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作者(zhe) | 王小娟
编辑(ji) | 黄昱
女性运动服饰市场再(zai)现“权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐(jie)金(jin)·卡戴珊旗下品牌SKIMS的联姻，无疑是当下全球消费(fei)行业最具话题性的事件之一。
2月(yue)18日，耐克正式宣布(bu)与金(jin)·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣(yi)公司SKIMS签署长期合作伙伴关系，推出全新(xin)独立品牌NikeSKIMS，剑指女性运动市场，金(jin)·卡戴珊也晒出了自(zi)己的000001号(hao)工牌。
据了解，新(xin)品牌将包(bao)括一系列新(xin)的服装、鞋类和配饰，将于今年春季首次亮相(xiang)，并计划于2026年开(kai)始全球扩张，拓展新(xin)市场和零售店(dian)，包(bao)括批发渠道的合作伙伴。
这一合作不仅是耐克首次与外部公司联合打造新(xin)品牌，更标志着运动行业竞争逻(luo)辑(ji)的深刻(ke)转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众(zhong)包(bao)容。
当然，这场合作背(bei)后，既有耐克近年来的战(zhan)略焦虑，也暗含SKIMS的崛(jue)起密码，更折射出女性运动市场的结(jie)构性机会与挑战(zhan)。
尽管耐克仍是全球运动品牌的“头号(hao)玩家(jia)”，但其近年来的增长乏力已是不争事实。
数据显示(shi)，2024财年，耐克在北美销售额同比下滑1%，主要原因是消费(fei)者(zhe)信心指数下降及实体店(dian)流量减少(shao)，同期大中华区实体店(dian)流量也在下滑。
而在女性运动市场，尤其是瑜伽、健身等细分领域，耐克长期被lululemon、Alo Yoga等新(xin)兴品牌压制。数据显示(shi)，2024年耐克女性业务增速仅为5%左(zuo)右，远低于lululemon同期10%左(zuo)右的增长率。
长期来看，耐克在女性消费(fei)市场存在产品定位(wei)单一、文化共鸣不足(zu)等问题。
在产品上，耐克传统优势集中于专业运动领域（如跑步、篮球），但女性消费(fei)者(zhe)更注重服饰的时尚性、舒适性与场景(jing)适配性。例如，lululemon通过“运动休闲风”来模糊运动与日常穿搭的边界(jie)，引领潮流。而耐克未能及时跟(gen)进(jin)这一趋势。
在消费(fei)者(zhe)价值追求方面，以Z世代为主的女性消费(fei)者(zhe)更关注品牌价值观的契合。耐克虽(sui)通过“Just Do It”传递了力量感，也一直塑造严肃、专业且精英的运动故事，但在身材包(bao)容性、多元审美等议题上缺乏深度表达与相(xiang)应产品，而SKIMS的包(bao)容性设计和“身体自(zi)爱”的理念恰好填补了这一空白，也成为其迅速崛(jue)起的原因之一。
此(ci)番合作，也是耐克返聘老将Elliott Hill为新(xin)任CEO后，加速战(zhan)略调整(zheng)的体现。耐克在2025年超级(ji)碗广告中，首次聚焦女性运动员(yuan)，并启动“女性优先”计划，NikeSKIMS正是这一转型的关键落子之一。
而被耐克选中的SKIMS，成立于2019年，其通过精准的“包(bao)容性”定位(wei)、场景(jing)化产品创新(xin)，以及金(jin)·卡戴珊泼天的流量加持(chi)，仅用五年便成为估值超40亿美元的独角兽。
在品牌定位(wei)上，SKIMS首创“9种肤色+XXS-5XL全尺(chi)码”体系，覆盖95%女性体型，直接击中传统塑身衣(yi)市场对多元身材的忽视痛(tong)点。
在产品方面，SKIMS早期以塑身衣(yi)切入(ru)市场，随后迅速扩展至家(jia)居服、泳装等领域，并通过“无缝衔接日常与运动场景(jing)”的设计理念，满足(zu)女性从健身房到咖啡店(dian)的多元需求。此(ci)次与耐克合作，SKIMS进(jin)一步将这一理念注入(ru)运动服饰，推出兼(jian)具塑形功能与时尚感的产品线。
作为“社交媒体女王”，金(jin)·卡戴珊深谙内(nei)容营(ying)销之道。她通过个人账号(hao)发布(bu)产品试穿视频、用户UGC内(nei)容，甚至将SKIMS植(zhi)入(ru)《与卡戴珊一家(jia)同行》真人秀(xiu)，将品牌与个人IP深度绑(bang)定。这种“去广告化”传播使SKIMS的获客成本低于行业平均水平30%。
耐克选择SKIMS，本质是看中其“用户洞察力+流量运营(ying)力+文化塑造力”的三重优势，这正是传统运动巨头所欠缺的基因。
值得一提的是，金(jin)·卡戴珊的前夫Kanye West与阿迪达斯也曾(ceng)合作推出球鞋品牌Yeezy，也曾(ceng)在饥饿营(ying)销中被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场。
且Yeezy曾(ceng)因为Kanye West本人的言论而受到较大影响，但本次耐克选择的是SKIMS品牌，而非金(jin)·卡戴珊本人；且SKIMS也在去卡戴珊化，这有利于降低品牌本身的风险。
当前的女性运动市场，正在经历着三大趋势：从“专业装备”到“生活方式”、从“标准化”到“个性化”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都印证了这一点。此(ci)时，NikeSKIMS的推出，也是乘风的表现。
耐克与卡戴珊的联手(shou)，绝非一次简单的联名营(ying)销，而是一场关于“品牌年轻化”与“市场重构”的战(zhan)略实验。
若NikeSKIMS能成功整(zheng)合耐克的技术底蕴(yun)与SKIMS的文化号(hao)召力，其有望(wang)成为女性运动市场的“新(xin)物(wu)种”；反之，若陷入(ru)“流量依赖”或“产品同质化”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆辙。
在激(ji)烈的市场竞争中，NikeSKIMS挑战(zhan)同样明显——lululemon已建(jian)立牢(lao)固的“社群壁垒”，而新(xin)兴品牌如Alo Yoga通过瑜伽垂直场景(jing)抢占用户。NikeSKIMS需在功能创新(xin)与品牌差异化中找到平衡点。
对于女性运动行业而言，这场合作也意味着运动品牌竞争已进(jin)入(ru)“价值观驱动”的新(xin)阶(jie)段——谁更能理解女性的真实需求，谁就能赢得未来。而NikeSKIMS的答案，或许将在2025年春季的首个系列发售中初现端倪。