台对行业最(zui)大的影(ying)响是让价格变得透(tou)明(ming)了，等于(yu)全国(guo)所(suo)有分销(xiao)商之间都形成了竞争关系，越是名酒，线(xian)下生意越难做。”老马介绍称，“以前茅台可以一瓶赚几千块，以后不可能再发生了。而电商平台主打的是低价走量，像飞天茅台、普五、国(guo)窖这些大单品，每瓶只要能赚10-50元百亿补(bu)贴的钱就行，一个月刷(shua)个几千单，暴(bao)富不可能，但足够维持生意继续下去。”

另一个非常明(ming)显的变化是，多数名酒曾经绝不允(yun)许一二级(ji)代理商代理其他品牌产品，且每个经销(xiao)商的拿货(huo)价是不同的，因此严格禁止不同区域经销(xiao)商串(chuan)货(huo)，一经查实，轻则没收保证金，重则告(gao)上法庭。

如今，不仅独家代理的经销(xiao)商早已凤毛麟角，随(sui)着电商时代的来(lai)临(lin)，“信息茧房(fang)”被打破(po)，不同区域、不同品牌的所(suo)有名酒批价、售价几乎(hu)都是全网公开，酒企(qi)对于(yu)串(chuan)货(huo)问(wen)题的审查力度越来(lai)越弱，多数经销(xiao)群(qun)体“哪家好卖卖哪家”“哪里好卖卖哪里”。

作为一名曾经的安徽本土经销(xiao)商，老马举(ju)例(li)称，以前自己经营的徽酒被“异地扫(sao)码”是一件(jian)很(hen)麻烦的事，哪怕一瓶酒企(qi)都要过问(wen)，但这两年串(chuan)货(huo)实在(zai)太多了，形势比人强，酒企(qi)只是希望经销(xiao)商不管用什么方(fang)法，卖掉就行。

至于(yu)未(wei)来(lai)酒企(qi)倘若(ruo)直接对接电商平台，或者(zhe)电商平台不再进行百亿补(bu)贴之后，自己将何去何从，老马表现得相当豁达(da)：“这么多年都过来(lai)了，发迹过也落魄过，还能少得了我一口饭吃？”

穷则思变：穷，才能变

从公开信息看，酒企(qi)们也在(zai)求变。

茅台早就进行了多次跨界联名尝试，2023年9月“酱香拿铁”彻底火出圈之前，茅台巧克力、茅台冰淇淋、茅台葡萄酒都是不小的爆款，线(xian)上渠道拓展也在(zai)加速，通过京东、天猫等电商平台推(tui)出 specially 系列白酒，试图(tu)适应电商平台的销(xiao)售模(mo)式。

五粮液也推(tui)出了一系列年轻化产品，如“五粮液A款”、“火爆小酒”等小瓶装产品，希望吸引25岁以下消费群(qun)体；草本果(guo)酒“冰爆”，瞄准酒吧、KTV等夜场渠道；紧扣博物馆热，与故宫博物院合作推(tui)出了“紫禁城”系列文化IP活动，并冠名多个文化艺术项(xiang)目。

洋河(he)作为电商化改造表现最(zui)积极的头部酒企(qi)，也推(tui)出“微醺(xun)计划”，试图(tu)通过短视频、直播等新兴营销(xiao)方(fang)式，吸引年轻消费群(qun)体。

腰部和新品牌也有不少革新。

如酒鬼酒推(tui)出低度酒产品和小瓶装酒，希望迎合年轻人聚会和社交场景。

更(geng)典型的是近年崛起的江小白，通过一系列创新的年轻化打法，打破(po)传统白酒品牌的营销(xiao)模(mo)式。

然而，从总(zong)体上看，这些尝试远谈不上改变大局。

用某头部酒企(qi)品牌部负责人的话说，哪怕愿意花费一条(tiao)春晚广告(gao)的费用和心思，用来(lai)做年轻化改造，也不至于(yu)这么多年连一丝水花都没溅(jian)起来(lai)。

在(zai)他看来(lai)，行业内不是看不到(dao)危机临(lin)近，也并不像看上去的那么淡定(ding)，只是与耗时费力地去拥抱年轻化、电商化，为全行业重塑一个不确定(ding)的未(wei)来(lai)相比，传统的、粗暴(bao)的投资方(fang)式所(suo)能见到(dao)的收益是可以预见的。

头部品牌有足够的资源转型，却受困传统力量和既得利益。小品牌呢？有足够的决心，却没有足够的底蕴和积累。

就像坊间流传的段子所(suo)说，江小白确实吸引了年轻人喝(he)第一口白酒，但也彻底断送了年轻人再喝(he)的念(nian)头，既有产品本身“难喝(he)”，也有营销(xiao)推(tui)广方(fang)面“后继无力”的原因。

总(zong)体来(lai)看，只要存量市场还存在(zai)一天，只要传统的经营模(mo)式还没彻底崩塌，整个行业就会把主要精(jing)力放在(zai)内卷竞争之中。

我们不禁要问(wen)一句，卖酒，难道只是为了赚钱吗？

如果(guo)“房(fang)住不炒”是要让房(fang)地产与金融属性脱钩，真正(zheng)回归实用属性，那么，与房(fang)地产解绑后的白酒行业，是否也应当回归酒的本源？

但，酒的本源又是什么呢？

酒的本源，或许并非只是商业利益的追逐，而是一种文化的传承与情感的寄托。它承载着千年的酿造技艺，也蕴含着人们对生活的情感与态度。从古(gu)至今，酒一直是社交的纽(niu)带、情感的载体，是人们在(zai)忙碌生活中寻找慰藉与共鸣的方(fang)式。

然而，在(zai)当下的白酒市场中，我们似乎(hu)看到(dao)了一种迷失。酒企(qi)们在(zai)存量市场的内卷中，忘记了酒的本质(zhi)，忘记了它与人们生活的紧密联系。将酒变成了一种金融产品、一种投资工具，却忽略了酒作为饮品和文化载体的初衷。

如今，随(sui)着白酒与房(fang)地产解绑，金融属性的褪去，白酒行业正(zheng)站在(zai)一个十字路口。这是一个挑战，也是一个机遇。

酒企(qi)们需要从眼前的商业利益中抽(chou)离出来(lai)，放下身段，倾听消费者(zhe)的声音，尤其是年轻一代的需求。他们渴望的不是被营销(xiao)手段包装的“网红酒”，而是真正(zheng)能够触动心灵、引发共鸣的好酒。他们需要的不是复杂的价格体系和稀缺性炒作，而是简单、纯粹、高品质(zhi)的酒品，以及与之相匹配(pei)的文化体验。

白酒行业需要一场变革，一场从内而外的变革。这场变革不仅仅是产品和营销(xiao)的创新，更(geng)是理念(nian)和价值观的转变。酒企(qi)们需要重新定(ding)义“好酒”的标准，尤其是以如今的制作工艺和产能，价格和稀缺性早已不必再作为唯(wei)一衡量，而应以品质(zhi)、文化内涵和情感价值为核(he)心。

在(zai)这样的变革中，或许会有一些酒企(qi)被淘汰，但也会有真正(zheng)能够承接这份文化传承的，或彻底读懂(dong)、尊重年轻消费群(qun)体的新力量崛起，他们将在(zai)新的市场环境中找到(dao)属于(yu)自己的未(wei)来(lai)。

只不过，留下的必定(ding)不会是多数，只能是今天真正(zheng)的思考者(zhe)们。