当董宇辉(hui)悄然卸下超(chao)级头部主(zhu)播的重担，恰是直播电商十年狂飙的终章。从李佳(jia)琦“所有女生(sheng)”的魔性呼(hu)唤，到薇娅(ya)偷税事件引发的行业地震，再到董宇辉(hui)“知识(shi)带货”的昙花一(yi)现，超(chao)级主(zhu)播的集体退场揭示了一(yi)个行业现实：头部主(zhu)播不(bu)再代表全网(wang)最低价，品牌店播占比超(chao)过了半壁江山，AI数字人正在逐(zhu)渐接管直播间，那个依靠个人IP撬动亿万(wan)销量的时(shi)代，正不(bu)可逆转地走向终结(jie)。

有趣的是，当电商风光褪去(qu)，胖东来却让传统线下商超(chao)重回聚光灯下，而山姆、Costco等巨头也(ye)凭借在供应链层面的深厚积累，持续征(zheng)服中国消费者。风水轮流转之外，头部主(zhu)播们(men)是否也(ye)能从这些“老法师”身上重新学到什么？

“最低价”风光不(bu)再

2016年，当来自湖南岳阳(yang)的小伙李佳(jia)琦从欧莱(lai)雅(ya)专柜走向淘宝直播间时(shi)，一(yi)场商业革命已(yi)悄然启动。

彼时(shi)，4G网(wang)络、智能手机完成普及，国内涌(yong)现出(chu)一(yi)批直播平台，用户数快速增长(chang)。“直播+内容+电商”开始出(chu)现，大量直播平台开始涌(yong)现，推动直播带货迅速进入高速成长(chang)期，2016年也(ye)被公认(ren)为直播元年。

同一(yi)时(shi)刻，安徽合肥的黄薇在卖(mai)掉实体服装店三年后，她的淘宝店让她亏掉了两套房。安徽六(liu)安的张(zhang)庆(qing)杨还在发布自拍搞(gao)笑视频(pin)，而来自哈尔滨的辛有志则(ze)开启在快手平台的直播生(sheng)涯——这些草(cao)根的出(chu)现，即将改变中国零售史。

2017年开始，直播带货的商业模式逐(zhu)渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局，大批专业的直播带货机构和团队出(chu)现，直播带货逐(zhu)步走上了专业化、产业化的发展道(dao)路。2018年，淘宝的直播电商规模超(chao)过了千亿，2019年行业规模超(chao)过了5000亿元，2020年伴随(sui)着疫情因素，直播电商进入爆发性增长(chang)，行业规模突破万(wan)亿，头部主(zhu)播迎来黄金时(shi)代。

李佳(jia)琦“Oh my god”的魔性口号席卷全网(wang)，辛巴单(dan)场带货12.5亿刷(shua)新纪录，薇娅(ya)夫(fu)妇以90亿身家跻身新财富500人榜单(dan)。

但烈火烹油的繁荣(rong)背后，危机已(yi)悄然酝酿：辛巴的糖水燕窝，李佳(jia)琦的79元眉(mei)笔，东北雨姐的红薯粉(fen)条(tiao)，疯(feng)狂小杨哥(ge)的美诚(cheng)月饼，都展示了这个行业野蛮生(sheng)长(chang)的另一(yi)面。

艾瑞(rui)咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年中国直播电商成交额(e)为4.9万(wan)亿，职业主(zhu)播人数高达1508万(wan)人。

在天量的主(zhu)播基数下，正规品牌又有多少呢？哪里有那么多产品架得住那么多人24小时(shi)的连续播？最后的结(jie)果就是大部分直播间卖(mai)的是白牌产品，头部主(zhu)播想要靠影响(xiang)力来维持低价好物的设定，迟早会翻车(che)。

而除了头部主(zhu)播屡屡翻车(che)，整个主(zhu)播生(sheng)态也(ye)在激烈的竞争背景(jing)下出(chu)现了一(yi)定的心态变化。

有MCN人士表示，尽(jin)管有超(chao)级头部的榜样案例，但旗下主(zhu)播面对高强度(du)的工作强度(du)，不(bu)仅淘汰率很高，而且留(liu)下来的人多多少少会有不(bu)小的精神(shen)压力。

不(bu)少中腰部主(zhu)播表示，带货直播是一(yi)个非常累人的工作，经常会冒出(chu)不(bu)想干(gan)的想法，而对于底层的中小主(zhu)播而言，直播早已(yi)经过了黄金时(shi)代，成为了一(yi)个又累又不(bu)一(yi)定赚(zuan)钱的行业。

除了主(zhu)播心态的变化，商家心态也(ye)发生(sheng)了微妙变化。

在超(chao)级主(zhu)播时(shi)代，头部主(zhu)播拥(yong)有极(ji)大的议价权，不(bu)仅体现在高额(e)的坑(keng)位(wei)费，还有带货的佣金。考(kao)虑到退货率，很多商品带货就处于赚(zuan)了人气(qi)不(bu)赚(zuan)钱的窘境(jing)。

某羽绒服品牌负责人告诉观察者网(wang)，其合作过的头部主(zhu)播专场坑(keng)位(wei)费为200-300万(wan)元，中腰部主(zhu)播也(ye)要50-100万(wan)元，带货还要抽成10-20%的佣金，实际一(yi)场的利润率并不(bu)高，为6%左右。但是考(kao)虑到其他隐性成本（场地、人工、打包发货），最终的净利润只能勉强为正。

而除了高额(e)坑(keng)位(wei)费，随(sui)着市场的逐(zhu)渐饱和，商家投流的效(xiao)果也(ye)愈发不(bu)明(ming)显。

有品牌运营投放公司的负责人告诉观察者网(wang)，“其品牌相比去(qu)年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却没变，有的产品甚至还降了。”

也(ye)有品牌方人士坦言，和头部主(zhu)播深度(du)绑(bang)定虽然可以享受流量带来的销量，但是也(ye)很容易陷入负面带来的反噬，2023年李佳(jia)琦在直播间怼网(wang)友事件就给花西(xi)子品牌方带来了一(yi)定的负面冲击。

一(yi)边(bian)是头部主(zhu)播动辄要求品牌最低价挤压利润,另一(yi)边(bian)是行业内卷导致流量价格暴(bao)涨，与其依赖主(zhu)播带货，商家进行店播不(bu)仅是商家的新出(chu)路，也(ye)是平台近年来扶持的方向。

数据显示，2023年品牌商家店播占比首次突破51.8%，超(chao)过达人直播。淘宝为店播提供免费公域流量，小红书每天向新开播商家输送超(chao)1亿流量，抖音和快手也(ye)加大对腰部主(zhu)播的扶持力度(du)。在这样的政策引导下，仅淘宝天猫平台就诞生(sheng)了超(chao)27000个成交额(e)破百万(wan)的店播直播间，FILA等品牌更是通过店播模式创造预售四小时(shi)破亿的佳(jia)绩。

近年来高速发展的AI技术也(ye)加速了直播电商业态的变局。

随(sui)着AI智能体和数字人的成熟，数字人24小时(shi)直播已(yi)经成为了很多商家的标配，有一(yi)家食品类商户告诉观察者网(wang)，其在采(cai)用数字人主(zhu)播后，运营成本下降了30%。

除了商家对于头部主(zhu)播的依赖降低，消费者对于头部主(zhu)播的期待也(ye)大不(bu)如(ru)前。

曾经以市场最低价为卖(mai)点的头部主(zhu)播们(men)，在传统电商平台重新开始关(guan)注价格竞争力后，其价格优势基本被抹(mo)平，已(yi)经不(bu)再是消费者心中“低价”的唯一(yi)选(xuan)择。

该不(bu)该学董宇辉(hui)？

实际上，各大平台和主(zhu)播也(ye)开始意识(shi)到，一(yi)味地卷最低价，让消费者缺什么买什么，虽然会取得一(yi)定的GMV增长(chang)，最终只会导致行业内卷，降低消费者和商家的体验。

而无论是东方甄选(xuan)董宇辉(hui)的一(yi)夜爆火，还是董洁(jie)小红书带货的大获成功，都代表了电商直播的另一(yi)种可能——内容型直播，即进行兴(xing)趣培育、心智种草(cao)和陪伴式聊天，从缺什么买什么变成逛什么缺什么，从而打开直播间的新增长(chang)引擎(qing)。

无论是董宇辉(hui)还是董洁(jie)，他们(men)并不(bu)一(yi)味强调商品属性，而是用内容和真诚(cheng)为消费者提供更大的情绪价值。

董宇辉(hui)和董洁(jie)的爆火，也(ye)让平台和品牌商家获得启发。一(yi)方面，它们(men)开始靠自制内容打造渠道(dao)，不(bu)再依赖外部主(zhu)播，短剧更是成为了2024年重要的切入视角。

作为曾经和李佳(jia)琦深度(du)绑(bang)定的化妆品牌韩束，通过《一(yi)束阳(yang)光一(yi)束爱》与《你(ni)终将会红》等5部定制甜(tian)宠霸总短剧疯(feng)狂出(chu)圈，成为抖音平台首个突破30亿销售量的美妆品牌，在2024年全年霸占了抖音美妆带货榜首。

肯德基、麦(mai)当劳、星巴克、蜜雪冰城(cheng)等茶饮品牌则(ze)通过拍摄穿越(yue)系短剧，以高度(du)密集的爽点来进行引流，实现了线上和线下双丰收。太二酸菜鱼更是凭借短剧《实习霸总狂宠卖(mai)鱼妹》为直播间带来了百万(wan)预约，并在直播当天成功卖(mai)出(chu)3万(wan)单(dan)，拿下平台全国团购榜单(dan)第一(yi)。

小红书在看到董洁(jie)带货爆火后，迅速发掘了伊能静等明(ming)星在小红书平台带货，并且通过赞(zan)助(zhu)春(chun)晚(wan)，策划了《大家的春(chun)晚(wan)》栏目，利用化妆师分享，同款妆容/饰品种草(cao)，进行了边(bian)看边(bian)买的探(tan)索，走出(chu)了明(ming)星+种草(cao)的带货新路。

平台看到内容型带货的潜力，在近两年纷纷加码投入，淘宝，京东，抖音快手等都出(chu)台了多项政策扶持和激励(li)优质内容生(sheng)态。

长(chang)期以内容见长(chang)却无法盈利的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思(si)路发力直播电商，在汽车(che)、数码3C等领域独具优势。据知情人士透露，理想汽车(che)同影视飓风、食贫道(dao)等UP主(zhu)合作的节目不(bu)仅获得了观众好评，对其销量也(ye)有明(ming)显带动。

而B站作为今年春(chun)晚(wan)独家弹幕(mu)视频(pin)平台，不(bu)仅在春(chun)意红包节目中出(chu)镜(jing)，其春(chun)晚(wan)直播间观看人数也(ye)超(chao)1亿。春(chun)意红包演员佩戴的非遗手链更是成为了不(bu)少网(wang)友关(guan)注的焦点，话题冲上热搜，也(ye)有大量观众前往B站寻找手链原型和购买链接，跑通了兴(xing)趣电商+内容电商的带货模式。

然而我们(men)也(ye)要看到，真正能够(gou)凭借强内容持续繁荣(rong)的主(zhu)播，仍然还是少数。其它互联网(wang)巨头纷纷试图在产品层面效(xiao)仿小红书，但目前为止也(ye)尚(shang)未(wei)有明(ming)显效(xiao)果。

其实我们(men)不(bu)妨问一(yi)句，内容电商真的是新事物吗？实际上，直播电商一(yi)开始就是直播+内容+电商的闭环。只不(bu)过在行业快速发展中，内容环节一(yi)方面产出(chu)门(men)槛高，一(yi)方面不(bu)如(ru)低价冲击直观，导致做内容性价比不(bu)够(gou)，最终愈发被忽视，这也(ye)使(shi)得市面上主(zhu)播千篇(pian)一(yi)律卷价格，内容型主(zhu)播数量极(ji)为稀缺。

在董宇辉(hui)爆火后，也(ye)有不(bu)少机构试图打造第二个董宇辉(hui)，均(jun)没有达成理想的效(xiao)果。而随(sui)着董宇辉(hui)自身都开始淡出(chu)，人们(men)或许应该思(si)考(kao)，内容电商的天花板究竟有多高？

供应链才是必修(xiu)课

无论是内容带货还是明(ming)星带货，最终依然需要落到产品本身。对于绝大部分消费者而言，“国民女婿”董宇辉(hui)只有一(yi)个，不(bu)是每个主(zhu)播都有本事卖(mai)出(chu)文化和情绪溢价。对于大部分直播间而言，寻找低价质优的商品仍然是消费者的第一(yi)诉求。

这也(ye)成为了直播电商下半场的终极(ji)课题，而看似隐身的大主(zhu)播们(men)，已(yi)经在尝试另一(yi)种布局——供应链整合。

从带货金额(e)来看，辛选(xuan)在2023年GMV就达到了500亿，已(yi)经接近了盒马鲜生(sheng)的收入量级，而东方甄选(xuan)，遥望科(ke)技的带货量级均(jun)为百亿元，足以跻身中国超(chao)市营收前20强。在这个规模下，想要依靠单(dan)一(yi)头部主(zhu)播及明(ming)星影响(xiang)力来维持价格机制显然不(bu)可持续。他们(men)对自己的定位(wei)，越(yue)来越(yue)倾向于一(yi)家企业，而非主(zhu)播。对电商供应链的建设和管理则(ze)是企业的必修(xiu)课。

以近两年直播界最大的后起之秀贾(jia)乃亮为例，其背靠的遥望科(ke)技尽(jin)管最大标签是明(ming)星带货MCN，但其已(yi)在杭州、海宁、义乌、武(wu)汉(han)、东莞多地建立起云仓，并和国内外2.5万(wan)家知名品牌、10万(wan)余个SKU合作，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是一(yi)个披着明(ming)星MCN外衣的供应链巨头。

东方甄选(xuan)在供应链建设上也(ye)投入巨大，财报显示，截(jie)至2024年11月30日，东方甄选(xuan)供应链及产品团队达852人。而与辉(hui)同行独立后，一(yi)年来也(ye)累计合作了超(chao)4891个抖音小店，累计带货超(chao)2.69万(wan)件商品。“交个朋友”在入驻抖音后不(bu)久(jiu)，便(bian)搭建了一(yi)家名为“尽(jin)微供应链”的电商直播供应链公司。

除了这些后起之秀，第一(yi)代头部主(zhu)播也(ye)早已(yi)发力建设自己的供应链。

李佳(jia)琦所属的美ONE在2022年开始组建供应链样品管理团队，去(qu)年8月宣(xuan)布升级，实现了直播全流程的合规化、标准化与可追溯性。

薇娅(ya)所在的MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地，2023年花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面向整个电商行业服务，并对外部主(zhu)播开放选(xuan)品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛选(xuan)供应链，2024年双十一(yi)，其上线品牌2600多个，总sku近3万(wan)个，24年全年营收预计将达到600亿元。

小杨哥(ge)早在2022年就斥资亿元买楼，并成立了合肥小杨甄道(dao)供应链管理公司，并推出(chu)了自己的在线商城(cheng)——小杨甄选(xuan)，对标东方甄选(xuan)的心思(si)可谓不(bu)言而喻。

但所有这些努力，相比传统零售巨头还显得非常小儿科(ke)。否则(ze)，为什么明(ming)明(ming)有了供应链企业，小杨哥(ge)依然会出(chu)现美诚(cheng)月饼等翻车(che)事件呢？

某MCN负责人则(ze)直言：“小杨哥(ge)过去(qu)的成功，依托(tuo)于抖音的泛娱乐以及卖(mai)艺生(sheng)态，但在当下直播内容升级的环境(jing)下以及视频(pin)号生(sheng)态中并不(bu)适用。”

互联网(wang)分析师张(zhang)书乐表示，“在直播带货越(yue)来越(yue)走向‘专卖(mai)店’趋势的当下，小杨臻选(xuan)产品过于复杂，除涵盖垃(la)圾袋、纸巾等日用品以外，还包含吐司、拌面、椰子水等食品饮料，本质更像(xiang)‘大卖(mai)场’，很难在垂直领域建立优势。”

另一(yi)位(wei)业内人士表示：在整个供应链上，如(ru)三只羊(yang)、东北雨姐这样的带货主(zhu)播多处于下游的“销售”环节，对整个供应链的把控(kong)和影响(xiang)力较低，这也(ye)间接导致了两人在带货商品上的“翻车(che)”。

对于供应链的建设，并不(bu)只是开公司和买楼就万(wan)事大吉，如(ru)何分析用户需求，审核供应商资质，如(ru)何去(qu)搞(gao)供应商管理，预测需求，库存管理都不(bu)是主(zhu)播单(dan)打独斗能够(gou)解决的问题，专业化的管理势在必行。

直播电商的十年狂飙，本质是一(yi)场“人货场”权力结(jie)构的重构实验。大主(zhu)播们(men)逐(zhu)渐隐身的背后，也(ye)预示着在褪去(qu)“全网(wang)最低价”的魔咒与“造神(shen)运动”的光环后，供应链能力才是决定行业终局的胜负手。

曾经，超(chao)级主(zhu)播以个人IP为矛，刺(ci)穿流量与销量的壁垒；如(ru)今，供应链正以数字化基建为盾，实现从“流量掠夺(duo)”到“价值深耕”的产业进化。最终我们(men)看到的，不(bu)是一(yi)个时(shi)代的落幕(mu)，而是一(yi)场商业本质的回归。

因此，坚守传统商业本分精神(shen)的胖东来，成为了零售行业新的标杆；深耕供应链和产品研发的山姆、Costco，在电商冲击下屹立不(bu)倒。一(yi)夜暴(bao)富的电商大主(zhu)播们(men)，是时(shi)候向线下前辈们(men)取经了。