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陷入转型阵痛期的来(lai)伊份(603777.SH)近(jin)期交出(chu)了一份业绩惨淡(dan)的财报，公司预(yu)计2024年实现归母净利润亏损8600万元，同(tong)比下滑(hua)约251%；实现扣非后的净利润为亏损7600万元，同(tong)比骤降约750%，这也是公司自2016年上市以来(lai)，亏损幅度最大的一年。
在当前消费降级的环境下，休(xiu)闲零(ling)食行业价格战激烈，以来(lai)伊份为代表的传统(tong)品牌(pai)正受到量(liang)贩零(ling)食和电(dian)商(shang)渠道的猛烈冲击(ji)。证券之星了解到，来(lai)伊份虽选择不打“价格战”策略，但也导致其(qi)在低价、下沉市场缺乏竞争力，另一方(fang)面，公司也在对部分销售渠道进行战略调(diao)整(zheng)，如直(zhi)营转加盟、开(kai)设仓储会(hui)员店，但短期内难以看到投入回报，且是否能(neng)达到预(yu)期效果(guo)仍待观察。
万店计划破灭
来(lai)伊份2023年年报中，“全渠道”一词被多次(ci)提及，全渠道模式下，公司拥有(you)直(zhi)营、加盟、特通渠道、电(dian)子商(shang)务和来(lai)伊份APP平台(tai)等。但从收入构成看，公司线下渠道是其(qi)主要且核(he)心收入来(lai)源。2017年，来(lai)伊份启动"万家灯火"计划，目标在2023年实现一万家门店的规模。而(er)截至2023年末，来(lai)伊份门店总数量(liang)仅为3685家，距离万店规模相差甚(shen)远。
值得注意(yi)，2017年前后，彼(bi)时正值以抖音为首的内容电(dian)商(shang)刚刚兴起，这些内容电(dian)商(shang)用户以95后、Z世代为主，与休(xiu)闲零(ling)食主力消费人群重合(he)度高。伴随着传统(tong)电(dian)商(shang)红(hong)利逐渐(jian)见顶(ding)，新兴内容电(dian)商(shang)渗透率(lu)持续提升，来(lai)伊份同(tong)行业公司三(san)只松(song)鼠、洽洽食品等开(kai)始将销售渠道向内容电(dian)商(shang)倾斜，2023年，三(san)只松(song)鼠和洽洽食品来(lai)自电(dian)商(shang)渠道的收入占(zhan)总收入的比重分别为：69.59%和10.51%。
不同(tong)的策略选择之下，同(tong)行业公司的业绩分化也愈加明显。以2024年业绩预(yu)告为例，三(san)只松(song)鼠预(yu)计2024年归母净利润盈利4亿元至4.2亿元，同(tong)比增长(chang)81.99%-91.09%；洽洽食品未披露2024年业绩预(yu)告，其(qi)2024年前三(san)季度的归母净利润为6.26亿元，同(tong)比增长(chang)23.79%。
与之对比，来(lai)伊份倚重的线下收入则在近(jin)年出(chu)现“失(shi)速。”来(lai)伊份称，2024年，公司主营业务在主要销售区(qu)域受市场环境的挑战较大，导致公司华东区(qu)域销售有(you)所下降。证券之星梳理发(fa)现，早在2021年，公司门店零(ling)售额就出(chu)现了下滑(hua)，该年的门店零(ling)售收入为28.47亿元，同(tong)比下降5.4%，2022年和2023年，公司门店零(ling)售收入分别同(tong)比下降3.54%和6.41%。此外(wai)，公司线下拓店速度放缓，2021年至2023年，公司新增门店数量(liang)分别为：484家、134家和63家，由此导致线下渠道竞争力减弱。
证券之星了解到，由于直(zhi)营模式需要负担(dan)更高的成本，公司近(jin)年也在进行直(zhi)营转加盟业务的调(diao)整(zheng)，这也间接导致华东地区(qu)收入规模略有(you)下降，同(tong)时由于加盟商(shang)管理难度大，若品控(kong)不足可(ke)能(neng)影(ying)响(xiang)品牌(pai)口(kou)碑，2024年，有(you)消费者在来(lai)伊份陈皮杨(yang)梅中吃出(chu)一块小石头(tou)的事件就曾引发(fa)外(wai)界的关注。
净利率(lu)常年走低
来(lai)伊份的品牌(pai)定位是主打中高端零(ling)食，其(qi)产品价格也相对较高。在某(mou)社交平台(tai)中，有(you)多位消费者发(fa)文吐槽来(lai)伊份是“零(ling)食刺客。”而(er)伴随着量(liang)贩零(ling)食的入局，零(ling)食量(liang)贩渠道因(yin)去掉中间经销商(shang)环节使得终端价格相比传统(tong)线下渠道有(you)明显优势，更能(neng)抢占(zhan)价格敏感型消费者，零(ling)食行业也掀起了一场价格战。
例如2023年11月(yue)，良品铺子宣布展开(kai)17年来(lai)最大规模降价，对300余款产品平均降价22%；三(san)只松(song)鼠则于2024年1月(yue)将四款坚果(guo)产品上架零(ling)食很忙、赵一鸣零(ling)食等零(ling)食量(liang)贩门店。面对行业的降价内卷(juan)，来(lai)伊份则拒绝“价格战”，要为消费者提供有(you)质价比的产品。
不打“价格战”的来(lai)伊份近(jin)年保持了较高的毛利率(lu)，自2018年以来(lai)，公司的毛利率(lu)稳定在43%上下，并(bing)且高于同(tong)行盐津铺子、良品铺子、洽洽食品、三(san)只松(song)鼠、万辰集团等，但公司销售净利率(lu)率(lu)却(que)常年走低，2018年至2021年不足1%，2024年前三(san)季度则为-1.77%，低于前述(shu)可(ke)比公司的净利润率(lu)水平。
证券之星留意(yi)到，部分原因(yin)与公司选择的线下策略有(you)关，由于线下渠道依赖直(zhi)营或重资产模式，租金、装修、人工成本投入较高。此外(wai)为争夺市场份额，来(lai)伊份也投入大量(liang)营销费用，2017年至2023年，公司每年投入的销售费用均超过10亿元，其(qi)中2021年至2023年，公司的销售费用率(lu)分别为：32.53%，27.44%和27.92%，与之对比，同(tong)期三(san)只松(song)鼠的销售费用率(lu)为：29.38%、26.74%和23.33%。
面对线下费用高企(qi)以及收入降速，来(lai)伊份近(jin)年也在加大对线上渠道的投入，但短期来(lai)看效果(guo)不明显。2023年和2024年上半年，来(lai)伊份来(lai)自电(dian)商(shang)的收入分别为：3.28亿元和1.46亿元，占(zhan)各期收入比重分别为：8.25%和8.15%，分别较上年同(tong)期下降34.58%和21.82%。
不难看出(chu)，由于来(lai)伊份长(chang)期依赖线下渠道，此前线上资源投入不足，未能(neng)适应抖音等新兴平台(tai)的运营逻辑，另外(wai)由于三(san)只松(song)鼠、盐津铺子等已占(zhan)据电(dian)商(shang)头(tou)部位置，来(lai)伊份缺乏差异化优势。
值得注意(yi)，来(lai)伊份对渠道端的转型尝试还包括设立仓储式付费会(hui)员店，该店已在2024年8月(yue)在上海(hai)松(song)江营业，其(qi)面积达2500平方(fang)米，黑金会(hui)员年费为99元。有(you)业内人士认为，仓储会(hui)员店模式可(ke)以提升来(lai)伊份的差异化竞争、加强(qiang)用户黏性、优化库存(cun)周转，但初(chu)期投入高且需培育消费者习惯。该模式能(neng)否成为来(lai)伊份的转型加分项，仍待后续市场检验。(本文首发(fa)证券之星，作者｜吴(wu)凡)
来(lai)源：证券之星