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随着网络直播(bo)热潮的到来，直播(bo)打赏已经成为不少人(ren)乐于参与的行为。一些人(ren)何以为了直播(bo)而心甘情愿掏腰包？这与情绪(xu)消费、情绪(xu)价值实现密切相关。

情绪(xu)消费是消费者基于满(man)足自身情感需求，而并非仅出于实用价值考虑而发生的消费行为。简而言之，为情绪(xu)付费，从而满(man)足自己的情绪(xu)价值。随着生活节奏(zou)加快，工(gong)作压力大，人(ren)们越来越关注情绪(xu)调节和情感共(gong)鸣，网络直播(bo)中的打赏行为就受到了情绪(xu)消费和情绪(xu)价值的深(shen)刻影响。

网络直播(bo)内容丰富，且由(you)现实中的人(ren)来主导，这种社交陪伴是真实的交流、高度的互动，比较容易(yi)打动人(ren)、吸引人(ren)，让人(ren)有“存在感”和“归属感”，也就愿意为这种获得感而消费打赏。因此，网络打赏行为的发生实际(ji)上就是消费者情绪(xu)价值的实现。

网络直播(bo)打赏行为还受非理性的从众行为影响。行为经济学指出，人(ren)的理性是有限的，“羊群效(xiao)应”的从众行为也影响了网络直播(bo)中的打赏行为。

经济学里的“羊群效(xiao)应”描述(shu)的是经济个体容易(yi)形成从众跟风行为。在直播(bo)间彼此陌生的环境(jing)里，信息获取的渠道极为有限，个人(ren)行为如何选择(ze)，很容易(yi)将其(qi)他(ta)群体的行为作为重(zhong)要参照标准。在别人(ren)的带动下，极易(yi)产生冲动性消费，出现“别人(ren)打赏我也要打赏”的心理和行为。当网络直播(bo)打赏行为成为人(ren)们实现情绪(xu)价值的便捷路径，“情绪(xu)价值”产业也迅速发展，并显示出巨(ju)大潜力。

直播(bo)打赏也引发了诸多问题，近(jin)些年(nian)更是频频爆出因直播(bo)打赏而诉诸法律的现象。因此，一方面，平台(tai)要加大对(dui)直播(bo)内容的管理，引导鼓励用户生产更优质更丰富的直播(bo)产品，同(tong)时也要以制度之力规范打赏行为。另一方面，人(ren)们在打赏时也要更加理智，切忌盲目追风，否则(ze)悔之晚矣。 （本文来源：经济日报 作者：李金飞）