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陷入转(zhuan)型阵痛期的来伊份(603777.SH)近期交出了一份业(ye)绩惨淡的财报，公司预计2024年(nian)实现归母净利润亏损8600万元，同(tong)比下滑约251%；实现扣非后的净利润为亏损7600万元，同(tong)比骤降约750%，这(zhe)也是公司自2016年(nian)上市(shi)以来，亏损幅度最大的一年(nian)。
在当(dang)前消费降级的环境下，休闲零食行业(ye)价(jia)格战激烈，以来伊份为代(dai)表的传统品牌正受(shou)到量贩零食和电商渠(qu)道的猛烈冲击。证券之星了解到，来伊份虽选择不打“价(jia)格战”策略，但也导(dao)致其在低价(jia)、下沉市(shi)场缺乏竞争力，另一方面，公司也在对部分销售渠(qu)道进(jin)行战略调整，如直营转(zhuan)加盟、开设(she)仓储会员店，但短期内难以看(kan)到投入回报，且是否能达到预期效果仍待(dai)观察。
万店计划破(po)灭
来伊份2023年(nian)年(nian)报中，“全渠(qu)道”一词被多次提及，全渠(qu)道模式下，公司拥有直营、加盟、特通渠(qu)道、电子商务和来伊份APP平台等。但从收入构成看(kan)，公司线下渠(qu)道是其主(zhu)要且核心收入来源。2017年(nian)，来伊份启(qi)动"万家(jia)灯火"计划，目标在2023年(nian)实现一万家(jia)门店的规模。而截至(zhi)2023年(nian)末，来伊份门店总数量仅为3685家(jia)，距(ju)离(li)万店规模相差(cha)甚远。
值得注意，2017年(nian)前后，彼时正值以抖音为首的内容电商刚刚兴起，这(zhe)些内容电商用户以95后、Z世代(dai)为主(zhu)，与休闲零食主(zhu)力消费人群重合度高。伴随着传统电商红利逐渐见顶，新兴内容电商渗透率(lu)持续提升，来伊份同(tong)行业(ye)公司三只松鼠、洽洽食品等开始将销售渠(qu)道向内容电商倾斜，2023年(nian)，三只松鼠和洽洽食品来自电商渠(qu)道的收入占(zhan)总收入的比重分别为：69.59%和10.51%。
不同(tong)的策略选择之下，同(tong)行业(ye)公司的业(ye)绩分化也愈(yu)加明显。以2024年(nian)业(ye)绩预告为例，三只松鼠预计2024年(nian)归母净利润盈(ying)利4亿元至(zhi)4.2亿元，同(tong)比增长81.99%-91.09%；洽洽食品未披露2024年(nian)业(ye)绩预告，其2024年(nian)前三季度的归母净利润为6.26亿元，同(tong)比增长23.79%。
与之对比，来伊份倚重的线下收入则在近年(nian)出现“失速。”来伊份称，2024年(nian)，公司主(zhu)营业(ye)务在主(zhu)要销售区域受(shou)市(shi)场环境的挑战较大，导(dao)致公司华(hua)东区域销售有所下降。证券之星梳(shu)理发现，早在2021年(nian)，公司门店零售额就出现了下滑，该年(nian)的门店零售收入为28.47亿元，同(tong)比下降5.4%，2022年(nian)和2023年(nian)，公司门店零售收入分别同(tong)比下降3.54%和6.41%。此外，公司线下拓店速度放缓，2021年(nian)至(zhi)2023年(nian)，公司新增门店数量分别为：484家(jia)、134家(jia)和63家(jia)，由此导(dao)致线下渠(qu)道竞争力减弱。
证券之星了解到，由于直营模式需要负担更高的成本，公司近年(nian)也在进(jin)行直营转(zhuan)加盟业(ye)务的调整，这(zhe)也间接导(dao)致华(hua)东地(di)区收入规模略有下降，同(tong)时由于加盟商管理难度大，若品控不足可能影响品牌口碑，2024年(nian)，有消费者(zhe)在来伊份陈(chen)皮杨梅中吃出一块小石头的事件就曾引发外界的关注。
净利率(lu)常年(nian)走低
来伊份的品牌定位是主(zhu)打中高端零食，其产品价(jia)格也相对较高。在某(mou)社交平台中，有多位消费者(zhe)发文吐槽(cao)来伊份是“零食刺客。”而伴随着量贩零食的入局，零食量贩渠(qu)道因去掉中间经销商环节使得终(zhong)端价(jia)格相比传统线下渠(qu)道有明显优势，更能抢占(zhan)价(jia)格敏感型消费者(zhe)，零食行业(ye)也掀起了一场价(jia)格战。
例如2023年(nian)11月，良品铺子宣布(bu)展开17年(nian)来最大规模降价(jia)，对300余款产品平均降价(jia)22%；三只松鼠则于2024年(nian)1月将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。面对行业(ye)的降价(jia)内卷(juan)，来伊份则拒绝“价(jia)格战”，要为消费者(zhe)提供有质(zhi)价(jia)比的产品。
不打“价(jia)格战”的来伊份近年(nian)保持了较高的毛利率(lu)，自2018年(nian)以来，公司的毛利率(lu)稳定在43%上下，并且高于同(tong)行盐津铺子、良品铺子、洽洽食品、三只松鼠、万辰集(ji)团等，但公司销售净利率(lu)率(lu)却(que)常年(nian)走低，2018年(nian)至(zhi)2021年(nian)不足1%，2024年(nian)前三季度则为-1.77%，低于前述可比公司的净利润率(lu)水平。
证券之星留意到，部分原因与公司选择的线下策略有关，由于线下渠(qu)道依赖(lai)直营或重资产模式，租(zu)金、装修、人工成本投入较高。此外为争夺(duo)市(shi)场份额，来伊份也投入大量营销费用，2017年(nian)至(zhi)2023年(nian)，公司每年(nian)投入的销售费用均超过10亿元，其中2021年(nian)至(zhi)2023年(nian)，公司的销售费用率(lu)分别为：32.53%，27.44%和27.92%，与之对比，同(tong)期三只松鼠的销售费用率(lu)为：29.38%、26.74%和23.33%。
面对线下费用高企以及收入降速，来伊份近年(nian)也在加大对线上渠(qu)道的投入，但短期来看(kan)效果不明显。2023年(nian)和2024年(nian)上半年(nian)，来伊份来自电商的收入分别为：3.28亿元和1.46亿元，占(zhan)各期收入比重分别为：8.25%和8.15%，分别较上年(nian)同(tong)期下降34.58%和21.82%。
不难看(kan)出，由于来伊份长期依赖(lai)线下渠(qu)道，此前线上资源投入不足，未能适应抖音等新兴平台的运营逻辑，另外由于三只松鼠、盐津铺子等已占(zhan)据电商头部位置(zhi)，来伊份缺乏差(cha)异化优势。
值得注意，来伊份对渠(qu)道端的转(zhuan)型尝试还包括设(she)立仓储式付费会员店，该店已在2024年(nian)8月在上海(hai)松江(jiang)营业(ye)，其面积达2500平方米，黑金会员年(nian)费为99元。有业(ye)内人士认为，仓储会员店模式可以提升来伊份的差(cha)异化竞争、加强用户黏(nian)性、优化库存周转(zhuan)，但初期投入高且需培育消费者(zhe)习惯。该模式能否成为来伊份的转(zhuan)型加分项，仍待(dai)后续市(shi)场检验。(本文首发证券之星，作者(zhe)｜吴凡)
来源：证券之星