二是(shi)拓展旅游(you)消(xiao)费业态，激发市场活(huo)力。业态融合作为旅游(you)消(xiao)费市场热点，其典型特征在于通过产品的多(duo)要素耦合和(he)产业链(lian)的多(duo)元化延(yan)展不断激发高品质(zhi)、可持续(xu)消(xiao)费市场活(huo)力。从消(xiao)费元素的横向耦合来看，“旅游(you)+”和(he)“+旅游(you)”综合体具有鲜明(ming)的消(xiao)费带动作用。河北唐山以实物展览展示(shi)、传统文化演绎等方(fang)式，打造了唐山宴这一融特色餐饮、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一体的文旅综合消(xiao)费业态，自开业以来，平(ping)均日接待量不低于1万人(ren)。从消(xiao)费元素的纵向延(yan)展来看，文化产品头(tou)部IP实现对线下(xia)旅游(you)产品的引流导流，为旅游(you)消(xiao)费市场注入新活(huo)力。国产3A游(you)戏《黑(hei)神话：悟空》上线后全(quan)网爆(bao)火，山西作为多(duo)处游(you)戏场景的现实取景地迎来旅游(you)热潮。2024年国庆假日期间，《黑(hei)神话：悟空》涉(she)及的山西文物景点累计接待游(you)客188.54万人(ren)次，实现门票收入5616.7万元。

三是(shi)改善旅游(you)消(xiao)费体验，推动供给侧(ce)提质(zhi)升级。面对旅游(you)消(xiao)费市场发展变化，通过品牌建设塑造旅游(you)目的地综合竞争力的场景消(xiao)费，具有深度体验和(he)个(ge)性探(tan)索优势的开放空间的旅游(you)消(xiao)费，以及更加强调游(you)客需求(qiu)与性价比的反向旅游(you)等消(xiao)费成(cheng)为从行业供给侧(ce)改善消(xiao)费体验的主要选择。从目的地品牌建设引致的场景化消(xiao)费来看，短视频平(ping)台发挥了重要的流量引导和(he)互动参与作用。2024年，湖南怀化理发师(shi)晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游(you)消(xiao)费，相关部门顺势推出(chu)一系列(lie)优惠活(huo)动，短短一周内(nei)拉动综合消(xiao)费超(chao)亿(yi)元。从强调消(xiao)费体验的高自由度旅游(you)产品来看，开放空间成(cheng)为旅游(you)消(xiao)费市场新趋势和(he)新选择。2024年上海博物馆东(dong)馆试行散客免(mian)预(yu)约凭证入馆，北京奥林(lin)匹克中(zhong)心区拆除围栏、取消(xiao)游(you)客入园安检，开放空间旅游(you)的市场热度攀升。与传统景区景点相比，开放空间在旅游(you)体验和(he)个(ge)性化需求(qiu)方(fang)面释放了更多(duo)消(xiao)费潜力。从消(xiao)费市场涌现的反向旅游(you)等趋势来看，针(zhen)对小众目的地的独立和(he)个(ge)性化消(xiao)费选择明(ming)显增加。反向旅游(you)等的流行在一定程度上反映(ying)了年轻游(you)客消(xiao)费观念(nian)的转变，即摒弃对传统热门旅游(you)目的地的盲目跟风，将性价比和(he)实际体验作为消(xiao)费决策的首要考量，这一变化有望(wang)给非传统目的地和(he)新兴旅游(you)消(xiao)费市场带来更多(duo)机遇。

培育康养旅游(you)新业态新市场

“康养+旅游(you)”备受消(xiao)费者关注，近年来呈现怎样的发展趋势？

吴普（中(zhong)国旅游(you)研究院战略研究所所长）：康养旅游(you)是(shi)一种融合产品和(he)业态，即“康养+旅游(you)”，从康养角度看，是(shi)居家康养、户外康养之(zhi)外的另一种康养形式；从旅游(you)角度看，是(shi)一种专项(xiang)旅游(you)活(huo)动，是(shi)通过养颜健(jian)体、营(ying)养膳食(shi)、修心养性、关爱环境等，使人(ren)在身体和(he)精神上达到良好状(zhuang)态的各种旅游(you)活(huo)动的总和(he)。康养旅游(you)核心在康养，形式是(shi)旅游(you)，寓养于游(you)。

近年来，康养旅游(you)备受消(xiao)费者关注，随着健(jian)康中(zhong)国战略的深入实施，更是(shi)成(cheng)为旅游(you)消(xiao)费热点，其原因(yin)有以下(xia)三个(ge)方(fang)面。一是(shi)政策推动。在人(ren)口老龄化背景下(xia)，我国相继出(chu)台多(duo)项(xiang)政策，推动健(jian)康中(zhong)国建设，发展银发经济，鼓励支(zhi)持康养旅游(you)发展，各地各部门和(he)相关经营(ying)主体积(ji)极增加康养旅游(you)产品和(he)服务(wu)供给，推动康养旅游(you)发展。二是(shi)健(jian)康意识日益提高。随着收入和(he)生活(huo)水平(ping)不断提高，人(ren)们对健(jian)康的关注度显著上升，康养旅游(you)成(cheng)为满足健(jian)康需求(qiu)的重要途径。三是(shi)旅游(you)消(xiao)费发展的趋势使然。旅游(you)需求(qiu)出(chu)现转型升级，由观光为主向观光和(he)休闲度假兼有的方(fang)向转变。在这一过程中(zhong)，一些(xie)生态、气候等自然条(tiao)件优良的地区顺应这一趋势，积(ji)极整合地方(fang)名优土特产、中(zhong)医药(yao)、医疗等资(zi)源大力发展康养旅游(you)。

国际上康养旅游(you)发展较早(zao)，瑞士、德国、日本(ben)、泰国等国家是(shi)典型代表。瑞士利用其洁净的空气，辅以先进的生命医学技(ji)术，成(cheng)为全(quan)球康养旅游(you)胜地。德国整合利用气候、山地以及医疗等资(zi)源，发展气候康养旅游(you)。日本(ben)的温泉康养、森林(lin)康养以及泰国的医疗旅游(you)等都有很高的知(zhi)名度。

在我国，海南、广西、云南等地成(cheng)为市场意义上最早(zao)的一批康养旅游(you)目的地。随着气候变暖，夏季高温热浪时(shi)常来袭，避暑旅游(you)需求(qiu)旺盛。贵州、重庆、湖北的一些(xie)山区逐渐成(cheng)为避暑康养旅游(you)目的地。通过资(zi)源整合以及跨界融合发展，这些(xie)地区发展康养旅游(you)取得实效。依(yi)托(tuo)优良生态和(he)气候资(zi)源，整合中(zhong)医药(yao)及医疗资(zi)源开展特色康养旅游(you)，海南凭借优良的冬季气候条(tiao)件，整合医疗先行区的优势资(zi)源，开发健(jian)康旅游(you)。贵州依(yi)靠优良的夏季气候条(tiao)件，整合丰富的中(zhong)医药(yao)资(zi)源开展避暑康养旅游(you)。贵阳打造“爽爽贵阳”城市品牌，大力发展休闲度假康养旅游(you)，实施减(jian)免(mian)优惠政策，提升避暑康养知(zhi)名度和(he)美(mei)誉度。在跨界融合发展方(fang)面，旅游(you)目的地推动医养、体育等相关领域(yu)主体携(xie)手，实现康养旅游(you)与文化、体育、医疗、养老等融合发展，拓展康养旅游(you)产业链(lian)，提升市场竞争力。

由于康养是(shi)一个(ge)相对缓慢的过程，因(yin)此，康养旅游(you)往往在目的地停留(liu)时(shi)间较长，进而形成(cheng)了旅居康养，这是(shi)当前非常值得关注的一个(ge)现象，也是(shi)一种新的趋势。中(zhong)国旅游(you)研究院发布的《中(zhong)国旅居市场需求(qiu)调查(cha)报告》显示(shi)，2023年以来，城市居民节假日出(chu)游(you)热情空前高涨，自驾车与康养度假结合，推动了一批依(yi)托(tuo)海滨、湖泊、山岳、森林(lin)等自然资(zi)源的旅居结合型旅游(you)目的地逐步成(cheng)型，“候鸟型”旅居是(shi)当前旅居市场主流。旅居康养的“居”是(shi)暂时(shi)性的，目标达成(cheng)即返回原住地，有购(gou)置房(fang)产、长期租赁住房(fang)、长住民宿、旅居房(fang)车等多(duo)种形式。贵州安顺是(shi)我国知(zhi)名的避暑康养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福(fu)建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江西、湖北、福(fu)建等地旅居客购(gou)买(mai)的旅居地产，占安顺累计外销房(fang)产总量约六成(cheng)；2024年安顺商品房(fang)外销同比增长41%。旅居康养对拉动安顺地方(fang)经济发展、带动就业作用显著。

康养群体往往收入水平(ping)较高，有一定文化、技(ji)术和(he)知(zhi)识层次，在享受当地康养资(zi)源、给目的地增加收入的同时(shi)，也为目的地注入了重要的人(ren)力和(he)智力资(zi)源。海南是(shi)冬季“候鸟”人(ren)群集(ji)聚地，在全(quan)国首创设立“候鸟”人(ren)才工作站，积(ji)极发挥人(ren)才优势，通过科技(ji)咨询、项(xiang)目合作、文化下(xia)乡(xiang)、人(ren)才培养等形式为当地服务(wu)。

当前，旅居康养还是(shi)新生事物，是(shi)一种新的旅游(you)和(he)生活(huo)方(fang)式，也是(shi)现代旅游(you)产业的重要内(nei)容。需将旅居康养作为新需求(qiu)进行跟踪研究，对这一新业态、新市场加以培育和(he)规划，促进旅居康养目的地高质(zhi)量发展。

重塑入境游(you)竞争力

我国入境旅游(you)消(xiao)费市场不断提档升级，主要推动力是(shi)什么？如何实现新突破？

孙梦阳（北京联合大学旅游(you)学院教授）：2024年，我国入境旅游(you)实现跨越式发展，在国家政策保(bao)障、目的地创新实践、经营(ying)主体和(he)从业者协同推动下(xia)，实现供应链(lian)重构和(he)服务(wu)价值链(lian)升级的多(duo)维共振。全(quan)国移民管理机构2024年累计查(cha)验出(chu)入境人(ren)员6.1亿(yi)人(ren)次，同比上升43.9%；其中(zhong)内(nei)地居民2.91亿(yi)人(ren)次、港(gang)澳台居民2.54亿(yi)人(ren)次、外国人(ren)6488.2万人(ren)次，同比分别上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我国共接待入境游(you)客超(chao)343万人(ren)次，同比增长6.2%。这些(xie)数(shu)据显示(shi)出(chu)我国入境旅游(you)发展的强劲势头(tou)。

政策利好为入境旅游(you)的发展奠定坚实基础，系统性的开放政策持续(xu)释放市场活(huo)力。我国全(quan)面放宽(kuan)优化免(mian)签(qian)政策，提升入境游(you)客支(zhi)付便利度和(he)境外人(ren)员住宿登记便利化服务(wu)水平(ping)，吸引了更多(duo)入境游(you)客。2024年全(quan)国各口岸免(mian)签(qian)入境外国人(ren)2011.5万人(ren)次，同比上升112.3%。在优化支(zhi)付服务(wu)方(fang)面，文旅部门和(he)银行系统协调联动，提升支(zhi)付便利性，有过来华经历的外国旅客普遍(bian)感受到移动支(zhi)付便利度进一步提升。海关智慧旅检服务(wu)优化了入境游(you)客的通关体验。开展“你(ni)好！中(zhong)国”国家旅游(you)形象海外推广活(huo)动，提升了国际吸引力、增强了国际认同感。中(zhong)俄文化年、面向东(dong)盟文化交流合作论坛等促进了国家与地区层面双向客源输送(song)。

旅游(you)目的地实现梯(ti)度协同创新，精准(zhun)赋能入境旅游(you)发展。北京、上海等地在促进入境旅游(you)市场发展方(fang)面取得显著成(cheng)效。2024年，北京共接待入境游(you)客394.2万人(ren)次，同比增长186.8%。北京通过制度创新释放市场活(huo)力，以文化科技(ji)融合改善旅游(you)体验，利用服务(wu)能级提升优化消(xiao)费生态，从而推动入境旅游(you)市场实现质(zhi)效双升。上海接待入境游(you)客670.59万人(ren)次，同比增长84%。这一成(cheng)绩(ji)得益于上海在政策支(zhi)持、市场推广、场景创新等多(duo)方(fang)面的积(ji)极探(tan)索与努力。云南、新疆、广西等地借助区位(wei)优势与国际合作实现入境旅游(you)大幅增长。河南、江西等地通过文化深挖与产品创新重塑竞争力，从被动承接流量转向主动创造价值，在入境旅游(you)版图中(zhong)书(shu)写独特篇章。

城市以更加开放的姿态，积(ji)极展示(shi)中(zhong)国形象。从陕西西安的唐风NPC与全(quan)球网友热情互动，到黄(huang)山举办(ban)“国际青年看中(zhong)国·安徽(hui)黄(huang)山行”活(huo)动，再(zai)到入境游(you)客穿(chuan)梭(suo)于湖南张家界“梭(suo)地龙”非遗表演的热闹队伍中(zhong)，这些(xie)生动的场景无不彰显着城市作为传播中(zhong)国地方(fang)文化多(duo)样性“超(chao)级接口”的独特魅力。城市正日益推动入境旅游(you)精准(zhun)破局，在国际舞台上展现着中(zhong)国文化的深厚底蕴，为全(quan)球旅游(you)市场注入新的活(huo)力。

供应链(lian)重构是(shi)2024年入境旅游(you)行业发展的重心，各相关主体催生服务(wu)新范式，创新动能全(quan)面迸发。例如，中(zhong)青旅国际旅游(you)有限(xian)公司在旅游(you)产品设计上推陈出(chu)新，为入境游(you)客推出(chu)City Walk、烹饪、学太极等产品。携(xie)程海外平(ping)台上线日游(you)、半(ban)日游(you)产品，方(fang)便外国游(you)客在紧凑(cou)的时(shi)间内(nei)挑选合适的线路和(he)目的地。蚂蚁集(ji)团在中(zhong)国人(ren)民银行和(he)外汇局的指导下(xia)，和(he)商业银行等机构推出(chu)“外卡内(nei)绑”与“外包内(nei)用”两套(tao)入境移动支(zhi)付和(he)营(ying)销解决方(fang)案。中(zhong)国多(duo)家航空公司参加2024年伦敦(dun)世界旅游(you)交易会，助力国际旅游(you)市场快速恢复。这些(xie)创新实践不仅提升了入境游(you)客的体验，更为行业高质(zhi)量发展提供了有力支(zhi)持。

展望(wang)未来，更好地将政策利好转化为发展增量，首先需进一步优化城市营(ying)商环境，提升服务(wu)品质(zhi)，特别是(shi)外语(yu)服务(wu)接待水平(ping)，增强城市对入境游(you)客的友好度。这不仅有助于提升游(you)客的体验感，还能为城市塑造良好的国际化形象。其次要强化旅游(you)目的地、旅游(you)企业、航空公司以及海外旅行商等密切合作，形成(cheng)协同发展的合力，进一步推动过境免(mian)签(qian)政策的落地与实施，并加快配套(tao)产品与服务(wu)的跟进。此外，延(yan)长高铁和(he)热门景区景点的预(yu)约窗口期，或增加外宾及其导游(you)配额，以缓解国内(nei)旅游(you)高峰期对入境旅游(you)的挤(ji)出(chu)效应。

期待在未来发展中(zhong)，入境旅游(you)以更高水平(ping)开放促进要素流动，以更精准(zhun)的文化叙事增强价值认同，推动行业从流量复苏迈向全(quan)球竞争力重塑。 （本(ben)文来源：经济日报）