社交平台(tai)热度依然(ran)高(gao)涨

随着《哪(na)吒(zha)2》票(piao)房持续攀升，其在国(guo)内社交平台(tai)的热度依然(ran)高(gao)涨。据猫眼专业版数(shu)据，截至2月20日，《哪(na)吒(zha)2》在微博、抖音(yin)、快手、小红书、视频号等平台(tai)上的相关话题内容总传播人次已超过1181亿。

影片热映也带动与其合作的品(pin)牌方(fang)的流量。以蒙牛乳(ru)业官方(fang)抖音(yin)平台(tai)为例(li)，较日常内容，与《哪(na)吒(zha)》系(xi)列相关的作品(pin)点赞(zan)、收藏量明显更高(gao)，其置顶的“《哪(na)吒(zha)2》幕后花絮曝光”视频的点赞(zan)量超过55万。此(ci)外，麦当劳等品(pin)牌几年前与《哪(na)吒(zha)之魔童降世》（以下简称《哪(na)吒(zha)1》）合作的广告短视频也再次来到公众视野。

值得注意的是(shi)，《哪(na)吒(zha)》系(xi)列推出的广告短片收获了不少正面评价，有网友留言“我居然(ran)不排斥广告了”。

蒙牛相关人士(shi)向(xiang)《每日经济新闻》记者介绍，之所以选择“哪(na)吒(zha)”作为合作伙伴，主要基于三点考虑，首先，哪(na)吒(zha)“我命由我不由天”的坚韧(ren)精神与蒙牛“天生要强”的品(pin)牌理念高(gao)度契合，能够引发情感共鸣；其次，哪(na)吒(zha)这一(yi)传统IP角色鲜活、故事丰富(fu)，符合当下消费者的审美偏(pian)好(hao)；最(zui)后，蒙牛坚持长期主义，自与《哪(na)吒(zha)1》合作以来，便(bian)看好(hao)这一(yi)未(wei)被过度开发的潜力(li)IP，此(ci)次与《哪(na)吒(zha)2》的合作也是(shi)双(shuang)方(fang)长期合作的延续。

“目前《哪(na)吒(zha)2》对春(chun)节动销(xiao)的拉动作用很大，销(xiao)售已达成(cheng)预期。”蒙牛方(fang)面表示。

国(guo)产IP处于爆发式(shi)增长

事实上，凭借与年轻消费群(qun)体更为紧(jin)密的连接，动漫作品(pin)正展现出显著的商业潜力(li)。据中国(guo)人民大学创意产业技(ji)术研(yan)究院编制的《中国(guo)文化产业IP影响力(li)报告（2024）》，当下国(guo)产IP处于爆发式(shi)增长。此(ci)外，“谷子经济”相关股票(piao)指数(shu)在2024年12月的大幅上涨也是(shi)一(yi)大例(li)证。

相较于传统的明星(xing)代言模式(shi)，选择动漫人物进行品(pin)牌推广究竟有哪(na)些不同？

黄合水(shui)表示，动漫人物代言的优(you)势在于形(xing)象可塑性强，能够根(gen)据品(pin)牌方(fang)需求进行设计，但消费者可能对虚拟形(xing)象的真实性存疑，且线下推广受限。相比(bi)之下，明星(xing)代言具有真实人物的社会影响力(li)，能够通过线上线下多渠道推广品(pin)牌，但明星(xing)的个人形(xing)象风(feng)险也不容忽(hu)视。

景奉杰(jie)则从成(cheng)本、商业拓展、信任度等方(fang)面分析了动漫人物代言的利弊。他认为，动漫形(xing)象设计成(cheng)本相对较低(di)，且可长期稳定使用，避免了明星(xing)代言可能带来的合约、负面新闻等风(feng)险。同时，动漫形(xing)象可延伸至周边产品(pin)，形(xing)成(cheng)多元化的商业拓展，如(ru)公仔、联名商品(pin)等。

同时，景奉杰(jie)提(ti)醒(xing)称，动漫形(xing)象在信任度、创意应用等方(fang)面存在不足，特别(bie)是(shi)在高(gao)端(duan)市(shi)场和国(guo)际(ji)化推广中可能面临挑战(zhan)。相比(bi)之下，明星(xing)代言更侧重于粉(fen)丝经济和短期流量爆发，适合快速打开市(shi)场；而动漫代言则更注重情感共鸣和品(pin)牌文化的长期沉淀。

从品(pin)牌方(fang)的视角来看，蒙牛相关人士(shi)也向(xiang)记者分享了其选择动漫IP代言的实践经验。他表示，卡(ka)通动漫形(xing)象具有稳定性与可拓展性，能够承(cheng)载丰富(fu)的文化内涵，传递品(pin)牌价值观，引发消费者情感共鸣。此(ci)外，卡(ka)通IP灵活性强，适配多种产品(pin)和营销(xiao)渠道。“我们将哪(na)吒(zha)形(xing)象广泛应用于纯牛奶、酸奶、奶粉(fen)等全(quan)品(pin)类产品(pin)包装，推出了限定红包、表情包等社交物料以及创意周边产品(pin)。”

当前存在两大发展瓶(ping)颈

事实上，动漫人物代言作为一(yi)种营销(xiao)手段，在国(guo)内外已有广泛应用。

从早期的《蓝猫淘气(qi)3000问》《喜羊(yang)羊(yang)与灰太狼》等，到当下流行的《熊出没》等，这一(yi)形(xing)式(shi)已得到国(guo)内市(shi)场验证。

然(ran)而，从全(quan)球范围来看，对比(bi)宝可梦、小黄人等海外知名IP，中国(guo)动漫IP运营和商业化方(fang)面仍存在较大提(ti)升空间。

在景奉杰(jie)看来，当前国(guo)内动漫IP存在两大发展瓶(ping)颈，一(yi)是(shi)生命周期管理不足，现有IP多集中于儿童市(shi)场，缺乏全(quan)年龄段吸引力(li)；二(er)是(shi)商业化程度不高(gao)，衍生品(pin)开发仍停留在低(di)附加(jia)值产品(pin)层面。

对此(ci)，他建议，在AI技(ji)术快速发展的背景下，应着力(li)开发具有全(quan)年龄段吸引力(li)的动漫IP。同时，要注重IP文化内涵的深(shen)度挖掘(jue)，避免同质化现象。“以哪(na)吒(zha)形(xing)象的现代改(gai)编为例(li)，既要传承(cheng)传统文化精髓(sui)，又要注入符合当代价值观的精神内核。”

黄合水(shui)则从形(xing)象塑造角度提(ti)出建议：“一(yi)个成(cheng)功的动漫形(xing)象需要具备鲜明个性和独特魅力(li)，这是(shi)当前国(guo)内IP普遍欠缺的。动漫形(xing)象的塑造需要通过持续的故事创作来丰富(fu)其内涵，使其形(xing)象更加(jia)饱满。”

“卡(ka)通形(xing)象与品(pin)牌的结合应该是(shi)自然(ran)而然(ran)的，关键在于形(xing)象契合度。”黄合水(shui)强调，“卡(ka)通形(xing)象的核心价值在于帮助(zhu)品(pin)牌塑造形(xing)象，而非(fei)简单的产品(pin)销(xiao)售工具。只有当形(xing)象塑造成(cheng)功，商业价值才(cai)会自然(ran)显现。”