关于“青年”的定义，不同政策和机构(gou)略有(you)不同，总体而言(yan)分为“截止(zhi)至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在商业分析中经常出现(xian)，且需(xu)求有(you)明显差别的世代——“Z世代”和“千禧一代”各(ge)自一部分年龄段。

表1. 不同定义中的“青年”和“年轻人(ren)”，以及国内调研机构(gou)、品牌和商业运营者常取值的消费年龄段对比。制图：赵忞

《中长期青年发展规(gui)划（2016-2025）》、统计局口(kou)径、加入共青团的年龄标准和青年联合会定义的“青年”年龄段（表1黄色部分），同样存在包含了两个世代的情况，但都以1995-2009年生人(ren)的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为主要群(qun)体。

而在中国商业消费领(ling)域的统计中（表1紫色部分），“青年消费”或“年轻人(ren)消费”多在14-18岁至35岁区间段，同样更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期青年发展规(gui)划（2016-2025）》也更贴合，比国际上常见的讨论年轻人(ren)消费时偏好只统计“Z世代”，包含了更多高年龄段的消费者。

从心理和生理发育程度而言(yan)，无(wu)论是狭(xia)义的“Z世代”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群(qun)体。中定义的青春期为女(nu)11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市(shi)安定医院的刘娟医生了青春期主要的四(si)种心理需(xu)求：私人(ren)化的空间需(xu)求、被尊重的需(xu)求、同龄交友和社会化互动的需(xu)求、自主（试错）的需(xu)求。

而20岁以上，还有(you)一个医学中缺乏定义但社会学、心理学中有(you)定义的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年轻的成年人(ren)”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会学中分析“青年文化”的基石。它(ta)指的是生理发育成熟但心理上依然保留了部分青春期晚期特征的年龄段，通常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会结(jie)束。

在更高的年龄段，已经成年的人(ren)们因为生活压力、身份焦虑等客(ke)观环境，尝试追寻自己的青春期时代，并通过消费更年轻化的产品释放(fang)压力，或得到情绪上的满足。例如去年爆火的“谷子经济”，便是以中学生和大学生为主导，向上延续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见澎湃研究所的）。

这些表现(xian)在商业中都指向了“消费的年轻化”需(xu)要围绕青春期的四(si)大心理需(xu)求，并在部分优化，向上释放(fang)参与工作年限(xian)更长、实际购买力更高的“千禧一代”的消费动能。

供给：尊重心理需(xu)求，补潮流文化产品生产能力短板(ban)

国家统计局2018年数据(ju)，中国大陆在1995-2009年出生的人(ren)口(kou)总数约为2.6亿，市(shi)场并不小，但国内的“消费年轻化”则很容(rong)易出现(xian)供需(xu)错位的情况。

首先是不尊重青春期和青春后期的心理特点(dian)，偏好单方面的输出或“教化”，忽视(shi)了青春期需(xu)要被尊重，需(xu)要同龄交友和社会化互动，以及“自救”（也就是自主试错）的需(xu)求。而好的面向青春期的作品，往往是“年轻人(ren)的问题年轻人(ren)自己解决”，或以一种“偶像”的形(xing)态激发青少年的参与感(gan)，让他们能够发挥自己的主观能动性(xing)。

例如2010年代被高中生和大学生广泛(fan)探讨的挪(nuo)威电视(shi)剧，在豆瓣上被打(da)出9.5的高分。它(ta)受年轻人(ren)欢迎的最重要的原因，便是它(ta)没有(you)说教，只是靠细腻的洞察，不动声色地拍出每个人(ren)青春期都会遇到的困惑和美好，不做评判。

也有(you)的作品中对困惑描述较少，但能够明确表达如何尊重同龄人(ren)，什(shi)么是正常的朋友/恋(lian)人(ren)关系，给青春期的消费者正向引导。如《美少女(nu)战士》《小马宝莉》等，其中的友情、合作、信念等正能量超越性(xing)别和单一国家传统文化，因此不仅指导了女(nu)孩(hai)，也感(gan)动了全球很多男性(xing)消费者。

其次是目前产量非常大的低幼(you)IP在商业上容(rong)易变现(xian)，挤兑了青春期需(xu)求，更高年龄段文化IP产品的生产也被迫“低幼(you)化”。例如从“核(he)心二次元(yuan)”延展出的低幼(you)形(xing)象，通过从产值出发的“IP+”联名，在商业空间、媒体娱乐中“刷存在感(gan)”，有(you)时会让原本的核(he)心消费者觉得受到了冒犯。甚至这种现(xian)象不仅在中国，就连“二次元(yuan)核(he)心区”的日本也。

但低幼(you)IP一直存在长周期变现(xian)难，特别是难跨过青春期门槛的问题，就连做得比较成功的奥(ao)飞娱乐（奶龙(long)的出品方）也有(you)相同的。从事游戏用户研究十年的王沁心说，消费者年龄变大后，对低幼(you)期文化产品容(rong)易觉得“拿(na)不出手”，进而产生逆反心理。例如收看过优质外国动画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太(tai)狼》；今(jin)天的95后、00 后《奶龙(long)》；她(ta)自己经手调研的《大话(hua)西(xi)游》后劲不足，“因为前期设计得比较Q”，都是同样的表现(xian)。

而且在国际视(shi)野下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言(yan)，中国提供“全球化的年轻人(ren)潮流文化产品”的文化生产能力不如同为东亚文化圈的日韩。

中国网络文学是目前“出海”较为顺利的门类，2024年达43.50亿元(yuan)（人(ren)民币），衍(yan)生行业集中在影视(shi)剧、有(you)声书(shu)、漫画、游戏的改编。

日漫相关产品，即“谷子经济”的零售和以漫改音乐剧为代表的演艺等，在约在7008亿日元(yuan)（约333.6亿人(ren)民币），是中国网文的近(jin)十倍。

韩国的流行音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一家娱乐公司(si)的就达7015.6亿韩元(yuan)（约35.22亿人(ren)民币），与网文这一门类的数据(ju)相当。

名创优品的PR总监陈畅在采访中也提出，快时尚百货只是“IP+”产业的末(mo)端，有(you)了更多的优质IP，才会让零售产品更加丰富，扩(kuo)大营收。但国内高质量的文化IP不足，传统IP难以“年轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多地联名国外IP。这也让国内本就稀缺的文化IP在市(shi)场竞争中处于更加不利的位置。

建议：现(xian)有(you)文化IP和消费产品“青春期化”的三条路径

国内“年轻化消费”的产品需(xu)要尊重青春期的精神(shen)文化追求，抓住这个年龄段的心理特征。但现(xian)在国产的优质IP不足，是阻碍从文化产业向零售消费“变现(xian)”的一大瓶颈。现(xian)有(you)文化IP和消费产品“青春期化”，目前来看有(you)三条路径：

1. 快速呼应情绪需(xu)求变化的“快时尚百货”路径。情绪消费是将各(ge)种情绪具象化，随时根据(ju)消费者的心理需(xu)求变化而翻新(xin)。例如陈畅在接受澎湃研究所研究员采访时提到，名创优品内部有(you)个“711原则”，每7天要在1万个SKU里面去筛，去挑(tiao)选(xuan)100个SKU在店里面上线(xian)。“你每个月(yue)去名创优品一次，都有(you)全新(xin)的体验”。

2. 提升审美包容(rong)度。很多刻板(ban)印象中“给小孩(hai)子看/玩”的产品之所以在低幼(you)端“内卷”，是因为审美上缺乏突破。或者说现(xian)在很多的低幼(you)化形(xing)象，实际上是家长和创作者主观认为是“小孩(hai)子应该喜欢”的形(xing)象。

3. 减少宏大叙事，增加对细微情感(gan)的关注和描绘，增加传统文化“二创”的宽容(rong)度。中国的传统文化中，对故事有(you)非常强烈的“教化”需(xu)求，而且对按照发展需(xu)求优化故事内核(he)比较排斥，“改编不是乱编”的条条框框过多，反而阻碍了创新(xin)。

而且这种单向输出模式，与青春期心理中对创建自我的身份叙事、对生活的掌控(kong)感(gan)和归属感(gan)、希(xi)望社会的接纳有(you)不小的冲突，并不符合年轻人(ren)的文化消费。

例如《哪吒2》就被一些人(ren)不像上美1979年版“反父权，反封建”，是思想上的倒退(tui)。但实际上《哪吒2》的很多形(xing)象设计细节了上美版。这种跨越时代的理解和传承，是现(xian)在很多传统IP在“年轻化”中很难做到的。但它(ta)也是面向全球提供青春期潮流文化产品，建设“文化自信”“文化出海”的基石。

《哪吒之魔童闹海》收到了包括《长津湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流浪地球》等“前辈”发来的创意“贺电”。

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